Le piège moral : comment la CSR peut sérieusement ternir votre réputation (et 7 façons de l’éviter)

La CSR (Corporate Social Responsibility – parfois aussi appelée Entrepreneuriat Socialement Responsable) est-elle une malédiction ou une bénédiction pour une entreprise ? Une étude de l’Université de Zurich propose des perspectives intéressantes en la matière.

Revenons-en toutefois d’abord à la discussion qui fait rage depuis quelques années dans le domaine de la communication corporate sur le sens ou le non-sens d’une communication CSR. 

Ce que pensent les partisans de la CSR

Voici ce que pensent les partisans de la CSR : 

 La Corporate Social Responsibility (CSR) ou l’Entrepreneuriat Socialement Responsable (ESR), ainsi que la communication sur les efforts en la matière, sont très importants. Ils contribuent à améliorer une réputation et protègent les entreprises en temps de crise. 

Ce que pensent les non-partisans

Cela semble logique, mais est-ce bien vrai ? Certains spécialistes en réputation pensent que non. Voici comment ils présentent le paradoxe de la CSR : 

Les entreprises sont encouragées à parler de leurs efforts en termes d’entrepreneuriat socialement responsable mais, dès qu’elles le font, elles attirent le scepticisme des médias.

Pire encore : certains parlent d’un piège moral (« moral trap ») qu’il vaut mieux éviter. Leur raisonnement est le suivant : 

Les médias préfèrent relater des histoires négatives plutôt que des choses positives. En communiquant sur la CSR, vous mettez non seulement la barre plus haut pour vous-même mais vous n’attirez que fort peu l’attention des médias et, dans le pire des cas, vous déclenchez même des messages négatifs.

De nos jours surtout, les ONG, les groupes de pression et les médias aiment s’adonner au «muckraking» : ils se profilent sur la scène publique comme analystes des allégations des entreprises et, à ce titre, ne manqueront jamais d’avancer leur propre interprétation de votre message (True Story).

Le test pratique: 1 – 0 pour les CSR sceptiques

Qu’en est-il en pratique ? C’est ce que les chercheurs de Zürich ont voulu déterminer. 

L’équipe a collecté les déclarations de 3 grandes banques suisses entre 2004 et 2012. Elle a analysé les clippings d’un période « pré-crise » (2004-2008), de crise, et post-crise.  

La question centrale des chercheurs était la suivante : quel est le poids de la CSR dans la communication portant sur les banques, à la fois sur le plan quantitatif et qualitatif ? Et quelle est la différence entre la communication précédant, couvrant et suivant la crise ? 

Leurs découvertes ne sont en fait guère réjouissantes pour les partisans de la CSR. 

 Le « piège moral »: en communiquant sur la CSR, vous mettez non seulement la barre plus haut pour vous-même mais vous déclenchez même des messages négatifs

Tout commence dès la période précédant la crise (2004-2008), lorsque tout allait encore bien pour les banques suisses. À cette époque, les banques constituent l’un des incontestables piliers de l’économie suisse, au même titre que l’horlogerie et le chocolat. La communication économique relative aux banques est alors positive (même s’il convient d’ajouter qu’elle n’est tout de même pas super-positive – voir le graphique). 

Ces bons points accordés aux performances économiques ne se traduisent toutefois pas par des communications particulièrement positives sur la CSR des banques suisses : celles-ci sont en effet clairement négatives dans ces années d’avant-crise financière. 

En outre, comme l’explique le coauteur Daniel Vogler dans un e-mail adressé à FINN, ces publications ne laissent que peu de place à la communication CSR proprement dite des entreprises : «On y accorde très peu d’attention aux initiatives CSR des banques. La communication en matière CSR porte essentiellement sur la ‘citoyenneté’ des banques au sein de la société.»  

Pendant et après la crise, les chercheurs constatent deux évolutions significatives : on écrit nettement plus qu’auparavant sur la citoyenneté des banques – ou son absence. Le ton devient aussi sensiblement plus négatif. 

