Le marketing d’influence aide les marques à toucher leur public, en augmentant le reach, l’engagement et la conversion. Dans ce blog, nous expliquons comment les marques peuvent collaborer productivement avec les influenceurs, sur la base de KPIs clairs.
Les coûts et le ROI du marketing d’influence
- Augmenter le reach et la notoriété de la marque
- Augmenter l’engagement et la confiance en la marque
- Créer des conversions en ventes, des followers sur les réseaux sociaux ou des visites sur les sites web.
L’influenceur célébrité : un influenceur célébrité est connu en dehors des réseaux sociaux et est utilisé par les marques pour son grand nombre de followers. Ils étaient déjà connus avant de l’être sur les réseaux sociaux, travaillent avec des marques liées à leur (ancien) travail et ont plus d’un million de followers. Les exemples sont Kim Kardashian et Cristiano Ronaldo, mais aussi, plus près de nous, Angele et Dries Mertens.
Méga-influenceur : un méga-influenceur a gagné en notoriété grâce aux réseauxsociaux et a connu une croissance remarquable au cours de sa carrière d’influenceur, mais était auparavant inconnu. Ils ont souvent un reach élevé de plus d’un million de followers, bien que cela puisse avoir un impact sur leur taux d’engagement. Les exemples sont Enzo Knol, Gaelle Garzia Diaz et Jimmy Labeeu.
Macro-influenceur : les macro-influenceurs sont des influenceurs qui ne sont pas encore célèbres, mais qui ont néanmoins beaucoup de succès sur les réseauxsociaux, avec des followers entre 100K et 1 million. Aurélie Van Daelen, Jolien Puype et Matthias Geerts en sont des exemples.
Micro-influenceur : Les micro-influenceurs ont suffisamment de succès pour faire carrière en tant qu’influenceurs, mais ils sont plus petits que les macro-influenceurs, tant en taille qu’en reach, avec un nombre de followers entre 10K et 100K.
Nano-influenceur : Les nano-influenceurs sont au début de leur carrière d’influenceur et ont donc encore souvent un taux d’engagement élevé. Ils ont une base de followers plus petite que 10K et sont encore en train de construire leur marque. Exemples : hoedjevansamir, Charlotte Goorden et hashtagsilke.
Marketing d’influence: choisir des influenceurs
Le plus grand défi pour les marques qui font du marketing d’influence est d’identifier et de sélectionner les bons influenceurs et de les convaincre d’inclure leur marque dans leurs posts.
Voici les quatre facteurs à prendre en compte :
1. Nombre de followers
Logiquement, le premier facteur à prendre en compte lorsque l’on veut atteindre un public est: combien de followers l’influenceur a-t-il ?
Des études montrent que le nombre de followers a un impact sur la perception de la popularité et de l’appréciation d’un influenceur. Pour un follower, les autres followers sont la validation qu’un influenceur est populaire.
Attention : un influenceur ayant beaucoup de followers n’est pas automatiquement un leader d’opinion et n’influence pas nécessairement le comportement d’achat des consommateurs. Le reach et le nombre de followers ne doivent donc jamais être les seuls critères.
2. Authenticité de l’influenceur
Afin de créer un message ayant un réel impact, une entreprise doit collaborer avec un influenceur sympathique et fiable, qui est considéré comme un véritable leader d’opinion par les followers. Les sujets sur lesquels l’influenceur communique sont plus importants que son reach.
En outre, le choix d’un influenceur ou d’un ambassadeur original a également un effet positif sur l’attitude à l’égard de la marque et sur la perception du caractère unique d’un produit.
3. Engagement de l’audience
Tant pour l’authenticité et la crédibilité de l’influenceur que pour la persuasion du public cible, il est important que l’influenceur fasse également partie du public cible.
Les recherches de Gilles (2012) montrent qu’un follower est plus susceptible d’être convaincu lorsqu’il existe une relation parasociale : le follower a le sentiment de connaître réellement l’influenceur. Par exemple, connaissez-vous le sentiment de croiser une personne connue au supermarché et de lui faire inconsciemment un signe de tête ou un signe de politesse ? Si c’est le cas, il y a là aussi une relation parasociale. Une telle relation parasociale fait en sorte que le follower se sente impliqué avec l’influenceur et commence automatiquement à accorder plus d’importance à son opinion ou à sa critique. Trois facteurs déterminent la force d’une relation parasociale : l’attrait et la sympathie de l’influenceur, l’authenticité et les propres similitudes avec l’influenceur.
Pour mesurer l’engagement, les spécialistes utilisent souvent le taux d’engagement.
Taux d’engagement = likes + commentaires + partages / nombre total de followers x 100
4. Campagne produit/sujet
Enfin, toute collaboration avec des influenceurs doit se concentrer sur le produit ou le sujet de la campagne.
Pour le influenceurs B2C, il existe plusieurs catégories dans lesquelles ceux-ci opèrent, comme la technologie/les jeux (couple of pixels, Samir Korbi), les mamans (elise & achile), la nourriture (Steffi Vertriest) et le bricolage (Idoitmyself.be).
Mais dans le cas des influenceurs qui sont moins clairement focalisés sur une de ces catégories, comme Jolien et Jenno ou Aurelie Van Daelen, il est également important d’avoir une bonne adéquation entre l’influenceur et le produit afin d’obtenir une conversion à l’achat de la part de l’audience.
Les campagnes B2B et de sensibilisation n’impliquent pas toujours un produit, mais doivent néanmoins tenir compte d’une correspondance claire entre l’idée de la campagne et l’influenceur.
