Thought leadership: een stappenplan

Thought leadership claimen is een bewuste strategie voor merken. Met het stappenplan dat we bespreken kan elk merk – groot of klein, B2B of B2C – thought leadership creëren. Maar laten we beginnen bij het begin: wat is thought leadership eigenlijk?

Wat is thought leadership (definitie)?

Er zijn veel definities van thought leadership in omloop. We hebben er drie geselecteerd die we zelf nuttig vinden:

“Thought leadership is het introduceren en promoten van onconventionele ideeën die mensen ertoe aanzetten om hun mening te herzien over marktgebonden of maatschappelijke vraagstukken” (Van Halderen & Kettler-Paddock, 2011).

“Het proces waarbij grote ideeën en standpunten worden ingenomen over problemen waarmee kopers worden geconfronteerd, het uiten van die ideeën in meerdere soorten content en het delen van de ideeën met prospects en klanten om hen te informeren, ze in een dialoog te betrekken en je bedrijf te positioneren als een betrouwbare bron” (Forrester Research, 2011 – een citaat in Young, 2013).

“Ideeën die klanten en prospects informeren over belangrijke issues en hen helpen die problemen op te lossen – zonder te verkopen“ (De ITSMA – zoals geciteerd in Young, 2013).

Deze definities hebben deze zes dimensies gemeen (de zes dimensies van thought leadership):

1. Thought leadership pakt grote vragen of issues aan. Het vereist een goed begrip van de buitenwereld en van de issues die belangrijk zijn voor de stakeholders. Thought leadership vereist dat merken ingeplugd zijn in de tijdsgeest.
2. Als antwoord op deze “grote vragen” formuleren en promoten thought leaders “grote ideeën“. Deze ideeën moeten nieuw, onconventioneel, origineel of op zijn minst interessant zijn.
3. Je kunt geen thought leader zijn als je geen standpunt inneemt. Het verschil tussen expertise en thought leadership is dat thought leadership vertrekt vanuit een subjectief standpunt of perspectief.
4. Thought leaders zijn niet tevreden met een dialoog over hun ideeën, of met loutere kennisdeling – zij willen meningen of gedrag van mensen veranderen. Ze willen de samenleving beïnvloeden, overtuigen en transformeren.
5. Hoewel het verschilt van pure expertise, is thought leadership gebouwd op expertise en/of vertrouwen. Als je wil dat mensen aanvaarden dat je hen probeert te beïnvloeden over een bepaald onderwerp, moeten ze je expertise accepteren of moeten ze je minstens vertrouwen.
6. Het is duidelijk dat thought leadership een doelbewuste activiteit is, zoals je kan afleiden uit woorden als “proces, mechanisme, platform, strategie”.

Dus, wat is een thought leadership strategie?

Merken streven thought leadership na om zich te onderscheiden in competitieve sectoren of segmenten. 

Door thought leadership te ontwikkelen, proberen merken een katalysator en een magneet te worden voor conversaties over belangrijke onderwerpen. Daarmee willen ze natuurlijk ook zakelijk scoren.

Voorbeeld: Dove “Real Beauty”

In 2005 lanceerde Dove zijn “Real Beauty” campagne. Het liet zien hoeveel werk het kost om het gezicht of lichaam van een vrouw te transformeren tot een advertentie voor schoonheidsproducten. De campagne bracht een enorme conversatie op gang (katalysator), maar Dove werd nog jarenlang spontaan genoemd als media berichtten over schoonheid en schoonheidsidealen (magneet). Dat gesprek leidde op zijn beurt tot een sterke stijging in de verkoop van het merk.

Thought leadership is geen optie voor merken die volstrekt afkerig staan van risico. Om aan te slaan, moet thought leadership naadloos aansluiten op de visie of de missie (purpose) van het merk. De bekeringsijver van thought leaders moet voortvloeien uit de fundamenten van het merk.