(…) Les médias passent donc d’un modèle ‘normal’ de communication à un modèle de crise. Normalement, la communication suit en effet le rythme des résultats annuels et trimestriels, celui-ci n’étant interrompu que par des informations provenant de l’organisation même (par exemple concernant des reprises, des initiatives CSR, …). Lors d’une crise, les médias se lancent eux-mêmes à la recherche d’informations et publient leurs propres récits, sans attendre l’apport des entreprises proprement dites. 

Il semblerait donc bien qu’il existe une espèce de «piège moral» en matière CSR : les médias ne se montrent guère enclins à publier des articles positifs sur l’entrepreneuriat socialement responsable mais aiment en parler en temps de crise. 

Cela signifie-t-il qu’il faut renoncer à la CSR ? Ce n’est pas aussi simple que cela. Pratiquement tous les experts de ce domaine s’accordent à dire que la CSR constitue un composant essentiel de la réputation d’une entreprise et que l’on ne peut donc pas l’ignorer. Il faut par contre être bien conscient du danger que constitue ce «piège moral».

7 recommandations permettant d’accorder à la CSR la place qui lui revient dans votre stratégie de communication et de réputation (basées sur Eisenegger & Schranz, 2011, «Reputation Management and Corporate Social Responsibility Handbook»)

1. Bâtissez-vous, de façon générale, une réputation positive

Souvent, les entreprises tentent d’élaborer très rapidement et de toutes pièces une initiative CSR afin de rebooster quelque peu leur réputation négative. L’une de leurs tactiques préférées consiste à faire don d’un certain montant à un organisme caritatif. L’étude révèle toutefois que ce genre de démarche n’a que peu ou pas d’impact du tout. 

Les initiatives de type CSR (p. ex. en faveur d’organisations caritatives) n’ont en fait une influence positive que sur la réputation des entreprises bénéficiant déjà d’une réputation positive. 

Mieux encore : même la réputation de vos concurrents joue un rôle en la matière. Les secteurs ayant globalement mauvaise réputation peuvent en effet contaminer de manière négative les initiatives CSR d’entreprises isolées. Ou, pour reprendre la formule employée par Eisenegger & Schranz: 

La réputation négative d’un secteur éclipse celle de l’entreprise

Cette affirmation est d’ailleurs étayée par les constatations des études de réputation réalisées directement par FINN pour le compte de certains clients : les journalistes et les diverses parties prenantes font bien moins la différence entre les différents acteurs que ce que vous pourriez penser. Si votre stratégie de communication consiste à critiquer de temps à autre vos concurrents sur Twitter, réfléchissez-y donc plutôt à deux fois. Mieux vaut agir au niveau sectoriel, en tentant d’améliorer la réputation et les pratiques de votre propre secteur. 

Si votre stratégie de communication consiste à critiquer de temps à autre vos concurrents sur Twitter, réfléchissez-y donc plutôt à deux fois

2. Oubliez les « quick wins »

Comme nous l’avons déjà dit, les initiatives CSR sont reçues avec beaucoup de scepticisme par les différents acteurs concernés. Il est donc pratiquement impossible d’engranger des bénéfices rapides. Les médias n’aiment guère en parler car ils y voient du «greenwashing», ou proposent spontanément une interprétation de votre initiative ne correspondant pas vraiment à vos objectifs. 

Les consommateurs ne peuvent par conséquent que très rarement se faire une idée correcte des initiatives CSR des entreprises. Une chose est en tout cas certaine : la CSR et la communication en la matière constituent un travail de longue haleine. 

3. Ne vous répandez pas en bonnes paroles

Les ONG et autres acteurs de la société civile aiment utiliser votre propre communication pour se profiler eux-mêmes sur la scène publique, et mettre votre communication en doute. Vaut-il mieux dans ce cas renoncer à toutes les initiatives CSR et garder le silence ? Non. 

Une stratégie utile consiste à utiliser votre CSR de façon essentiellement réactive, en planchant sur les messages sous-jacents que vous pouvez utiliser à tout moment pour réagir aux attaques d’une ONG ou de la société civile. 

