Bref retour en arrière pour ceux qui se demandent de quoi parle cet article : en mai dernier, Stromae s’est rendu dans un restaurant de Bruxelles. Grande fan de l’artiste, la fille du restaurateur, âgée de dix ans, a patiemment attendu toute la soirée (jusqu’à une heure et demie du matin) l’occasion de prendre une photo avec son idole. Mais ce soir-là, Stromae n’avait pas envie d’être photographié…

Selon la version que le père de la fillette a ensuite mise en ligne, Stromae aurait éconduit la pauvre d’un : « Pas de photo », suivi plus tard d’un : « Tu n’as pas compris ? J’ai dit pas de photo ».

Indigné, le père a publié cette triste histoire sur sa page Facebook – et en vers s’il vous plaît, si bien qu’on pouvait la fredonner sur l’air de « Tous les mêmes ». Ceci a rapidement soulevé une tempête médiatique.

Bien que cet « incident » date de mai, il a à nouveau été évoqué lors d’une interview de Stromae au début de cette semaine dans l’émission L’Eté indien sur France 2. La star s’est fendue de cette réponse : « Ce monsieur (le père de la fillette) est en droit de se plaindre. Comme je suis aussi en droit de ne pas vouloir faire de photos à tout instant. J’ai droit, comme tout le monde, à être fatigué et à prendre des vacances. »

 

Ce commentaire a de nouveau – c’était à prévoir – déchainé les passions dans les médias : pratiquement tous les journaux belges en ont parlé. Ceci soulève certaines questions, comme : 

Pourquoi les médias ne cessent-ils de ressasser cet incident ?

Peut-être parce que les médias entretiennent une obsession malsaine pour le négatif. Ou peut-être les médias illustrent-ils tout simplement là un trait très humain : des enquêtes révèlent en effet que les gens accordent plus d’attention aux mauvais comportements, qu’ils les retiennent mieux. Les chercheurs ont baptisé cela « l’effet de misanthropie ».

« Un comportement négatif de la part d’une célébrité attire davantage l’attention, est mieux mémorisé par notre cerveau, et remonte plus vite à la surface. »

Le fait que Stromae maîtrise parfaitement son image explique sans doute aussi en partie ce phénomène. Il est parvenu, comme peu d’autres artistes, à se forger une image publique avant-gardiste et artistique, tout en restant un jeune homme sympa et accessible.

Le grand public ne s’attend donc pas à ce que Stromae passe une mauvaise journée, et retient d’autant mieux le moindre incident fâcheux :

« Nous retenons mieux un comportement qui ne se conforme pas à nos attentes qu’un comportement attendu ».

Certains scientifiques pensent que cette notion suffit à expliquer « l’effet de misanthropie » : si nous mémorisons bien les mauvais comportements, c’est peut-être parce que nous partons naturellement du principe que l’homme est bon et que toute entorse à ce principe nous perturbe fortement.

Cet incident va-t-il nuire à la réputation de Stromae ?

Oui. Selon une étude publiée l’année dernière dans le Journal of Business Research, la réputation morale des célébrités en prend un coup quand elles font la une avec des événements dont elles portent la responsabilité, ce qui est le cas ici. Stromae l’admet lui-même : « j’étais fatigué, je n’avais pas envie d’être pris en photo ».

Quiconque interrogerait aujourd’hui le grand public à propos de Stromae pourrait contrètement en remarquer les conséquences par des réactions moins positives, avec des phrases telles que :

• « Je suis sceptique quant aux vertus et valeurs de Stromae »

• « Je trouve que Stromae fait preuve d’un manque d’intégrité »

• « Stromae ne m’inspire que peu de respect »

Dans ce cas, on peut même parler de circonstances aggravantes.

La réputation d’une vedette en pâtit plus encore si le grand public estime qu’elle « montre le mauvais exemple ». On peut déduire des réactions que l’incident a suscitées que le public trouve qu’une star telle que Stromae doit donner de son temps à ses jeunes fans, même s’il est tard et qu’il est fatigué.

Quelle incidence pratique cela va-t-il avoir sur l’image de Stromae ?

Que l’on ne va plus seulement regarder d’un autre œil le comportement de Stromae, mais aussi son caractère. Une théorie tirée de la psychologie et appelée « fundamental attribution error » postule qu’en tant qu’hommes, nous sommes (trop) enclins à attribuer les problèmes ou erreurs de nos prochains à leur nature – donc à leur caractère – plutôt qu’aux circonstances.

Ceci signifie qu’une partie du public n’entendra pas l’excuse de Stromae selon laquelle « il était fatigué », mais que les gens tendront plutôt à penser que Stromae s’est montré arrogant envers cette fillette parce qu’il est arrogant par nature. 

Ce qui s’oppose fondamentalement à l’image que Stromae s’est si méticuleusement construite.

Cet incident va-t-il faire perdre des fans à Stromae ?

Ça dépend. À vrai dire, il ressort d’une étude que les fans purs et durs mettent en place un mécanisme de protection contre les informations négatives se rapportant à leur idole :

« Les consommateurs qui sont très attachés à une marque émettent instinctivement des contre-arguments quand celle-ci est attaquée. Ce mécanisme de protection diminue l’impact négatif de mauvaises nouvelles liées à la marque, et le risque d’adopter une attitude plus négative vis-à-vis de celle-ci (attitude degradation). »

Les vrais fans purs et durs de Stromae opinent donc du bonnet quand celui-ci affirme avoir droit à une soirée de congé.

