Skip to main content

Marketing d'influence: comment en faire un succès?

 

Le marketing d'influence aide les marques à toucher leur public, en augmentant le reachl'engagement et la conversion. Dans ce blog, nous expliquons comment les marques peuvent collaborer productivement avec les influenceurs, sur la base de KPIs clairs. 

Les coûts et le ROI du marketing d'influence

 

Grâce aux réseaux sociaux, les consommateurs se sentent davantage impliqués dans la communication des marques - du moins si ces dernières s'y prennent bien. Malheureusement, les marques ne trouvent pas toujours la bonne corde sensible auprès de leurs followers, ce qui signifie que leur contenu suscite peu d'engagement. C'est exactement la spécialité des influenceurs.
 
Un rapport récent de Bevilacqua et Del Giudice (2018) a révélé que 39 % des marketeurs prévoient d'augmenter leur budget dans le marketing d'influence. En outre, 94 % des marketeurs déclarent que leurs campagnes de marketing d'influence ont été efficaces et que ces campagnes ont eu un retour sur investissement 11 fois supérieur à celui de la publicité traditionnelle.
 
Chez FINN, nous adhérons au principe selon lequel les marques devraient miser sur leur Share of Voice : les marques qui ont un reach (stratégique) supérieure à celle de leurs concurrents voient également leur part de marché augmenter (Byron Sharp, "How Brands Grow").
 
Il est donc important d'opter pour des canaux qui offrent un grand reach pour un faible coût, ce qui peut être quantifié et évalué par le biais du "coût par mille" (coût par mille impressions ou CPM).
 
Pour un client B2C de FINN, nous constatons que le marketing d'influence a en moyenne un coût par millier de vues (CPM) plus élevé que les relations avec les médias/RP, mais moins que la publicité payante, tant en ligne qu'à la télévision et dans les journaux.
 
c FINN
Le coût du marketing d'influence se situe entre les relations publiques ("earned") et la publicité ("paid").

 

Ainsi, le coût pour atteindre un millier de personnes grâce au marketing d'influence se situe quelque part entre une campagne publicitaire ("paid media") et les relations publiques ("earned media").
 

 

Attention: le marketing d'influence ne convient pas à toutes les entreprises ni à toutes les campagnes. Avant de se lancer dans le marketing d'influence, il est important que la marque réfléchisse aux objectifs de la campagne et vérifie si le marketing d'influence s'inscrit dans ces objectifs.
 
Le marketing d'influence est particulièrement adapté pour atteindre une combinaison des objectifs suivants :
 

 

 

  • Augmenter le reach et la notoriété de la marque
  • Augmenter l'engagement et la confiance en la marque
  • Créer des conversions en ventes, des followers sur les réseaux sociaux ou des visites sur les sites web.

 

 

Le marketing d'influence n'est donc généralement pas le canal le plus approprié ou le moins cher pour travailler uniquement sur la notoriété (awareness) de la marque.
 
Bien que la majeure partie des campagnes d'influenceurs s'adressent aux consommateurs, il existe également de nombreuses opportunités pour les marques B2B et même les campagnes de sensibilisation. Par exemple, en 2020, le gouvernement flamand a fait appel à des influenceurs tels que Flo Windey et Pommelien Thijs pour sensibiliser les jeunes au port d'un masque buccal.
 
Marketing d'influence: quels sont les types d'influenceurs? 

 

Les influenceurs sont de toutes tailles. Ils diffèrent considérablement en termes d'image de marque, de nombre de followers, de taux d'engagement, de rémunération pour la collaboration, et de compétences.
 
Les chercheurs les divisent en cinq grandes catégories :
Des célébrités aux nano influenceurs: les 5 types d'influenceurs

L'influenceur célébrité: un influenceur célébrité est connu en dehors des réseaux sociaux et est utilisé par les marques pour son grand nombre de followers. Ils étaient déjà connus avant de l'être sur les réseaux sociaux, travaillent avec des marques liées à leur (ancien) travail et ont plus d'un million de followers. Les exemples sont Kim Kardashian et Cristiano Ronaldo, mais aussi, plus près de nous, Angele et Dries Mertens.

Méga-influenceur: un méga-influenceur a gagné en notoriété grâce aux réseauxsociaux et a connu une croissance remarquable au cours de sa carrière d'influenceur, mais était auparavant inconnu. Ils ont souvent un reach élevé de plus d'un million de followers, bien que cela puisse avoir un impact sur leur taux d'engagement. Les exemples sont Enzo Knol, Gaelle Garzia Diaz et Jimmy Labeeu.

Macro-influenceur: les macro-influenceurs sont des influenceurs qui ne sont pas encore célèbres, mais qui ont néanmoins beaucoup de succès sur les réseauxsociaux, avec des followers entre 100K et 1 million. Aurélie Van Daelen, Jolien Puype et Matthias Geerts en sont des exemples.

Micro-influenceurLes micro-influenceurs ont suffisamment de succès pour faire carrière en tant qu'influenceurs, mais ils sont plus petits que les macro-influenceurs, tant en taille qu'en reach, avec un nombre de followers entre 10K et 100K.

