Skip to main content

CEO branding: de rol van de CEO voor de reputatie van de organisatie

Een eenvoudige zwarte coltrui met een jeansbroek en sneakers. Dat was de basis van de CEO branding van Steve Jobs: eenvoudig, simpel en recht door zee. Zijn persoonlijk merk paste uitzonderlijk goed bij zijn visie op de producten van Apple. ‘Keep it simple’: daarmee wist de ‘eenvoudige’ Jobs de marktwaarde van Apple tussen 1997 en 2011 te doen stijgen met 359 miljard dollar, een gemiddelde jaarlijkse groei van 35%.

"It takes a lot of hard work to make something simple, to truly understand the underlying challenges and come up with elegant solutions." - Steve Jobs

CEO branding: een sterk gezicht voor het bedrijf is goed voor de zaken

Consumenten vinden de authenticiteit van een bedrijf steeds belangrijker en daar heeft de CEO en zijn reputatie een belangrijke rol in. Kaderleden wereldwijd schatten dat 44% van de marktwaarde van een bedrijf toe te schrijven is aan de reputatie van de CEO.

Het imago en de reputatie van de CEO hebben een impact op zowel de financiële aspecten van een bedrijf - zoals financiële prestaties, winst en beursresultaten - als niet-financiële aspecten zoals medewerkers aantrekken en behouden en de reputatie van het bedrijf. 

"Like movie stars who serve as a signal about the expected quality of a forthcoming movie, CEOs serve as a signal to stakeholders about expected company performance." - Marc Fetscherin

De 4P’s van CEO branding

Personal branding wordt gedefinieerd als het scala van activiteiten die door individuen, vaak de CEO van een bedrijf, worden ondernomen om zichzelf op de markt bekend te maken. CEO branding is complex omdat het een veelvoud aan kenmerken van de CEO inhoudt, verschillende aspecten van het bedrijf beïnvloedt en belangrijk is voor verschillende stakeholders.

Toch slaagde Professor Marc Fetscherin (2015) erin vier primaire elementen in kaart gebracht als de 4P’s van de CEO branding mix:

  • Persona: Mensen vormen zich een oordeel over anderen op basis van objectieve fysieke kenmerken zoals geslacht en leeftijd, maar ook op meer subjectieve kenmerken zoals opleiding, sociale status, uiterlijk en gelaatsuitdrukkingen. Al deze attributen van de CEO kunnen het imago van de CEO beïnvloeden en vervolgens de reputatie en de prestatie van het bedrijf.
  • Persoonlijkheid: Volgens de behavioral consistency theory geloven mensen dat gedrag consistent is over verschillende situaties. Uit onderzoek blijkt dan ook dat persoonlijkheidskenmerken zowel een positief als een negatief effect kunnen hebben. Waar oprechtheid, loyaliteit, trouw, eerlijkheid en charisma een positief effect hebben op de brand, zijn arrogantie, gebrek aan empathie en egoïsme een negatieve factor. Het juiste evenwicht vinden is een uitdaging voor elke CEO. 
  • Prestige (reputatie): Het prestige of de reputatie van een CEO is opgebouwd uit de externe feedback, zoals gewonnen awards, feedback van de pers, maar ook connecties op LinkedIn of volgers op social media. 
  • Prestatie: Ook de prestaties zijn van groot belang voor het merk. CEO-prestaties en bedrijfsprestaties kunnen hetzelfde zijn als je alleen kijkt naar financiële prestatie-indicatoren zoals winst, netto operationele cash flow, ROI of marktprestatie indicatoren, maar CEO prestatie omvat ook andere aspecten zoals hoe goed de CEO de organisatie motiveert en energie geeft, hoe effectief de CEO de bedrijfsstrategie uitvoert of hoe goed de CEO omgaat met klanten,leveranciers, werknemers, en aandeelhouders. 

Die 4P’s zijn onderling afhankelijk en beïnvloeden op hun beurt de reputatie en prestatie van het bedrijf. 

Hoe kan ik mijn personal brand opbouwen? Een stappenplan

CEO’s die een sterke eigen brand willen ontwikkelen, moeten volgende vijf stappen doorlopen:

 

  1. Analyse: Analyseer of en hoe je gekend bent. Door te weten waar je staat, kan je ook een plan voor de toekomst uitwerken. Definieer daarnaast ook jouw doelpubliek en stel je de vraag wat je hen te bieden hebt. 
     
  2. Bepaal jouw expertise-domein: Kies een duidelijk afgelijnde expertise die makkelijk te labelen is. Denk bijvoorbeeld aan arbeidseconoom Stijn Baert of Amerika-kenner Bart Kerremans. 
     
  3. Bepaal jouw visie: Stel jezelf enkele vragen om jouw persoonlijk doel te bepalen: waarvan gaat je hart sneller kloppen? Waarvoor wil je bekendstaan bij jouw doelpubliek? 
     
  4. Start met de rebranding: Beschrijf jezelf in drie tot zeven woorden die je overal kan herhalen (LinkedIn, website, PR). Wanneer mensen het voldoende horen, zullen ze het ook gaan geloven. Bepaal ook jouw stijl en presentatie. 
     
  5. Kom met een disruptief idee: Een verrassend idee trekt meer lezers en journalisten aan en is een belangrijke basis voor thought leadership.

 

Kijk maar naar Tesla-kopman Elon Musk. Voor hem geldt ’The Sky is not the limit’: Als industrieel designer/ingenieur wil hij continu innoveren en de wereld verrassen en inspireren. Dat doet hij met verschillende disruptieve innovaties zoals een elektrische wagen of toerisme naar de ruimte. Ondertussen is Elon Musk de op een na rijkste man op aarde. 

“Your brand is what people say about you when you’re not in the room.” - Jeff Bezos, oprichter van Amazon

Van zodra deze strategische lijnen van de CEO brand zijn uitgestippeld, is het tijd om te communiceren! In eerste instantie is het daarbij belangrijk om de gelegde basis aan te vullen met sleutelboodschappen en een media kit (biografie, fotomateriaal, headshots, ..). Op die basis kan je de CEO communicatie opbouwen als som van drie soorten communicatie: reputation management, content marketing en thought leadership zoals beschreven in de CEO branding matrix. 

Meer weten over CEO branding? Let's talk!

Bronnen:

Bendisch, F., Larsen, G. and Trueman, M. (2013), "Fame and fortune: a conceptual model of CEO brands", European Journal of Marketing, Vol. 47 No. 3/4, pp. 596-614. 

Fetscherin, Marc. (2015). CEO Branding. New York, United States of America: Routledge

Fetscherin, M. (2015). The CEO branding mix. Journal of Business Strategy, 36, 22-28.

Gaines-Ross, L. CEO Reputation: A Key Factor in Shareholder Value. Corp Reputation Rev 3, 366–370 (2000). 

Leland, Karen. (2016). The Brand Mapping Strategy: Design, Build, and Accelerate Your Brand. Irvine, California: Entrepreneur press

Richter, F. (2016, 21 december). Apple’s Growth Since Re-Hiring Steve Jobs 20 Years Ago. Statista Infographics. 

Shepherd, I. (2005) "From Cattle to Coke to Charlie: Meeting the Challenges of Self Marketing and Personal Branding." Journal of Marketing Management, 21(5): 589-606.

Wearden, G. (2017, 15 juli). Apple stock drops as Steve Jobs resigns chief executive role. the Guardian.