2. Overstijg de eigen business
Het voorbije jaar was een nooit gezien crisisjaar. De pandemie bezorgde de economie een loodzware klap, bij de grote Belgische bedrijven was het alle hens aan dek en moesten de CEO’s vooral brand blussen.
Nu is het tijd om aan het herstel en de relance te denken. Voor CEO’s dienen zich kansen aan om (opnieuw) hun eigen business te overstijgen, en in hun communicatie andere thema’s naar voor te schuiven.
Innovatie, diversiteit, nieuwe vormen van samenwerken en duurzaamheid zullen in het tijdperk na Covid-19 een sleutelrol spelen. De CEO van de toekomst moet voluit die kaart durven te trekken, zowel op eigen (sociale) mediakanalen als in de media.
Stakeholders hechten meer en meer belang aan de purpose van ondernemingen. Die evolutie is het voorbije jaar ook nog eens in een stroomversnelling beland. Niet alleen voor klanten of beleggers is purpose een doorslaggevend argument.
In de war for talent die na de crisis in alle hevigheid opnieuw zal losbarsten, is het een bijzonder krachtig wapen voor bedrijven. CEO’s die hun purpose helder en krachtig communiceren, nemen een voorsprong op de concurrentie.
We weten uit de praktijk en uit onderzoek dat media niet altijd happig zijn om te berichten over hoe individuele bedrijven bepaalde thema's benaderen. Dat geldt zeker voor topics als: duurzaamheid, diversiteit en inclusie, waar media heel beducht zijn voor "greenwashing", "wokewashing" en "purposewashing". Media zien hun rol eerder als "muckraking", wat wil zeggen dat zij positieve verhalen van bedrijven kritisch willen toetsen.
Als CEOs deze topics op de kaart willen zetten, zullen ze dus (zoals Kadri en Chombar) deze topics eerst en vooral op een geloofwaardige, consistente manier op hun social media moeten uitdragen.
3. Durf deelnemen aan het maatschappelijk debat
In de Verenigde Staten zijn de activistische CEO’s de voorbije jaren helemaal ingeburgerd geraakt. Bekende CEO’s als Howard Schultz (Starbucks), Marc Benioff (Salesforce) of Tim Cook (Apple) schrikken er niet voor terug om zich in het maatschappelijk debat te mengen en fors stelling in te nemen over Black Lives Matter of LGTBTQ-rechten.
In België was hét motto lang: vivons heureux, vivons cachés. CEO’s moesten lang geur- en kleurloos zijn. Hoe onzichtbaarder, hoe beter. Die erfenis is hardnekkig, maar de Amerikaanse invloed sijpelt langzaam maar zeker door.
Een opvallend voorbeeld uit het voorbije jaar is dat van Guillaume Boutin. De CEO van Proximus nam het op sociale media ondubbelzinnig op voor concurrent Telenet, toen het telecombedrijf onder extreemrechts vuur lag omdat het voor een jobadvertentie een foto van een vrouw met hoofddoek had gebruikt. Proximus en Telenet zijn al jaren in een scherpe concurrentiestrijd verwikkeld. Dat hield Boutin niet tegen om in de bres te springen voor belangrijke kernwaarden als diversiteit (een démarche waarmee hij overigens De Tijd haalde).