Les fans moins inconditionnels vont se protéger de ces mauvaises nouvelles d’une autre façon : ils vont plutôt prendre leurs distances vis-à-vis de Stromae, voire marmonner quelque chose comme : « j’ai toujours trouvé que ce gars était trop sympathique : c’était louche. »

Cela s’appelle CORFing (Cutting Off Reflected Failure) ou le fait de se détacher mentalement d’une marque ou d’une personne que l’on juge ne pas être convenable.

Va-t-on, à cause de cet incident, acheter moins de chaussettes Stromae/Mosaert ou de produits d’autres marques auxquelles Stromae prête son visage ?

Il existe d’innombrables études sur les publicités recourant à des visages connus parce que ça fait marcher les affaires : songez à George Clooney, qui se taille une sérieuse part du budget marketing de Nespresso. Toutefois, la question de savoir si le mauvais comportement d’une célébrité a également un impact négatif sur le résultat net n’a pas (encore) reçu de réponse univoque. Une étude a relevé que le cours des actions d’une société chute après que la vedette incarnant la marque a reçu mauvaise presse.

Par ailleurs, des chercheurs ont réalisé en 2006 une expérience visant à examiner si une mauvaise presse concernant une vedette avait un impact sur la vente d’un produit auquel le nom ou le visage de celle-ci était lié. Dans cette expérience, des consommateurs japonais et américains sont venus à apprendre que des stars telles que George Clooney, Tom Cruise, Leonardo DiCaprio et Denzel Washington étaient des drogués, un secret bien gardé.

Les chercheurs ont ensuite étudié si ces consommateurs étaient toujours enclins à acheter une tablette vantée par ces mêmes célébrités. Résultat : les tablettes se vendaient mieux encore quand les consommateurs savaient que ces vedettes se droguaient. Les personnes du panel ressentaient donc une certaine sympathie à leur égard.

Malheureusement, dans ce contexte, cette étude n’est guère pertinente : le fait que quelqu’un se drogue pose surtout problème à cette personne elle-même. Dans cette optique, transgresser un code social tel que « il faut être gentil avec ses fans, surtout quand ils ont dix ans » est beaucoup plus « grave ».

L’étude de 2013 précitée présente des résultats analogues. Les chercheurs pensaient que la réputation entachée de célébrités aurait une répercussion sur les marques utilisant leur visage pour leur publicité. Mais tel ne fut pas le cas. La conclusion des chercheurs fut celle-ci : « bien que nous relevions effectivement un lien entre la réputation morale de la célébrité et les marques auxquelles elle prête son visage, la relation entre les deux est plus complexe que nous le pensions au départ. »

Stromae n’aurait-il pas mieux fait de simplement s’excuser ?

Peut-être bien. Les managers de vedettes comme Tiger Woods ou d’autres grandes stars qui quittent le droit chemin appliquent le plus souvent deux principes en cas de crise du genre :

1. Ils essaient de décharger la vedette de la cause de l’incident. C’est comme ça que l’entourage de Tiger Woods a procédé : « ce n’est pas Tiger Woods qui a mal agi, mais la boisson lui a fait faire de drôles de choses ». Cela revient à dire  « on m’y a poussé ». 

2. Ils tentent de minimiser les dégâts « moraux » par des excuses publiques rapides, suivies d’une action symbolique prouvant que la star veut s’améliorer. Il s’agit souvent d’un séjour en clinique pour une cure de désintoxication. Dans le cas de Stromae, ce devrait être un geste de l’ordre d’un concert gratuit pour ses jeunes fans, suivi d’une (très longue) séance de photos.

Est-il vraiment nécessaire d’accorder autant de temps et d’attention à un fait divers de ce genre ?

Non. Mais nous accorderons volontiers tout le temps et l’attention requis à vos réactions sur Twitter : @rafweverbergh, @finnbe.

Ce blog s’inspire du mémoire de fin d’études de la consultante de FINN Elien De Jaeger, traitant des Celebrity endorsements. Le magnifique visuel a été mis à notre disposition par le jeune et talentueux infographiste Yannick Van Houtven, dont vous pouvez observer le travail sur Dribbble et que vous pouvez suivre sur Twitter. Merci, Yannick !

Sources:

Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer Respons to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), pp. 203-214.

De Jaeger, E. (2012). Slecht nieuws is goede reclame?: De invloed van de relatie tussen de celebrity endorser en de consument op het endorsed merk. Leuven: K.U. Leuven. Faculteit Sociale Wetenschappen.

Louie, T. A., Kulik, R. L., & Jacobson, R. (2001). When bad things happen to the endorsers of good products. Marketing letters, 12(1), pp. 13-23.

Money, R. B., Shimp, T. A., & Sakano, T. (2006). Celebrity endorsements in Japan and the United States: Is negative information all that harmful?. Journal of advertising research, 45(1), pp. 113-123.

Ito, T. A., Larsen, J. T., Smith, N. K., & Cacioppo, J. T. (1998). Negative information weighs more heavily on the brain: the negativity bias in evaluative categorizations. Journal of personality and social psychology, 75(4), 887.

Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), pp. 882-909.

Snyder, C. R., Lassegard, M., & Ford, C. E. (1986). Distancing after group success and failure: Basking in reflected glory and cutting off reflected failure. Journal of Personality and Social Psychology, 51(2), pp. 382-388.

Till, B. D., & Shimp, T. A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of advertising, 27(1), pp. 67-82.

Ybarra, O., & Stephan, W. G. (1996). Misanthropic person memory. Journal of Personality and Social Psychology, 70(4), 691.

Zhou, L., & Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research, 66(8), 1013-1020.

Any project in mind?