Thought leadership vereist ook dat merken nieuwe, originele, interessante ideeën ontwikkelen en communiceren. Om LinkedIn-oprichter Reid Hoffman te parafraseren, om een thought leader te zijn “moet je tegendraads zijn, en je moet gelijk hebben”. Je moet dus een beetje risico accepteren om thought leader te worden.

Dit is waar consultants en advocaten soms aarzelen. Hoewel ze vaak de juiste expertise hebben en bij stakeholders vertrouwen inboezemen, willen ze geen standpunten innemen of “grote ideeën”, laat staan tegendraadse ideeën formuleren. Ze vrezen dat ze daarmee mensen tegen de borst zullen stuiten. 

Wij zijn ervan overtuigd dat dat risico meestal kan ingeperkt worden. Ook binnen afgebakende, veilige grenzen van het merk kan je interessante ideeën bedenken.

Te onthouden

• Merken streven een strategie van thought leadership na om katalysator en magneet te worden voor gesprekken rond thema’s.
• Thought leadership moet natuurlijk voortvloeien uit de visie of het doel van het merk om echt te resoneren
• Om een thought leader te worden, moeten merken een beetje risico aanvaarden – dat gaat altijd gepaard met originaliteit en met positie innemen. Maar dit risico kan je heel precies kalibreren.

Hoe word ik een thought leader? Een stappenplan

Merken die een succesvolle thought leadership strategie willen opzetten, moeten de volgende stappen doorlopen: 

1. Analyse: zoek het brandpunt waar de merkvisie raakt aan maatschappelijke of stakeholdervraagstukken
2. Positionering: creëer nieuwe, originele ideeën en posities die het merk kunnen helpen om een claim op deze maatschappelijke issues te leggen.
3. Communicatie: bouw een geïntegreerde communicatiemachine om je ideeën verder uit te werken en te verspreiden – zo word je een katalysator en een magneet voor het gesprek over de issues, wat uiteindelijk resulteert in merkgroei. (Lees hoe je een thought leadership “newsroom” proces kunt bouwen) 
4. Rapportage (en iteratie): leer uit successen en mislukkingen om nieuwe, betere manieren te ontwikkelen om thought leadership te bouwen op bestaande of nieuwe kwesties

Zoals blijkt uit dit proces, vereist thought leadership meestal de uitbouw van geïntegreerde contentmarketing.

Op basis van verschillende kaders en benaderingen die bestaan (Van Halderen, Leading, ITSM, Forrester) en onze eigen ervaring met het bouwen van thought leadership merken in de afgelopen 15 jaar, kunnen we het proces naar het bouwen van thought leadership samenvatten in vier stappen: 

Waarom is thought leadership belangrijk?

Wanneer het goed gedaan wordt, lost thought leadership een aantal marketinguitdagingen op en kan het het merk helpen om consistent te groeien. Als we kijken naar de zeven regels voor merkgroei van Byron Sharp zie je dat thought leadership een manier is om bijna alle vakjes aan te vinken:  

• Thought leadership maakt merken interessanter, wat hen helpt om op te vallen (3).
• De combinatie van paid, earned, owned en social media helpt om hun bereik te vergroten (1).
• Door te praten over belangrijke issues in het leven van de consument of klant, maken thought leaders het makkelijker om te kopen (2).
• Omdat thought leadership dicht bij de purpose van het merk ligt, is het meestal consistent (6) en ook onderscheidend (5). Het lijkt een beetje op de heilige graal in politieke marketing: het zogenaamde “issue ownership” .
• Een goed thought leadership programma frist voortdurend de herinnering aan het merk op, waardoor klanten het merk beter onthouden en het overwegen als ze tot aankoop overgaan (1 & 4).

Een thought leadership strategie (mits correct uitgevoerd) creëert een positieve spiraal van consistentie en verrassing (nieuwigheid). Je merk wordt daardoor een aparte stem in het drukke landschap, waardoor de koper je vaak tegenkomt. Dat leidt op zijn beurt tot merkgroei.

