Sinds de Rode Duivels volop de interactie aangaan met hun fans is ‘fan engagement’ hot. Club Brugge zette al eerder de stap naar sociale media. Sinds december 2011 heeft de club met Kirsten Willem een full time Conversation Manager in dienst. We bespraken met hem de manier waarop de voetbalclub via sociale media in interactie treedt met zijn fans en wat bedrijven hieruit kunnen leren.
1. Het gaat om interactie, niet om likes!
Waarom startte Club Brugge een klein jaar geleden met sociale media?
Kirsten Willem: Club Brugge staat al langer bekend als een familiale club die dicht bij zijn supporters staat. Sociale media zoals Twitter, Facebook, Vimeo, enz… bieden ons de uitgelezen kans om die banden nog meer aan te halen. Dit doen we door algemene informatie te delen maar ook door hen een exclusieve blik te bieden achter de muren van het trainingscentrum en het Jan Breydelstadion.
Via Twitter en Facebook kunnen we rechtstreeks het gesprek aan gaan met onze fans. Sociale media draait ten slotte om tweerichtingscommunicatie.
Veel bedrijven maken de fout om te focussen op kwantiteit. Er wordt vooral gekeken naar het aantal volgers op Twitter en het aantal likes op Facebook. Het is veel beter om te kijken naar engagement: bvb. de ‘people talk about this’-metric van Facebook.
2. Bedank mensen die constructieve kritiek geven!
Niet iedereen is fan van jullie. Hoe gaan jullie om met kritiek?
Kirsten Willem: We monitoren uiteraard alle gesprekken die online over Club Brugge plaatsvinden en dat levert ons vaak zeer waardevolle informatie op. Als we relevante kritiek krijgen, gaan we in directe interactie. Zo kregen we vorig seizoen tijdens de match tegen Hannover tweets binnen over Duitse supporters die per toeval in een supportersvak van Club Brugge-fans terecht kwamen. De problemen werden snel opgelost door onze stewards maar achteraf hebben we die mensen uitgenodigd om te bespreken wat er is misgelopen en waar het eventueel beter zou kunnen. Die ‘tweeps’ hebben we achteraf ook een kleine attentie bezorgd.
We krijgen ook vaak vragen over ticketing, tijdstippen van open trainingen, enz… Op dat moment gebruiken we onze kanalen als een soort customer service. Als we onbeleefde verwijten of onterechte kritiek krijgen, gaan we er uiteraard niet op in. Je mag je niet laten vangen door die zogenaamde ‘trolls’, maar supporters hebben uiteraard het recht om hun mening via onze Twitter-account te bezorgen.
3. Betrek al je personeel!
Ben jij als Conversation Manager de enige verantwoordelijke voor sociale media?
Kirsten Willem: Ik ben de eindverantwoordelijke voor ‘Conversation Management’ waarvan social media deel uitmaakt. Samen met mijn twee collega’s vormen we het communicatieteam. Onze activiteiten op sociale media maken deel uit van onze bredere communicatiestrategie. Wekelijks zitten we samen met het volledige communicatieteam om een content plan op te stellen. Dit gebeurt in nauw overleg met de sportieve verantwoordelijken en het management. Onlangs stuurde onze general manager Vincent Mannaert me nog een foto door van fans op Europese verplaatsing in Debrecen, zodat ik deze kon delen met het thuisfront. Dit is een mooi voorbeeld van hoe iedereen doordrongen is van het belang van conversation management.
Het is belangrijk om sociale media in je volledige bedrijfscultuur te integreren. Ook het andere personeel wordt aangemoedigd om content aan te leveren. Tot in de catacomben van het stadion schuilen er heel wat leuke verhalen die nooit het daglicht zien maar wel een meerwaarde kunnen betekenen voor het imago van de club. Iets wat zeker en vast ook voor heel wat bedrijven geldt. Via sociale media kunnen we die verhalen toch naar buiten brengen.
Het is echt essentieel een draagvlak te creëren binnen je organisatie en iedereen in dat verhaal te betrekken. Daarom heb ik al twee maal een workshop gegeven voor alle personeelsleden van de club.
4. Authenticiteit is belangrijk: maak er geen gepolijst verkoopspraatje van!
Hebben jullie jullie spelers bepaalde restricties opgelegd?
Kirsten Willem: Onze spelers worden zowel bijgestaan in hun offline als online communicatie. We hebben enkele algemene regels in een policy gegoten en geven we hen enkele waardevolle tips mee. Verder doe ik ook dienst als klankbord. De basisregel die ze van mij altijd in gedachten moeten houden is simpel: de regels voor offline communicatie gelden ook voor online. Gedraag je dus hetzelfde en gooi niet op Twitter wat je ook niet in een interview met een journalist zou zeggen.
We proberen hen niet teveel regels op te leggen en geven hen veel vrijheid. Op die manier trachten we de authenticiteit te bewaren. Je ziet steeds vaker dat spelers hun accounts gaan uitbesteden en dat leidt tot zeer stereotype en populistische berichtgeving. Het mag geen gepolijst verkoopspraatje worden zoals bij veel buitenlandse spelers het geval is.
5. Geef primeurs via sociale media!
Welke posts werken het best?
Kirsten Willem: Op Facebook & Twitter werken we heel vaak met foto’s. Visuele zaken werken zeer goed op sociale media. Het biedt je de ideale mogelijkheid om een blik achter de schermen te bieden en de supporters ‘added value’ te bieden. Dat doen we bijvoorbeeld bij iedere transfer: de eerste foto van de nieuwe speler in Club-shirt wordt steeds in primeur via onze kanalen op sociale media gedeeld.
Welkom Meme! twitter.com/ClubBrugge/sta…
Club Brugge KV (@ClubBrugge) June 21, 2012
6. No sweat, no glory!
Heb je nog een laatste tip voor bedrijven?
Kirsten Willem: ‘De baseline van Club Brugge is ‘No sweat, no glory’. Dat is iets wat gerust kan doorgetrokken worden naar onze activiteiten op sociale media. Mijn rol als Conversation Manager is geen 9-to-5 job. Het is een passie. Ook na de kantooruren moeten er foto’s gepost worden en vragen beantwoord worden. Hou in gedachten dat je 24/24 en 7/7 bereikbaar moet zijn voor je fans.