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La communication des PDG dans les entreprises belges au temps de la Covid-19 : la résilience avant la durabilité

Un an après que notre pays se soit confiné pour la première fois, FINN a enquêté sur la façon dont les PDG des grandes entreprises belges ont communiqué pendant la crise du coronavirus. Cette communication est restée fermement dans les limites de l'"ancienne" normalité (c'est-à-dire les conditions du marché dans leur propre secteur et la stratégie de l'entreprise). Maintenant que l'on aperçoit la lumière au bout du tunnel, les PDG ont l'occasion de communiquer sur les thèmes qui nous permettront de sortir de la crise, tels que les nouvelles méthodes de travail, l'innovation, la durabilité et la diversité.

Méthodologie : FINN a étudié de manière qualitative (thématique) et quantitative (nombre de communications) les communications des PDG de 40 grandes entreprises belges réparties dans plusieurs secteurs - allant de l'industrie aux services et à la technologie. La recherche a porté sur les médias classiques et les médias sociaux. Chaque communication a été comptée comme une seule communication (c'est-à-dire indépendamment du fait qu'elle soit sur les médias sociaux ou dans la presse). L'objectif de la recherche était d'observer et de comprendre les tendances, et non de créer un classement exhaustif.

Analyse quantitative : Colmant, Boutin et Feist mènent la danse

FINN
Les PDG les plus actifs (au sein de l'échantillon) : médias sociaux et couverture presse
FINN
L'attention des médias pour les PDG belges
Bruno Colmant (Degroof Petercam), Guillaume Boutin (Proximus) et Arnaud Feist (Brussels Airport) étaient les PDG les plus présents l'année dernière (de notre sélection, voir méthodologie).
 
Bruno Colmant est un communicateur assidu sur Twitter et LinkedIn, les deux autres sont assez actifs sur les médias sociaux mais doivent leur place dans le top 3 principalement à l'attention des médias traditionnels.
Avec un grand merci à la Covid-19, qui a eu un impact énorme sur le secteur aérien et a rendu les données télécoms encore plus importantes. En général, les PDG des institutions financières et des télécommunications étaient les plus visibles dans notre sélection en termes de communication.
 
Cela est également vrai en temps "normal", comme l'ont montré les précédentes enquêtes FINN.
 
Ilham Kadri (Solvay) et l'étoile montante francophone Fabien Pinckaers (ODOO) complètent le top 5 des PDG les plus présents. En tant que nouveaux venus, ces deux derniers ont pleinement adopté les médias sociaux.

 

La résilience plutôt que la durabilité

FINN
En résumé, les PDG sont plus préoccupés par la santé de leur entreprise et de leur secteur.

 

Nous avons également examiné les sujets sur lesquels les PDG communiquent le plus en termes de contenu. Nous avons fait un zoom sur 15 des PDG les plus en vue et nous avons analysé quels sujets ils couvraient dans les journaux, les magazines et les médias en ligne.
 
Les PDG de notre sélection ont principalement communiqué sur l'impact de la Covid-19 sur leur entreprise et leur secteur, sur la façon dont ils ont adapté leur organisation au confinement et sur la façon dont ils ont anticipé la crise avec leurs produits et services.
 
L'innovation - mentionnée comme l'instrument permettant de sortir de la crise du coronavirus - a été étonnament absente de la communication. Les sujets brûlants tels que la diversité et la durabilité ont également eu du mal à rivaliser avec la domination de Covid-19.
 
Les PDG belges confirment ainsi une étude internationale  de McKinsey (2020), qui a constaté que l'attention des conseils d'administration en 2020 se concentrait sur la résilience - au détriment de thèmes plus "doux". 
McKinsey
L'intérêt des conseils d'administration s'est déplacé du "purpose" et de la durabilité (et d'autres sujets) vers la résilience de l'entreprise.

Les femmes PDG de notre sélection ont plus souvent réussi à faire passer des thèmes qui dépassent le cadre de l'entreprise dans les médias "business". Ilham Kadri a réussi à mettre la durabilité à l'ordre du jour au cours de cette année Covid, Françoise Chombar (Melexis) a fait de même pour les orientations STEM et suscite l'intérêt des jeunes filles pour la technologie.

FINN
Ilham Kadri continue de communiquer sur le développement durable

1. Assurez une communication cohérente et stratégique

Il est important que les PDG soient cohérents dans leur communication. Non seulement dans le choix des sujets qu'ils abordent, mais aussi dans le ton de voix qu'ils utilisent et le rythme avec lequel ils communiquent.
 
Ilham Kadri utilise Twitter et surtout LinkedIn de manière particulièrement cohérente : elle ajoute une touche personnelle à ses messages et garde un rythme soutenu.
 
Les canaux de communication des grandes entreprises sont désormais devenus des canaux média à part entière. Tout comme les parties prenantes lisent le journal tous les jours, elles attendent des mises à jour régulières de la part de ces canaux. Des PDG comme Kadri, Colmant et Thierry Geerts (Google) l'ont compris. Leurs messages sur les médias sociaux sont devenus des rendez-vous fixes pour communiquer avec leurs parties prenantes.
 