 

Ce dernier groupe est très intéressant pour les marques : les études montrent que les micro-influenceurs sont perçus comme plus authentiques que les influenceurs plus importants et peuvent donc avoir un effet plus important sur la conversion en achat de leurs followers. C'est précisément la raison pour laquelle, chez FINN, nous travaillons souvent avec des micro-influenceurs. Les exemples sont Jolien et Jenno, Bonjour Georges et nietnulaura.
 
Nano-influenceurLes nano-influenceurs sont au début de leur carrière d'influenceur et ont donc encore souvent un taux d'engagement élevé. Ils ont une base de followers plus petite que 10K et sont encore en train de construire leur marque. Exemples : hoedjevansamir, Charlotte Goorden et hashtagsilke.

Marketing d'influence: choisir des influenceurs

 

Le plus grand défi pour les marques qui font du marketing d'influence est d'identifier et de sélectionner les bons influenceurs et de les convaincre d'inclure leur marque dans leurs posts.

Voici les quatre facteurs à prendre en compte :

1. Nombre de followers 

Logiquement, le premier facteur à prendre en compte lorsque l'on veut atteindre un public est: combien de followers l'influenceur a-t-il ?

Des études montrent que le nombre de followers a un impact sur la perception de la popularité et de l'appréciation d'un influenceur. Pour un follower, les autres followers sont la validation qu'un influenceur est populaire. 

Attention : un influenceur ayant beaucoup de followers n'est pas automatiquement un leader d'opinion et n'influence pas nécessairement le comportement d'achat des consommateurs. Le reach et le nombre de followers ne doivent donc jamais être les seuls critères.

2. Authenticité de l'influenceur 

 

 

Afin de créer un message ayant un réel impact, une entreprise doit collaborer avec un influenceur sympathique et fiable, qui est considéré comme un véritable leader d'opinion par les followers. Les sujets sur lesquels l'influenceur communique sont plus importants que son reach.

En outre, le choix d'un influenceur ou d'un ambassadeur original a également un effet positif sur l'attitude à l'égard de la marque et sur la perception du caractère unique d'un produit.

3. Engagement de l'audience

 

 

 

 

Tant pour l'authenticité et la crédibilité de l'influenceur que pour la persuasion du public cible, il est important que l'influenceur fasse également partie du public cible.

Les recherches de Gilles (2012) montrent qu'un follower est plus susceptible d'être convaincu lorsqu'il existe une relation parasociale : le follower a le sentiment de connaître réellement l'influenceur. Par exemple, connaissez-vous le sentiment de croiser une personne connue au supermarché et de lui faire inconsciemment un signe de tête ou un signe de politesse ? Si c'est le cas, il y a là aussi une relation parasociale. Une telle relation parasociale fait en sorte que le follower se sente impliqué avec l'influenceur et commence automatiquement à accorder plus d'importance à son opinion ou à sa critique. Trois facteurs déterminent la force d'une relation parasociale : l'attrait et la sympathie de l'influenceur, l'authenticité et les propres similitudes avec l'influenceur.

Pour mesurer l'engagement, les spécialistes utilisent souvent le taux d'engagement.

Taux d'engagement = likes + commentaires + partages / nombre total de followers x 100

4. Campagne produit/sujet 

 

 

Enfin, toute collaboration avec des influenceurs doit se concentrer sur le produit ou le sujet de la campagne.

Pour le influenceurs B2C, il existe plusieurs catégories dans lesquelles ceux-ci opèrent, comme la technologie/les jeux (couple of pixels, Samir Korbi), les mamans (elise & achile), la nourriture (Steffi Vertriest) et le bricolage (Idoitmyself.be).

 

 

Mais dans le cas des influenceurs qui sont moins clairement focalisés sur une de ces catégories, comme Jolien et Jenno ou Aurelie Van Daelen, il est également important d'avoir une bonne adéquation entre l'influenceur et le produit afin d'obtenir une conversion à l'achat de la part de l'audience.

Les campagnes B2B et de sensibilisation n'impliquent pas toujours un produit, mais doivent néanmoins tenir compte d'une correspondance claire entre l'idée de la campagne et l'influenceur.

Le marketing d'influence: checklist

1. Etablir une stratégie

 

La première étape de la communication de toute entreprise consiste à établir la stratégie de communication. Avec le marketing d'influence, il faut répondre à trois questions en particulier:

 

Quels sont les objectifs de la campagne ? 

 

Les campagnes influenceurs sont particulièrement bien adaptées pour atteindre les quatre objectifs suivants :

  • Augmenter la portée et la notoriété de la marque
  • Augmenter l'engagement et renforcer la confiance entrela marque et ses clients 
  • Conversion, tant en matière de ventes que de nouveaux followers pour les réseaux sociaux de l'entreprise
  • Créer une crédibilité et une authenticité à l'entreprise : les influenceurs ont construit une crédibilité qui se reflète sur la marque.

Quel est le public cible de la campagne ?

Pour déterminer le public cible de votre campagne, trois éléments sont parmi les plus importants : la localisation du public cible, son âge et ses centres d'intérêt.

Quel est le budget de la campagne ? 