Voorbeelden van thought leadership

Thought leadership komt in vele vormen, en werkt zowel voor B2C- als B2B-merken.

In de volgende lijst met voorbeelden streefdenw e naar een mix van B2C- en B2B-voorbeelden, en we proberen te tonen hoe zowel merken/bedrijven als personen thought leadership kunnen claimen.

• Tesla. Vanaf het begin heeft Tesla duidelijk gemaakt dat het meer wil zijn dan een autofabrikant. Het doel is niet (alleen) om auto’s te verkopen, maar om het paradigma in de auto-industrie te veranderen van verbrandingsmotoren naar BEV (batterij-elektrische voertuigen). De thought leadership strategie van Tesla sluit dus heel nauw aan bij de missie van het bedrijf, en heeft Tesla geholpen om één van de bekendste merken ter wereld te worden zonder een euro te besteden aan reclame.
• Nike volgt een andere thought leadership strategie. Het is minder consistent in de posities die het inneemt, maar het slaagt erin om maatschappelijke thema’s in zijn marketing te claimen en ze te verbinden met zijn kerndoel, namelijk geloven in jezelf en winnen. Bijvoorbeeld: Colin Kaepernick kiezen als gezicht van haar merk en daardoor aansluiten op anti-racistisch activisme (“Black Lives Matter”). Een ander voorbeeld: de Nike “Crazy” campagne over vrouwelijke atleten en consequent glazen plafonds doorbreken (“It’s only crazy until you do it”). 
• Boston Consulting Group. Zoals veel consultancymerken produceert Boston Consulting Group een stroom van rapporten. Die houden het midden tussen meer traditionele contentmarketing (expertise) en thought leadership. Maar BCG vat zijn inzichten ook in krachtige modellen die decennia lang relevant blijven. Een goed voorbeeld hiervan is de “experience curve” of de “BCG Matrix”, waarmee de meeste bedrijfsleiders en CEOs vertrouwd zijn. Dit type thought leadership (zoals vaak het geval is bij consultancy en professionele dienstverlening) is minder activistisch dan dat van Nike, maar het creëert wel “issue ownership” voor BCG. En het is erin geslaagd om CEOs anders naar hun strategische uitdagingen te laten kijken. In 2011 noemde HBR de BCG-matrix nog een van de “modellen die de wereld hebben veranderd”.
• Lemonade. Lemonade is een digitale verzekeringsmaatschappij. Lemonade snapt dat mensen de”kleine lettertjes” in verzekeringscontracten complex vinden. Lemonade pleit voor verzekeringen die eenvoudig te begrijpen zijn. Lemonade wil niet per se de wereld te veranderen. Maar het wil wel zijn eigen hoekje van de wereld veranderen, en dat is soms meer dan voldoende om op te vallen.
• Bill en Melinda Gates. Bill en Melinda Gates hebben zich succesvol heruitgevonden als denkers op het gebied van volksgezondheid. Hun recept: ongebreidelde nieuwsgierigheid, heldere standpunten (denk aan de waarschuwing van Gates in 2015 over de gevaren van een pandemie), en vooral: ze beperken zich niet tot praten, maar investeren ook hun aanzienlijke fortuin om hun ideeën waar te maken.

Thought leadership bij FINN

De afgelopen 15 jaar werkte FINN met een hele resem B2B- en B2C-bedrijven die begrepen hebben dat de buitenwereld een oneindige bron van interessante trends en problemen is om conversaties aan te zwengelen.

We hebben merken en experts geholpen om tientallen miljoenen mensen over de hele wereld te bereiken en krachtige merken te creëren. Dat deden we ondermeer door onze klanten op de kaart te zetten bij internationale platformen zoals de Europese Commissie, het World Economic Forum, Financial Times, Time Magazine, Les Echos, BBC, Axios, Fast Company – om er maar een paar te noemen. Neem vandaag nog contact met ons op om te weten te komen hoe we uw merk kunnen opbouwen door middel van thought leadership.