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Brand purpose et purpose statement : un guide pour y voir plus clair

Une définition de "Purpose"

Le brand purpose fait fureur dans la communication des entreprises aujourd'hui, mais de quoi s'agit-il exactement ?

Si vous voulez passer toutes les définitions ci-dessous, nous résumerons en disant que derrière le brand purpose se trouve l'interprétation du 21e siècle de la mission, mais avec un accent beaucoup plus fort sur la RSE. 

Le (brand) purpose est ce que les organisations définissent comme étant la raison de leur existence, au-delà du fait de gagner de l'argent. Il s'agit d'une réponse aux responsabilités morales et sociétales d'une marque. Souvent, cet objectif est documenté dans un purpose statement.

Voici quelques définitions données par des personnes qui ont longuement réfléchi au concept de brand purpose : 

  • Le rapport sur les entreprises à but lucratif définit le brand purpose comme "sa raison d'être".
  • Bartlett et Ghoshal (1994) définissent ce concept comme "l'énoncé de la réponse morale d'une entreprise à ses responsabilités largement définies, et non un plan amoral d'exploitation d'une opportunité commerciale".
  • Thakor et Quinn (2013) le définissent comme "quelque chose qui est perçu comme produisant un bénéfice social en plus du gain pécuniaire tangible qui est partagé par le mandant et l'agent".
  • Henderson et Van den Steen (2015) écrivent que le purpose est "un but ou un objectif concret pour l'entreprise qui va au-delà de la maximisation du profit".
  • Dans leur article sur la relation entre le purpose et la performance financière, les chercheurs de Harvard Gartenberg et al. adoptent la vision large du purpose comme "la signification du travail d'une entreprise au-delà des mesures quantitatives de la performance financière".

Bien que l'ajout de définitions supplémentaires ne soit pas particulièrement utile, voyons ce sur quoi ces auteurs s'accordent :

  • "Signification". Le purpose d'une marque crée un sens pour les membres d'une organisation - un sens qui va au-delà du fait d'être en affaires et de gagner de l'argent. En d'autres termes : le brand purpose est une histoire que les organisations racontent à leur sujet - ce qui a un point commun avec la stratégie.
  • "Au-delà du profit".  Bien sûr, les organisations et les entreprises doivent être financièrement saines, mais le brand purpose doit ajouter une couche supplémentaire à cela.
  • "Avantage social"/ "réponse aux responsabilités" : ces aspects concernent la façon dont l'organisation se perçoit en tant que citoyen, d'où le lien étroit avec la responsabilité sociale des entreprises ou la citoyenneté d'entreprise.
  • "Concret" : bien que le purpose soit généralement de haut niveau, il doit être concret et aller au-delà de l'idée que l'organisation veut créer "un monde meilleur".

Dans le rapport Purposeful Company, les auteurs ajoutent qu'une marque à but lucratif doit exister au moins dans les quatre dimensions suivantes :

  • Externe : "le purpose est une alliance avec les clients"
  • Interne : "il s'agit d'un contrat humain réciproque avec les employés"
  • Sociétal : "mutualité d'intérêt entre la société et l'entreprise".
  • Morale : "le désir de contribuer à l'amélioration de la condition humaine".

Une chose est claire : le but est de raconter une histoire, de donner un sens aux choses. En outre, il s'agit de considérer l'organisation et ses parties prenantes dans leur ensemble, ce qui place clairement le purpose dans le domaine de la communication corporate et de la réputation de l'entreprise.

Avantages financiers du purpose

Le purpose semble "doux". Il a ceci de commun avec des concepts comme la réputation. Les dirigeants d'entreprise qui se concentrent sur l'aspect opérationnel et financier des choses aiment à se demander "qu'est-ce que cela nous apporte" lorsqu'ils sont confrontés à la réputation ou à la RSE.

C'est un manque de vision et c'est en fait une erreur. Il n'y a pas de compromis à faire lorsqu'on investit dans la réputation et le purpose - au contraire. De nombreuses études montrent les avantages financiers qu'il y a à se concentrer sur une bonne réputation, et il en va de même pour le purpose - du moins pour certains types de purpose.

