Het vak ‘Public Relations’ heeft het op dit moment niet gemakkelijk. Nog nooit heeft de communicatiediscipline zo’n grote verandering doorgemaakt als in de laatste 2 á 3 jaar. Toen werd zelfs voorspeld dat PR in zijn geheel zou verdwijnen. Eén geruststelling, dat is niet gebeurd én gaat ook niet gebeuren. Er zijn namelijk, ook in Europa, genoeg PR professionals die verandering hebben omarmd. Zij bepalen, naar mijn mening, ook de toekomst van het vak. Zij doorbreken al jaren barrières, delen hun ervaringen en geven richting aan de verandering. Zij staan voor, wat ik noem, ‘het nieuwe PR.´ En de vakgenoten die niet willen of kunnen veranderen? Zij zullen afscheid moeten nemen van PR.

Signalen van verandering in PR

De signalen van de verandering binnen PR zijn namelijk steeds beter zichtbaar. Zo is op dit moment de Public Relations Society of America (PRSA) druk bezig met het herdefiniëren van het PR vak. De noodzaak hiervoor is duidelijk, aangezien de huidige definitie van PR stamt uit 1982. En ja, sindsdien is er toch best veel veranderd. Of de impact van een nieuwe definitie groot zal zijn? Indirect zeker wel. De nieuwe definitie zal namelijk onderschrijven dat PR een meer strategische positie moet innemen. En ook de toegevoegde waarde van PR ten opzichte van het bedrijfsresultaat (ROI) staat ter discussie. Een kleine voorspelling? Vaarwel advertentiewaardes!

Naast de identiteitscrisis wordt het PR vak ook flink onder druk gezet door andere disciplines. Het is de dagelijkse realiteit van menig PR adviseur. Was ons vak in de afgelopen jaren helder afgebakend, nu wordt het vak opgerekt richting andere disciplines. Een ‘nieuwe PR’ adviseur begrijpt zoekmachineoptimalisatie, stemt af met klantenservice en schakelt met HR over interne richtlijnen. Ontwikkelingen die de komende jaren zullen doorzetten.

Concepten, campagnes, content

Maar ook aan de kant van opdrachtgevers is er veel aan het veranderen. Stond PR jarenlang gelijk aan ‘publiciteit scoren’ en ‘advertentiewaardes’. Menig directeur accepteert dit niet meer. Zij willen geen duizenden euro’s spenderen aan ‘free publicity’, maar aan de 3 C’s: ‘concepten’, ‘campagnes’ en ‘content’. Dit betekent samenwerken met andere disciplines, maar vooral ook bepalen wat de ROI van PR is. En wees eens eerlijk… kun jij daar al een sluitend antwoord op geven?

Positie innemen

Maar er zijn ook andere ontwikkelingen gaande. In een wereld waar marketing altijd harder schreeuwt dan PR, is het fenomeen ‘content marketing’ recentelijk opgestaan. Bedacht door marketeers, maar al jarenlang uitgevoerd door PR professionals. Toch? Maar het claimen van nieuwe ontwikkelingen en trends is nieuw voor PR. Maar tegelijkertijd wel ontzettend belangrijk, vooral wanneer we een interne positie in willen nemen of een bepaald budget willen.

Zaak voor PR om een stem te hebben en te houden. Daarnaast dient de opkomst van ‘social’ en ‘new media’ omarmd te worden. Ook door traditionelere bureaus. Zij worden anders links- en rechtsom ingehaald door nieuwere of interactieve bureaus. Al jaren zien we dit terug bij PR prijzen. Ook vorig jaar ging in Cannes de grote pr-prijs naar een interactief bureau. Blijkbaar hebben creatieve en hippe PR campagnes een andere vader. En dat kan niet waar zijn.

Samen leren

Tijd dus om ons standpunt te verenigen en PR naar een hoger niveau te tillen. En hiervoor zijn kansen en mogelijkheden genoeg, dankzij blogs als deze, Twitter, gratis workshops of een kort telefoontje. We moeten durven leren van elkaar, met kruisbestuiving tussen de verschillende PR generaties als doel. Want wat kunnen we veel leren van elkaar!

Mede daarom hebben wij, als klein Nederlands PR bureau, het initiatief genomen om samen met PR Daily een internationaal PR en Social Media evenement in Europa te organiseren. Op woensdag 11 en donderdag 12 april zullen in Amsterdam diverse PR professionals van NASA, Dell, The Huffington Post, Microsoft, KLM, The Phoenix Suns, Heineken en Edelman inspireren en kennis delen. En ik hoop dat we elkaar dan ook zullen spreken. Maar, ik hoop op z’n minst dat je kiest voor ‘het nieuwe PR’.

Over Jody Koehler

Jody Koehler is mede-oprichter van het Nederlandse PR-kantoor Coopr. Hij blogt over PR en communicatie, en is medewerker van de PR Daily Europe

Any project in mind?