“Zo moet het!” Dat is de beknopte samenvatting van de loftrompet die Dan Lyons afstak over Katie Cotton, de gevreesde PR-dame van Apple. Hou je merk mysterieus en negeer journalisten, zeker de lastige. Laat hen naar jou komen. Beste pr-consultant, u werkt niet voor Apple. Don’t try that shit on me.
Is de strategie succesvol? Ja. Maar laat dat geen excuus zijn om zoiets in België te proberen. Eerst en vooral is ons land klein en zelden chauvinistisch. Dat wil zeggen dat de journalisten die je op stang jaagt waarschijnlijk nog een paar jaar over je bedrijf zullen berichten. Zeker degenen die dat doen vanuit hun specialisatie en niet omdat je de waan van de dag bent. Bovendien is geen enkele job heilig. De kans dat je op een dag elders aan de slag moet is groot en “die trut van Apple” is niet de omschrijving waarmee je naar een nieuwe werkgever wil stappen.
Het belangrijkste argument is dat je wel degelijk mysterieus, exclusief en gehyped kan zijn en toch goede relaties kan onderhouden met de media. De truc zit hem in hoe je het speelt. Journalisten zijn begripvol. Tussen twee deadlines en na het derde ‘heeft u ons persbericht ontvangen’ misschien wat minder. Maar we spelen dit spel en we kunnen tegen ons verlies. Zo lang we weten dat we ook kunnen winnen. Als we morgen uw scoop in De Standaard of De Tijd lezen dan pikt dat, maar zo’n dingen gebeuren. Gebeurt dat elke week, dan gaan wij van onze kant er ook minder om geven, en dus minder nabellen en bijgevolg minder schrijven. Fair game, fair players. Dat spel wordt ook omgekeerd gespeeld. Als wij consequent elke scheet van uw concurrent in de spotlight zetten, maar uw bedrijf negeren, dan is de kans groot dat we niet in uw bovenste schuif liggen wanneer er echt groot nieuws te melden valt.
Exclusiviteit streelt ons ego, uitsluiting maakt ons pissig. Maar ik hoef het u niet te vertellen dat beide types journalisten niet fijn zijn om mee samen te werken. Net zoals wij niet houden van te zelfzekere of te verlegen PR-agents.
“Tenzij je te groot bent om te negeren”
Dat klopt. Maar noem mij eerst vijf Belgische bedrijven op die zo zijn. Daarbij moet je nog rekenen dat de hoera-sfeer in de VS doorgaans niet geldt voor Belgische media en hun bedrijven. Een veel gehoord beklag van Belgische ondernemers is dat ze zelden sant in eigen land zijn. Pas als ze a l’exterieur in de gazet staan, zijn het ‘die van bij ons’. De strategie die Apple gebruikt werkt niet in België.
Maar wat zeker meespeelt in de mediahypes die Apple veroorzaakt is dat het al enkele jaren niet leuk is om over hen te schrijven. De Belgische pers is, wat Apple betreft, weinig meer dan het vertaalbureau van de Wall Street Journal en daar zit geen uitdaging in. Een probleem met iPods? Geen commentaar. Een Apple-product in België? Geen commentaar. Een ernstig probleem met de iPhone? Zeker geen commentaar. Tenminste zo was het enkele jaren geleden. Vandaag heeft Apple, zoals wel meer Amerikaanse bedrijven, enkel een Nederlands aanspreekpunt. Ongetwijfeld capabele mensen, maar wel die België er in de marge bijnemen. Succes overigens aan mijn Waalse collega’s om daar een quote vast te krijgen.
In het geval van Apple wil dat zeggen dat de Belgische pers geen persberichten krijgt, geen uitnodigingen, geen testproducten. In mijn geval zelfs geen telefoonnummer. De laatste keer dat ik de woordvoerder van Apple wou spreken kwam ik uit op een voicemailsysteem met de vraag om de naam van mijn contactpersoon in te spreken. Ik heb ingehaakt want ik ken zijn of haar naam niet eens. Kan het anders? Ja. Er zijn bedrijven met een even grote bekendheid waar ze wel durven omgaan met slecht nieuws. De relatie tussen pers en pr is er in goede en slechte tijden. Mijn respect is immens voor zij die in het diepst van de crisis de telefoon opnemen en zeggen hoe het zit. Mijn begrip voor de situatie is dat ook. Merkt u dat? Niet rechtstreeks. Het zou van ons slechte journalisten maken als we plooien voor een basisbegrip als eerlijkheid. Maar het kweekt wel het begrip en de sympathie die de fundering vormt van ons denkbeeld over uw bedrijf. Zal mijn artikel u de grond in boren? Ja, als dat terecht is. Zal ik een jaar later komen luisteren als u het beter doet? Graag. Zeer graag.
Hoe vertaalt die sympathie zich vandaag naar Apple? Naar mijn onbescheiden mening is het een bedrijf dat (opnieuw) zijn beste tijd heeft gehad, al enkele iPhones is aangewezen op volgen in plaats van leiden en een groot deel van zijn positieve berichtgeving krijgt van fanboys die de hype nog geloven. Maar vooral als een bedrijf dat de garantiewetgeving negeert, zijn toestellen met een enorme winstmarge verkoopt, maar wel laat produceren in fabrieken waar ze aan een hongerloon de uren kloppen die u en ik samen doen. Waar kinderhanden het werk verlichten. Waar de zelfmoorden door de werkdruk werden opgelost met… vangnetten. Pas toen de vragen van journalisten naar die praktijken te luid klonken kwam er een “we vinden dat niet tof en we bekijken het.” De een beetje kritische journalist rolt op dat moment met zijn ogen en hoopt dat Katie Cotton er even slecht van slaapt als wij.
Pieterjan Van Leemputten is journalist bij Data News en is actief als freelancer. Hij blogt ook op http://pieterjanvl.blogspot.be