Est-ce une coïncidence si Bruno Colmant, qui utilise (hyper)activement LinkedIn et Twitter, a également une telle résonance dans les médias traditionnels - et ce en tant que CEO de Degroof Petercam, qui n'est pas exactement une banque de détail destinée aux masses ? Quiconque peut montrer sur les médias sociaux qu'il est capable de communiquer avec esprit, rapidité et précision trouvera aussi plus facilement sa voie dans les médias traditionnels.
FINN
Les PDG préfèrent la presse aux médias sociaux
FINN
Le volume de communication des chefs d'entreprise sur les médias sociaux est très variable.

2. Transcendez votre propre entreprise

L'année dernière a été une année de crise sans précédent. La pandémie a porté un coup dur à l'économie, les grandes entreprises belges ont dû mettre tout le monde sur le pont et les PDG ont surtout dû éteindre les incendies.
 
Il est maintenant temps de penser à la relance. Les chefs d'entreprise ont la possibilité de transcender leur propre activité (une fois de plus) et de mettre en avant d'autres thèmes dans leur communication.
 
L'innovation, la diversité, les nouvelles formes de collaboration et la durabilité joueront un rôle clé dans l'ère post-Covid-19. Le PDG du futur doit avoir le courage de jouer cette carte, tant sur ses propres canaux de médias (sociaux) que dans les médias traditionnels.
 
Les parties prenantes attachent de plus en plus d'importance au purpose des entreprises. Cette évolution s'est également accélérée au cours de l'année écoulée. Le purpose n'est pas seulement un argument décisif pour les clients ou les investisseurs.
 
Dans la guerre des talents qui éclatera dans toute sa férocité après la crise, c'est une arme particulièrement puissante pour les entreprises. Les PDG qui communiquent leur purpose et leurs objectifs de manière claire et puissante ont une longueur d'avance sur leurs concurrents.
 
Nous savons, par expérience et grâce à nos recherches, que les médias ne sont pas toujours désireux de rendre compte de la manière dont les entreprises individuelles abordent certains thèmes. Cela s'applique certainement à des sujets tels que la durabilité, la diversité et l'inclusion, où les médias se méfient beaucoup du "greenwashing", du "wokewashing" et du "purposewashing". Les médias considèrent plutôt leur rôle comme un "muckraking", c'est-à-dire qu'ils veulent examiner d'un œil critique les histoires positives des entreprises.
 
Si les PDG veulent mettre ces sujets sur la carte, ils devront donc (comme Kadri et Chombar) avant tout promouvoir ces sujets de manière crédible et cohérente sur leurs médias sociaux.

 

3. Osez participer au débat social

Aux États-Unis, les PDG activistes sont devenus assez courants ces dernières années. Des PDG connus tels que Howard Schultz (Starbucks), Marc Benioff (Salesforce) ou Tim Cook (Apple) n'ont pas peur de s'impliquer dans le débat social et de prendre une position forte sur Black Lives Matter ou les droits des LGTBTQ.
 
En Belgique, la devise a longtemps été : "vivons heureux, vivons cachés". Pendant longtemps, les PDG ont dû être inodores et incolores. Plus c'est invisible, mieux c'est. Cet héritage est tenace, mais l'influence américaine s'infiltre tout doucement chez nous.
 
Un exemple frappant de l'année écoulée est celui de Guillaume Boutin. Le PDG de Proximus a défendu sans ambiguïté son concurrent Telenet sur les médias sociaux lorsque l'entreprise de télécommunications a été critiquée par l'extrême droite pour avoir utilisé la photo d'une femme portant un foulard dans une offre d'emploi. Proximus et Telenet se livrent une concurrence féroce depuis des années. Mais cela n'a pas empêché Boutin de défendre des valeurs fondamentales importantes telles que la diversité (ce qui lui a valu de faire la une de De Tijd).
Guillaume Boutin
Boutin vole au secours de son rival Telenet sur Twitter.

Un PDG qui ose défendre publiquement ses valeurs suscite le respect et la bienveillance des parties prenantes.

Méthodologie

FINN a sélectionné 40 PDG de grandes entreprises belges de différents secteurs. Nous avons examiné à quelle fréquence ils ont communiqué sur leurs comptes personnels sur Twitter et LinkedIn entre le 1er février 2020 et le 31 janvier 2021. Pour ce qui est de leur présence dans les médias acquis, nous avons suivi sur GoPress la fréquence de leur apparition dans les journaux, les magazines et les médias en ligne au cours de cette période.
 
En ce qui concerne le contenu, nous avons procédé à une analyse approfondie de la communication dans le earned media de 15 PDG. Nous avons basé notre sélection sur un mélange représentatif de PDG néerlandophones et francophones et d'hommes et de femmes PDG, et nous avons également veillé à un équilibre des secteurs et des industries.
 
Notre analyse qualitative s'est basée sur le modèle de réputation de Fombrun.