Le marketing d’influence: checklist
1. Etablir une stratégie
La première étape de la communication de toute entreprise consiste à établir la stratégie de communication. Avec le marketing d’influence, il faut répondre à trois questions en particulier:
Quels sont les objectifs de la campagne ?
Les campagnes influenceurs sont particulièrement bien adaptées pour atteindre les quatre objectifs suivants :
- Augmenter la portée et la notoriété de la marque
- Augmenter l’engagement et renforcer la confiance entrela marque et ses clients
- Conversion, tant en matière de ventes que de nouveaux followers pour les réseaux sociaux de l’entreprise
- Créer une crédibilité et une authenticité à l’entreprise : les influenceurs ont construit une crédibilité qui se reflète sur la marque.
Quel est le public cible de la campagne ?
Pour déterminer le public cible de votre campagne, trois éléments sont parmi les plus importants : la localisation du public cible, son âge et ses centres d’intérêt.
Quel est le budget de la campagne ?
Il est important de fixer un budget à l’avance et de décider ce que vous allez dépenser et pour quoi. Pour ce faire, tenez compte non seulement de la rémunération des influenceurs, mais aussi des autres coûts de la campagne, comme le coût de la promotion du contenu des influenceurs. Il y a encore beaucoup d’incertitude sur ce que doit coûter un post, mais plusieurs outils pour influenceurs, comme Stellar, font état d’un coût prévu sur lequel vous pouvez baser votre décision.
2. Outils du marketing d’influence
Choisir le bon influenceur est la partie la plus difficile de la collaboration avec les influenceurs. Comme mentionné précédemment, il y a quatre aspects à prendre en compte, à savoir le nombre de followers, l’authenticité de l’influenceur, l’engagement du public et le produit ou le sujet de la campagne.
Une bonne connaissance du paysage des influenceurs est nécessaire pour faire le bon choix, bien qu’il soit également possible d’utiliser des outils qui fournissent une base de données d’influenceurs, tels que Stellar ou Upfluence.
3. Prise de contact + document de briefing
Le marketing d’influence est une affaire de relations et les templates d’emails ne sont donc pas adaptés pour contacter l’influenceur.
Rédigez plutôt à chaque fois un e-mail personnalisé dans lequel vous précisez qui vous êtes (si l’influenceur ne vous connaît pas déjà), sur quel produit vous souhaitez collaborer et le type de campagne, ce que le produit a de particulier et pourquoi vous pensez qu’il correspond à l’influenceur.
En pièce jointe à l’e-mail de contact, fournissez également un document de briefing qui décrit en détail le produit, l’entreprise, la stratégie det l’objectif de la campagne. Le briefing doit également contenir plus de détails sur les publications : quel est le contenu attendu ? Combien de publications ? Quelles sont les choses à faire et à ne pas faire et quels mots clés doivent absolument apparaître dans la communication ? Quel est le budget de la collaboration ? De cette façon, l’influenceur dispose de toutes les informations nécessaires.
4. Rédaction du contrat
Une fois qu’un influenceur a été choisi, que les négociations sont terminées et qu’une certaine collaboration a été convenue, il est important de toujours conclure un contrat qui définit la collaboration convenue.
Ce contrat doit comprendre les éléments suivants:
- Rémunération
- Nombre de posts
- Stories qui seront publiée
- Sur quels canaux
- Date de publication prévue
- Exclusivité
- Durée de l’exclusivité pour le produit
- Boost éventuel sur les propres réseaux sociaux de la marque.
5. Evaluation
Conseil : donnez aux influenceurs leur propre code de réduction
Pour évaluer une campagne d’influenceurs, il est tentant d’utiliser le nombre de vues, de likes et de commentaires comme outils de reporting.
Bien que ces données soient très intéressantes, elles peuvent être biaisées : plus le nombre de followers d’un influenceur est élevé, plus le nombre de vues est important, mais cela ne dit pas grand-chose sur le retour sur investissement.
Pour avoir une image claire du succès de la campagne, l’engagement et les swipe-ups sont donc plus intéressants pour mesurer la conversion. Une autre façon de mesurer le succès des influenceurs est de leur donner un code de réduction unique. Cela vous permet de mesurer l’effet direct de l’influenceur spécifique sur les ventes.
Les risques du marketing d’influence
Si une collaboration avec un influenceur peut présenter de nombreux avantages, elle n’est pas non plus dénuée de risques. Étant donné que non seulement l’équipe interne du marketing produit est impliquée dans la création du contenu, mais aussi une ou plusieurs personnes externes, une communication très claire sur les directives et les objectifs de l’entreprise doit être faite pour éviter toute confusion chez les consommateurs. En outre, le partenariat avec un méga-influenceur ou un influenceur célébrité peut avoir un effet négatif sur les marques, car il peut diminuer la singularité du public et l’attitude de la marque.
Vous vous demandez si le marketing d’influence est un bon choix pour votre entreprise ? Contactez-nous dès maintenant !
Sources
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- Bevilacqua, Jessica, and Elizabeth Del Giudice (2018), “Why Brands Need to Utilize Influencer Marketing in 2018,” St. Joseph Communications
- Campbell, C. & Farrell, J. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons. 63. 10.1016/j.bushor.2020.03.003.
- Kohli, C.; Suri, R.; Kapoor, A. (2015). Will social media kill branding? Business Horizons, 58, 35-44. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2014.08.004
- De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2016). Marketing through instagram influencers: impact of number of followers and product divergence on brand attitude. 15th International Conference on Research in Advertising. Presented at the 15th International Conference on Research in Advertising
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- Wissman, B. (2018, 2 March). Micro-Influencers: The Marketing Force Of The Future? Forbes
- Wong, K. (2014, september).The explosive growth of influencer marketing and what it means for you. Forbes.