Comme les ONG appliquent de plus en plus souvent des calendriers extrêmement prévisibles pour leur communication, nous vous conseillons d’être avant tout vigilant dans les moments pauvres en information : en période de vaches maigres, ce genre d’infos peut tout à coup prendre une très grande ampleur au sein de l’opinion publique (et dans l’agenda politique). 

Il existe par ailleurs des tactiques intéressantes pour réagir aux attaques des stakeholders, notamment celle de l’inoculation. 

4. Demandez l’aide de vos amis

L’étude révèle que la communication indirecte en matière de CSR s’avère plus crédible et suscite moins de scepticisme. La communication CSR ne peut donc pas être dissociée d’un plan de «stakeholder engagement». 

Tentez d’améliorer votre crédibilité auprès des leaders d’opinion et des experts, et développez des relations avec les ONG et la société civile ayant confiance en votre entreprise ainsi qu’en ses initiatives CSR ou ses principes. 

5. Impliquez vos collaborateurs dans votre stratégy CTR

Les efforts CSR faisant essentiellement l’objet d’une communication assurée par votre propre personnel s’avèrent plus bénéfiques pour votre réputation. Recherchez donc des façons d’impliquer votre équipe ou allez jusqu’à lui accorder une place centrale dans votre communication CSR. Si vous ne le faites pas, les stakeholders auront peut-être l’impression que vos initiatives CSR ne sont que de belles paroles lancées par le management de l’organisation. 

Dans ce cas, mieux vaut donc inverser le conseil que nous donnons généralement en matière de communication, en recommandant de faire intervenir le CEO en tant que porte-parole. Pour la plupart des sujets, les stakeholders ont en effet tendance à considérer le CEO comme la voix la plus fiable de l’organisation mais cela n’est justement pas le cas pour la CSR. Ici, les stakeholders veulent justement voir à quel point toute l’entreprise est imprégnée des objectifs CSR. 

6. Montrez-vous transparent en termes d’objectifs et de motivations

Le public d’aujourd’hui n’est pas naïf : il sait parfaitement que les entreprises prennent certaines initiatives parce qu’elles s’inscrivent dans le cadre d’une stratégie plus large, et que cette stratégie repose également sur leur propre intérêt. 

Ce comportement est toutefois accepté, du moment que les entreprises communiquent de façon transparente en la matière, cela n’aura donc aucun impact négatif sur leur réputation. 

Voici ce que disent Eisenegger & Schranz à ce sujet :

Le fait que les entreprises visent leurs propres intérêts dans le cadre de leurs initiatives CSR n’a aucune influence négative sur leur réputation. Les consommateurs trouvent cela légitime. Par contre, l’effet sera négatif si vous tentez de dissimuler ces mêmes intérêts.  

(loc. 4152)

7. Pour les multinationales: l’Europe, ce n’est pas les États-Unis

Un élément important: il existe d’importantes différences culturelles susceptibles d’influencer la perception des initiatives CSR – surtout en matière d’œuvres caritatives. 

Dans les économies davantage libertaires (surtout dans les pays anglo-saxons tels que les États-Unis et le Royaume-Uni), les opérations caritatives des entreprises sont considérées comme parfaitement légitimes. Dans certaines cultures, les autorités publiques sont en effet moins présentes que dans la plupart des États-providence d’Europe Occidentale, et les initiatives privées se chargent de soutenir les personnes les plus déshéritées de la société. On fait par conséquent ici appel au monde des entreprises. 

En Europe Occidentale, les «bonnes œuvres» sont par contre considérées comme l’une des tâches centrales des autorités, et les initiatives privées en la matière sont donc moins bien acceptées. Pour les citoyens des États-providence, les entreprises privées n’ont pas grand-chose à faire dans ce segment, et le risque de contrecoup est donc plus important – car l’on insistera plus facilement sur le caractère cynique de ces initiatives. 

Bibliographie

• « The effect of CSR on the media reputation of the Swiss banking industry before and after the financial crisis 2008 », D. Vogler & A. Gisler, DOI 10.1007/s00550-016-0406-7
• « The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility« , ed by Oyvind Ihlen, Jennifer L. Bartlett, and Steve May, Wiley-Blackwell, 2011, Kindle version