Il est important de fixer un budget à l'avance et de décider ce que vous allez dépenser et pour quoi. Pour ce faire, tenez compte non seulement de la rémunération des influenceurs, mais aussi des autres coûts de la campagne, comme le coût de la promotion du contenu des influenceurs. Il y a encore beaucoup d'incertitude sur ce que doit coûter un post, mais plusieurs outils pour influenceurs, comme Stellar, font état d'un coût prévu sur lequel vous pouvez baser votre décision.

2. Outils du marketing d'influence 

 

 

Choisir le bon influenceur est la partie la plus difficile de la collaboration avec les influenceurs. Comme mentionné précédemment, il y a quatre aspects à prendre en compte, à savoir le nombre de followers, l'authenticité de l'influenceur, l'engagement du public et le produit ou le sujet de la campagne.

Une bonne connaissance du paysage des influenceurs est nécessaire pour faire le bon choix, bien qu'il soit également possible d'utiliser des outils qui fournissent une base de données d'influenceurs, tels que Stellar ou Upfluence.

3. Prise de contact + document de briefing

 

 

 

Le marketing d'influence est une affaire de relations et les templates d'emails ne sont donc pas adaptés pour contacter l'influenceur.

Rédigez plutôt à chaque fois un e-mail personnalisé dans lequel vous précisez qui vous êtes (si l'influenceur ne vous connaît pas déjà), sur quel produit vous souhaitez collaborer et le type de campagne, ce que le produit a de particulier et pourquoi vous pensez qu'il correspond à l'influenceur.

En pièce jointe à l'e-mail de contact, fournissez également un document de briefing qui décrit en détail le produit, l'entreprise, la stratégie det l'objectif de la campagne. Le briefing doit également contenir plus de détails sur les publications : quel est le contenu attendu ? Combien de publications ? Quelles sont les choses à faire et à ne pas faire et quels mots clés doivent absolument apparaître dans la communication ? Quel est le budget de la collaboration ? De cette façon, l'influenceur dispose de toutes les informations nécessaires.

4. Rédaction du contrat

Une fois qu'un influenceur a été choisi, que les négociations sont terminées et qu'une certaine collaboration a été convenue, il est important de toujours conclure un contrat qui définit la collaboration convenue.

Ce contrat doit comprendre les éléments suivants:

  • Rémunération
  • Nombre de posts
  • Stories qui seront publiée
  • Sur quels canaux
  • Date de publication prévue
  • Exclusivité
  • Durée de l'exclusivité pour le produit
  • Boost éventuel sur les propres réseaux sociaux de la marque.

5. Evaluation

Conseil : donnez aux influenceurs leur propre code de réduction

 

Pour évaluer une campagne d'influenceurs, il est tentant d'utiliser le nombre de vues, de likes et de commentaires comme outils de reporting.

Bien que ces données soient très intéressantes, elles peuvent être biaisées : plus le nombre de followers d'un influenceur est élevé, plus le nombre de vues est important, mais cela ne dit pas grand-chose sur le retour sur investissement.

 

 

Pour avoir une image claire du succès de la campagne, l'engagement et les swipe-ups sont donc plus intéressants pour mesurer la conversion. Une autre façon de mesurer le succès des influenceurs est de leur donner un code de réduction unique. Cela vous permet de mesurer l'effet direct de l'influenceur spécifique sur les ventes.

Les risques du marketing d'influence

Si une collaboration avec un influenceur peut présenter de nombreux avantages, elle n'est pas non plus dénuée de risques. Étant donné que non seulement l'équipe interne du marketing produit est impliquée dans la création du contenu, mais aussi une ou plusieurs personnes externes, une communication très claire sur les directives et les objectifs de l'entreprise doit être faite pour éviter toute confusion chez les consommateurs. En outre, le partenariat avec un méga-influenceur ou un influenceur célébrité peut avoir un effet négatif sur les marques, car il peut diminuer la singularité du public et l'attitude de la marque.

 

Vous vous demandez si le marketing d'influence est un bon choix pour votre entreprise ? Contactez-nous dès maintenant !

Sources

  • Ahmad, I. (2018, 16 February). The Influencer Marketing Revolution. Social Media Today. 
  • Bevilacqua, Jessica, and Elizabeth Del Giudice (2018), “Why Brands Need to Utilize Influencer Marketing in 2018,” St. Joseph Communications 
  • Campbell, C. & Farrell, J. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons. 63. 10.1016/j.bushor.2020.03.003.
  • Kohli, C.; Suri, R.; Kapoor, A. (2015). Will social media kill branding? Business Horizons, 58, 35-44. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2014.08.004
  • De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2016). Marketing through instagram influencers: impact of number of followers and product divergence on brand attitude. 15th International Conference on Research in Advertising. Presented at the 15th International Conference on Research in Advertising
  • Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising. 19:1. 58-73. DOI: 10.1080/15252019.2018.1533501
  • Wissman, B. (2018, 2 March). Micro-Influencers: The Marketing Force Of The Future? Forbes
  • Wong, K. (2014, september). The explosive growth of influencer marketing and what it means for you. Forbes.