Dit stuk verscheen oorspronkelijk in licht gewijzigde vorm als opiniestuk op De Tijd.
“Ik ga niet tussenkomen in de werking van Natuurpunt,” zei Hans Casier van Ineos dit weekend in een interview met De Tijd.
De vraag ging over de eigenaardige spagaat die Natuurpunt erop nahoudt in het “Project One” dossier van Ineos. Natuurpunt sloot een akkoord met Ineos over de verplaatsing van een bos en aanvaardde een gift van Ineos ter waarde van zo’n 170 000 euro. Maar even later diende het toch, samen met een dertigtal andere organisaties, een klacht in tegen het project.
Het is logisch dat Ineos de interne spanningen bij Natuurpunt niet wil oppoken, en zeker niet in de media.
De vraag is of het vandaag nog wel mogelijk is om je uit de interne keuken van je stakeholders te houden.
Stakeholderkapitalisme: wie bewaakt de bewakers?
Enerzijds luidde een clubje van Amerikaanse top-CEOs recent het tijdperk in van het stakeholderkapitalisme. Hun stelling: niet meer de aandeelhouder maar de stakeholder moet centraal staan in de strategie van bedrijven.
Jarenlang hebben stakeholders (bij monde van activisten) de grenzen van het aandeelhouderskapitalisme aangeklaagd – en nu krijgen ze gelijk van corporate America. Een morele overwinning, zeker.
Anderzijds voel je dat activisten en NGOs zich de laatste jaren steeds vaker moeten verantwoorden over het gebruik van hun – soms aanzienlijke – macht en invloed. Van WWF en Oxfam International tot Youth for Climate: allemaal kregen ze de voorbije jaren af te rekenen met crisissen en crisisjes.
Die twee tendenzen lijken tegenstrijdig, maar zijn dat niet.
Meer macht brengt ook een grotere verantwoordelijkheid met zich mee.
Dat is wat sommige groeperingen nu ondervinden, en waar ze mee worstelen. Als stakeholders mee de strategie van bedrijven gaan bepalen, dan gaan andere stakeholders hen ook afrekenen op die strategie – en niet op ronkende mission statements.
Stakeholders worden door bedrijven en overheden wel eens weggezet als “moeilijke mensen” – en nu krijgen ze het zelf moeilijk. Nadat stakeholders en activisten jarenlang bedrijven hebben aangesproken op hun reputatie, zullen ze zelf actiever hun reputatie en legitimiteit moeten beschermen. Dat is niet in de eerste plaats een kwestie van communicatie.
Communiceren over een lovenswaardige visie zonder ze in de praktijk toe te passen, heeft een naam: greenwashing (recenter ook: wokewashing). Bedrijven worden daar al decennia op aangesproken, en beginnen die les te leren.
Maar niet alle stakeholdergroepen en activisten hebben hun interne huishouding al aangepast aan een nieuwe realiteit waarin zij ook verantwoording moeten afleggen. Dat is de de kern van het conflict bij Natuurpunt, en de eigen leden en vrijwilligers voelen dat ook aan.
De organisatie zit in een een spagaat die het publiek niet pikt van een bedrijf of politieke partij, en dus ook niet (meer) van activistische groepen. “(Natuurpunt) moet te veel petjes tegelijk opzetten,” aldus een vrijwilliger van de organisatie.
Huiswerk voor bedrijven
Ineos geniet de twijfelachtige eer om als eerste te merken dat dit nieuwe tijdperk van stakeholderkapitalisme er voor bedrijven niet per se gemakkelijker op wordt. Er hoeft vanuit de bedrijfswereld geen leedvermaak te bestaan over het feit dat stakeholders op hun eigen grenzen botsen.
Want uit de Ineos-case blijkt duidelijk: door activisten en stakeholders een stoel aan de tafel te bieden, nemen bedrijven de verantwoordelijkheid op voor de reputatie van die stakeholders.
Zijn je stakeholders inconsequent, dan komt jouw reputatie in opspraak. Krijgen ze onderling ruzie, idem.
Bedrijven zullen dus heel scherp moeten aflijnen met welke groepen en organisaties ze wel en niet in dialoog gaan, hoe ze die dialoog vormgeven en hoe er over de uiteindelijke besluitvorming wordt gecommuniceerd. En wie weet: af en toe bijspringen om interne brandjes bij de stakeholders mee te bedwingen.
We zijn het er allemaal over eens dat “de stakeholder” mee aan tafel mag. Nu moeten we het eens worden over wie een legitieme – “echte” – stakeholder is en wie niet.