Skip to main content

Context is queen: wat contentmarketing kan leren van Netflix

De dood van contentmarketing is schromelijk overroepen. Maar het klopt dat een publiek vinden en aan je binden geen sinecure is. 

Kijken mensen nog televisie? Lezen mensen nog wel (lange) teksten? Of kijken ze enkel video? Moet ik op TikTok met mijn merk? Zou ik een podcast starten? 

Marketing kan best wat leren van hoe media daarmee omgaan, blijkt uit ons gesprek met Ike Picone, Assistant Professor Journalism and Media Studies aan de VUB. Hij is een professionele publiekswatcher, en heeft deze vijf tips voor marketeers.

En onthou alvast het woord context - de queen in contentmarketing.  

Tip 1: zorg dat je contentmarketing past in het "dieet" van je gebruiker

Contentmarketing tipsIke Picone: "Er is vandaag geen massapubliek meer zoals vroeger, toen iedereen dezelfde media gebruikte. Iedereen heeft een heel eigen manier om media te consumeren."

"De complexiteit zit erin dat er nieuwe media bijkomen, maar dat er geen oude media uitsterven - met uitzondering van de fax misschien. Dus ja: mensen kijken nog televisie, luisteren nog naar de radio, telefoneren nog altijd en lezen nog altijd boeken. Maar daarbovenop ontstaan er nieuwe kanalen en devices."

"Een vraag die dan opduikt is: moet ik met mijn merk kanaal X openen?"

"Mijn advies zou zijn: als je een breed merk wil zijn, met een heel divers publiek, dan zou ik vandaag heel ver en heel breed gaan. Je kan print en televisie niet afbouwen, maar je moet tegelijk voluit inzetten op nieuwe kanalen zoals Instagram en TikTok."

"Een goed voorbeeld is de VRT, die recent een tweede Instagram account heeft geopend, specifiek om jongeren aan te spreken."

VRT
Met een nieuw Instagramkanaal mikt VRT op jongeren

"Maar ben je een kleinere organisatie, dan zou ik focusen op één kanaal of doelpubliek. Baken je publiek goed af, identificeer de platformen die het dichtst bij hen staan - en word daar de beste in." 

Tip 2: stem je contentmarketing af op archetypes of personae

Ike Picone: "Om je publiek af te bakenen en te beschrijven, kan je werken met archetypes of personae." 

"Een eerste archetype dat nog altijd een belangrijk deel van het publiek uitmaakt is de traditionele mediagebruiker. Dat zijn mensen die helemaal niet online interageren, maar blijven vasthouden aan traditionele vormen van media: de ochtendkrant, het avondjournaal, de radio. Dat blijft een groot deel van het publiek."

"Aan de andere kant van het spectrum heb je de jongeren, die vooral via devices media raadplegen. Maar ook hier zijn grote verschillen. Een deel van het publiek consumeert puur passief - gaan naar Facebook of Instagram om foto's te bekijken. Een ander deel creëert en interageert. Die groep wordt iets groter, maar blijft een minderheid." 

"Er bestaat behoorlijk wat onderzoek naar mediagebruik dat je kan gebruiken om tot je personae te komen. In Vlaanderen heb je de Digimeter, waarin elk jaar mediaprofielen worden geïdentificeerd.

 

"Apenstaartjaren gaat dan weer specifiek op zoek naar het mediagebruik van jongeren. ()"

Tip 3: vraag je af wat je archetype zoekt

Ike Picone: "Het klopt dat de attention span van het publiek achteruit gaat. Liedjes op Spotify worden korter, omdat artiesten betaald worden per song. YouTubevideo's worden korter omdat er dan meer commercials tussen kunnen." 

"Tegelijk zien we dat mensen door de overdaad een aantal kanalen links laten liggen. Bijvoorbeeld: men gaat nieuws wat afblokken omdat men vreest voor fake nieuws. De redenering is: als het belangrijk is, zal ik het wel via vrienden horen." 

"Ik zie vaak bij mensen die content maken dat ze sterk vertrekken vanuit wat ze willen vertellen, of wat ze vinden dat het publiek moet weten: hoe zorg ik dat mensen dit consumeren? Hoe push ik dit in de markt?"

"Terwijl je de vraag ook kan omdraaien: hoe pas ik mijn content aan aan de verwachtingen - zonder dat ik aan kwaliteit inboet. Waarom zou je serieus nieuws niet op TikTok kunnen brengen? Niemand zegt dat daar een liedje of een grap bij moet. Maak een korte video die de essentie bevat, en link dan naar een langere blog post. Experimenteer af en toe." 

Tip 4: content is king in contentmarketing, maar context is queen

Ike Picone: "Je grootste concurrent is niet noodzakelijk een zakelijke concurrent, maar wel de andere tijdsbestedingen van je publiek. Dat kan Netflix zijn, of Fortnite, of alles wat de aandacht van je publiek kan opeisen. Reed Hastings van Netflix gaat nog verder. Hij zegt: "our competitor is sleep, and we're winning."

"Heel kort samengevat blijkt dat mensen wel degelijk nog long form content consumeren, maar vooral 's avonds. Tijdens de dag is er meer interesse in snackable content."

"Stem je strategie daar dus op af. Lanceer kortere snippets tijdens de dag, en promoot je langere stukken contentmarketing avonds of in het weekend." 

Tip 5: spring niet op elke hype, maar diep je band verder uit

Ike Picone: "Hypes ga je altijd hebben. Een tijdlang waren longreads hot. Dan data interactives. Dan podcasts en video. Maar op een gegeven moment vind je een klik, een match tussen het DNA van het merk en van de gebruiker." 

"Bij media zie je dat heel duidelijk. De Standaard differentieert zich met podcasts. De Tijd zet in op datajournalistiek en visualisatie. Misschien zou je intuïtief denken dat beide publieken vatbaar zijn voor datajournalistiek, maar toch zie je dat De Standaard dat vrij snel heeft opgegeven, terwijl het bij De Tijd heel sterk aanslaat." 

"Voor marketeers is de les hier: een mediadieet is geen winner take all verhaal. Het is niet omdat iets werkt bij een ander merk dat je dat ook moét volgen. Je kan op maat van je specifieke publiek een heel individueel mediadieet creëren. Longreads zijn niet afgeschreven omdat TikTok opduikt. Je hoeft dus niet altijd radicaal je kanalen om te gooien, of te springen van de ene hype naar de andere - zie het eerder als een zoektocht naar een mix die werkt en die je op tijd en stond kan aanvullen met nieuwigheden." 

Lees meer