Thought leadership: een stappenplan
Thought leadership claimen is een bewuste strategie voor merken. Met het stappenplan dat we bespreken kan elk merk - groot of klein, B2B of B2C - thought leadership creëren. Maar laten we beginnen bij het begin: wat is thought leadership eigenlijk?
Wat is thought leadership (definitie)?
Er zijn veel definities van thought leadership in omloop. We hebben er drie geselecteerd die we zelf nuttig vinden:
"Thought leadership is het introduceren en promoten van onconventionele ideeën die mensen ertoe aanzetten om hun mening te herzien over marktgebonden of maatschappelijke vraagstukken" (Van Halderen & Kettler-Paddock, 2011)
"Het proces waarbij grote ideeën en standpunten worden ingenomen over problemen waarmee kopers worden geconfronteerd, het uiten van die ideeën in meerdere soorten content en het delen van de ideeën met prospects en klanten om hen te informeren, ze in een dialoog te betrekken en je bedrijf te positioneren als een betrouwbare bron" (Forrester Research, 2011 - een citaat in Young, 2013).
"Ideeën die klanten en prospects informeren over belangrijke issues en hen helpen die problemen op te lossen - zonder te verkopen" (De ITSMA - zoals geciteerd in Young, 2013)
Deze definities hebben deze zes dimensies gemeen (de zes dimensies van thought leadership):
- Thought leadership pakt grote vragen of issues aan. Het vereist een goed begrip van de buitenwereld en van de issues die belangrijk zijn voor de stakeholders. Thought leadership vereist dat merken ingeplugd zijn in de tijdsgeest.
- Als antwoord op deze "grote vragen" formuleren en promoten thought leaders grote ideeën. Deze ideeën moeten nieuw, onconventioneel, origineel of op zijn minst interessant zijn.
- Je kunt geen thought leader zijn als je geen standpunt inneemt. Het verschil tussen expertise en thought leadership is dat thought leadership vertrekt vanuit een subjectief standpunt of perspectief.
- Thought leaders zijn niet tevreden met een dialoog over hun ideeën, of met loutere kennisdeling - zij willen meningen of gedrag van mensen veranderen. Ze willen de samenleving beïnvloeden, overtuigen en transformeren.
- Hoewel het verschilt van pure expertise, is thought leadership gebouwd op expertise en/of vertrouwen. Als je wil dat mensen aanvaarden dat je hen probeert te beïnvloeden over een bepaald onderwerp, moeten ze je expertise accepteren of moeten ze je minstens vertrouwen.
- Het is duidelijk dat thought leadership een doelbewuste activiteit is, zoals je kan afleiden uit woorden als "proces, mechanisme, platform, strategie".
Dus, wat is een thought leadership strategie?
Merken streven thought leadership na om zich te onderscheiden in competitieve sectoren of segmenten.
Door thought leadership te ontwikkelen, proberen merken een katalysator en een magneet te worden voor conversaties over belangrijke onderwerpen. Daarmee willen ze natuurlijk ook zakelijk scoren.
Voorbeeld: in 2005 lanceerde Dove zijn "Real Beauty" campagne. Het liet zien hoeveel werk het kost om het gezicht of lichaam van een vrouw te transformeren tot een advertentie voor schoonheidsproducten. De campagne bracht een enorme conversatie op gang (katalysator), maar Dove werd nog jarenlang spontaan genoemd als media berichtten over schoonheid en schoonheidsidealen (magneet). Dat gesprek leidde op zijn beurt tot een sterke stijging in de verkoop van het merk.