Dans leurs recherches, Gartenberg et al montrent qu'il existe deux types de purpose :

  • Purpose en tant que Famille : "les entreprises qui se caractérisent par une grande camaraderie entre les travailleurs"
  • Purpose en tant que Clarté : "les entreprises qui se caractérisent par une grande clarté de la part de la direction"
Veiller à ce que les cadres intermédiaires comprennent le purpose

Les entreprises dont le purpose est clair "présentent des performances supérieures en matière de comptabilité et de bourse". En d'autres termes, les entreprises qui ont un purpose clair et le communiquent clairement à leurs parties prenantes (internes) obtiennent de bien meilleurs résultats financiers que les entreprises qui n'en ont pas.

Les ingrédients pour une grande clarté dans le purpose sont :

  • un purpose clair

Ainsi que les réponses positives des membres de l'équipe à des questions telles que

  • La direction précise ses attentes
  • La direction a une vision claire de l'orientation de l'organisation et de la manière d'y parvenir

Qu'est-ce qui explique cette meilleure performance ? Selon les chercheurs : "les perceptions des cadres moyens et professionnels". Il ne suffit pas d'avoir un purpose fort. Il faut également communiquer clairement le purpose à l'ensemble de l'organisation, en mettant l'accent sur les cadres intermédiaires et le personnel professionnel. Ils contribuent à transformer cette clarté en valeur pour l'organisation :

"Pour que cette signification ait un impact, elle doit être vécue et ressentie jusqu'au niveau le plus bas - et en particulier dans les rangs de l'encadrement intermédiaire".
 

Point clé : le purpose fonctionne parce qu'il aide les cadres moyens et le personnel professionnel à comprendre ce qu'ils font.

Là encore, les similitudes avec la réputation sont frappantes.

Quelle est la différence entre purpose, vision et mission ?

Plutôt que d'en débattre longuement, laissons cette question à la Harvard Business Review. Dans un article, Graham Kenny fait la distinction suivante entre les concepts.

  • Vision : "ce que l'organisation souhaite devenir dans quelques années. Elle est généralement élaborée par la direction générale, dans le but d'amener la réflexion au-delà de l'activité quotidienne de manière claire et mémorable".
  • Mission : "décrit les activités de l'organisation (et ce qu'elle n'est pas) à la fois maintenant et dans le futur. Son but est de fournir un point de repère à la direction et au personnel".

Cela suggère que si le purpose est davantage axé sur les avantages sociétaux et non financiers que l'organisation veut créer, la mission et la vision concernent davantage l'aspect commercial et financier des choses : dans quels secteurs sommes-nous compétitifs ? Quel est le statut auquel nous aspirons (leader, challenger, outsider) ?

Oui, mais...

Nous pensons que la "mission" et le purpose sont des concepts liés. Ce que nous appelons aujourd'hui "purpose" - au sens large, la dimension sociétale - a toujours été une partie importante de la mission.
 
À un certain niveau, le terme "purpose" a remplacé celui de "mission". On peut le constater dans la croissance explosive de la "(brand) purpose“ et le déclin de l'utilisation du terme " mission", en particulier depuis 2010.
La montée du brand purpose...
... coincide avec le déclin de la mission

Nous qualifierions le purpose comme étant la version contemporaine du concept de mission des années 1970-1980, mais avec un accent beaucoup plus prononcé sur la responsabilité sociale des entreprises.

Un peu cyniquement, on pourrait dire que le purpose est la version "moderne", du XXIe siècle, de la mission. Les organisations qui parlent de "purpose" plutôt que de "mission" sont beaucoup plus susceptibles de parler très explicitement de santé, d'environnement, d'inclusion et de diversité, beaucoup plus que les organisations ayant un "énoncé de mission" (voir l'exemple de Tesla ci-dessous).

Moins cyniquement, on pourrait dire que le purpose est la combinaison holistique de la RSE (responsabilité sociétale) et de la mission (activités et opérations). Cela convient à une époque où le paradigme change (ou est censé changer) du capitalisme d'actionnaire au capitalisme de partie prenante.

Exemples de brand purpose

Internet est rempli de purpose pour les marques. Un examen plus approfondi montre qu'il ne s'agit souvent pas de purpose officiels. 
Il est également remarquable de constater que certaines entreprises se disent "orientées purpose“ mais n'ont pas de purpose clairement défini ou ne le publie pas à l'extérieur. 
 

Purpose de Unilever : "rendre les modes de vie durables accessibles à chacun".

Unilever est probablement la marque d'entreprise qui a le mieux réussi à revendiquer la catégorie "brand purpose" (comme l'appelle le PDG Alan Jope). Voici comment M. Jope a parlé du brand purpose dans une récente interview sur Bloomberg :

"Nous ne devrions pas parler de purpose en terme de profits. Nous croyons vraiment qu'en positionnant nos marques sur le fait de faire le bien, en gérant notre chaîne d'approvisionnement de manière durable, en étant un employeur responsable et en créant de grandes opportunités pour les gens, un sous-produit sera une meilleure performance financière. Et je déteste vraiment mettre en place un compromis entre le purpose et les profits".

Malgré cet accent mis sur le purpose, Unilever ne publie pas de "purpose statement" concis et complet. Pas plus que ses marques comme Ben & Jerry's. Au contraire, Unilever et ses marques proposent des collections de principes directeurs et d'informations sur des thèmes tels que la durabilité, la santé et l'éthique.

Purpose de Novo Nordisk : "Vaincre le diabète"

Voici comment l'ancien vice-président de la communication de Novo Nordisk a décrit le purpose du géant des sciences de la vie :

"Depuis les années 20, Novo Nordisk est une entreprise qui a un objectif précis. Nous avons été fondés dans le seul but d'offrir un traitement salvateur aux personnes atteintes de diabète, et aujourd'hui nous considérons cela comme une promesse de changer le diabète. Aujourd'hui, nous engageons des milliers de personnes dans le monde entier avec la passion, les compétences et l'engagement nécessaires pour poursuivre ce voyage afin de prévenir, détecter, traiter et finalement guérir le diabète".

Encore une fois, il n'y a pas de section clairement intitulée "purpose" sur le site web de Novo Nordisk.

Sous sa rubrique "À propos de nous", Novo Nordisk comprend une section "Vaincre le diabète" (apparemment une mise à jour du purpose "changer le diabète" évoqué ci-dessus).

Dans cette section, Novo Nordisk parle de sa "stratégie de responsabilité sociale" pour améliorer la santé individuelle et publique. Sur cette page, nous trouvons un mélange d'éléments du purpose, de la mission et des initiatives de RSE. Ainsi, bien que cela ressemble beaucoup à un purpose, on l'appelle RSE.

Purpose de Disney : "Nous créons le bonheur en offrant le meilleur du divertissement aux gens de tous âges, partout."

Disney est un exemple d'organisation qui est souvent citée dans le contexte du purpose, mais qui ne dispose pas d’un purpose clairement étiqueté sur son site web d'entreprise. Très souvent, le purpose est abrégé en "créer du bonheur".

En fait, son purpose est quelque peu caché dans un billet de blog de l'Institut Disney sur le comportement des employés et la culture d'entreprise. 

En revanche, il comporte une "mission" claire :

"La mission de la Walt Disney Company est de divertir, d'informer et d'inspirer les gens du monde entier grâce à la puissance d'une narration inégalée, reflétant les marques emblématiques, les esprits créatifs et les technologies innovantes qui font de notre entreprise la première entreprise de divertissement au monde".

Il y a une forte similitude entre le purpose et la mission ("divertissement"), mais le mot "bonheur" est manifestement absent de la déclaration de mission.

Purpose de Tesla. "Accélérer la transition du monde vers l'énergie durable".

Tesla est l'une de ces entreprises souvent citée comme ayant un purpose fort, mais elle ne parle pas de purpose. Elle parle plutôt de sa "mission".

Cela souligne les similitudes entre les concepts de mission et de purpose.

D'autre part, ce qui manque dans la marque Tesla, ce sont les références à l'inclusion, à la diversité, à l'environnement, ou encore aux relations avec les employés (qui, dans le cas de Tesla, sont parfois tendues).

Tesla a des convictions claires sur son impact sociétal, mais elle n'est pas "réveillée" ni trop environnementale. Alors, en tant qu'expérience de réflexion, considéreriez-vous que Tesla est animé par un purpose précis ou non ?

Quels sont les types de purpose ?

Dans "Meaning Inc.", Gurnek Bains décrit 6 types de purpose qui peuvent dynamiser les parties prenantes.

Comment définir votre purpose ? L'approche en 4 étapes

Compte tenu des quatre dimensions dont nous avons parlé précédemment (relations internes et externes, sociétales et morales), il va de soi que le brand purpose n'est pas quelque chose que l'on peut bricoler lors d'une séance de brainstorming.

"Il intègre les éléments essentiels d'une déclaration de mission, un credo d'entreprise en tant qu'expression d'un code d'éthique et la vision de l'avenir de l'organisation. Il doit donc prendre en compte les attentes des parties prenantes internes et externes de l'organisation, la position morale et éthique de l'entreprise, ainsi que les valeurs, les croyances et les normes de la culture de l'organisation". (Rapport intermédiaire du Purposeful Company Report, p. 19)

C'est beaucoup de travail. Avec nos clients, nous utilisons un exercice simple mais puissant pour discuter du purpose de la marque.

Un modèle souple mais puissant pour rédiger votre purpose statement

"On voit"

Elle commence par une observation de ce que nous voyons dans la société et dans notre industrie ("on voit"). Pour ce faire, il est possible de demander l'avis d'un certain nombre de parties prenantes internes et même externes. Elle peut prendre la forme d'un atelier PESTEL formel si nécessaire. Voici quelques questions pertinentes pour lancer la discussion :

Quels sont les changements sociétaux qui sont pertinents pour nos parties prenantes (internes et externes, au sein de notre industrie et de notre société) et pour nous ?

  • Quelles tendances existent dans le monde et dans notre industrie ?
  • Quels sont les problèmes que nos parties prenantes ont identifiés ?
  • Quelle est l'ampleur de ces problèmes pour nos parties prenantes ?
  • Comment les concurrents traitent-ils ces tendances et ces questions ?

"On croit"

Dans un deuxième temps, nous discutons des croyances ou convictions fondamentales de l'organisation concernant ces observations sur le monde extérieur ("on croit"). Cela se fait généralement dans le cadre d'un atelier avec la direction, mais ces convictions peuvent être recueillies dans toute l'organisation - travailleurs de première ligne, cadres moyens, experts, cadres supérieurs, conseil d'administration et conseillers.

  • Quel est le paradigme actuel pour répondre à ces questions ?
  • Que pensons-nous de ces tendances et de ces questions que personne d'autre ne croit (encore)
  • Quels sont les nouveaux moyens, contre-intuitifs, que les gens essaient de mettre en œuvre pour résoudre ces problèmes ?
  • Quelles sont les idées irritantes sur ces questions ("qui ne peuvent jamais fonctionner") ?

"On transmet"

Dans une troisième étape, nous demandons comment l'organisation répond à ces questions ("on transmet“)

  • Comment répondons-nous aux besoins de nos parties prenantes ?
  • Comment nos solutions sont-elles conformes à nos convictions ?
  • Que ne faisons-nous pas (encore) ce que nous devrions faire ?
  • Que ferons-nous à court ou à long terme ?

"On devient"

Enfin, pour passer au niveau des aspirations, nous nous demandons ce que nous voulons devenir pour nos parties prenantes à long terme ("on devient").

  • Quelle place voulons-nous prendre dans la vie des parties prenantes ?
  • Comment voulons-nous qu'on se souvienne de nous en tant qu'organisation ?
La beauté de ce modèle est qu'il peut être utilisé dans une réunion de deux heures si vous êtes une petite organisation. Mais il peut également être transposé à l'échelle d'une grande organisation, en utilisant des enquêtes, des ateliers, l'engagement des parties prenantes et de la communauté.
 
Dans tous les cas, après avoir suivi ce processus, vous devriez être en mesure de formuler un brand purpose fort qui est à la fois ancré dans votre cœur ("on croit", "on transmet"), informé par le monde extérieur ("on observe") et s'efforçant toujours de devenir meilleur ("on devient").
 

Faites-nous savoir dans les commentaires : que fait votre organisation sur le thème du purpose ?

Et le purpose chez FINN?

Chez FINN, nous avons aidé des organisations de toutes tailles à trouver et à définir leur purpose - et à le communiquer clairement et avec audace à leurs parties prenantes. Contactez-nous dès aujourd'hui pour discuter de la manière dont nous pouvons transformer votre organisation en une organisation axée sur un purpose clair.

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