Thought leadership marketing is nog altijd een uitstekende manier om C-levels en beslissingnemers te bereiken. Het loont ook commercieel: thought leaders krijgen meer opdrachten van bestaande klanten of worden uitgenodigd om mee te pitchen voor nieuwe klanten. Je trekt er bovendien talent mee aan, niet onbelangrijk als er een war for talent woedt. Maar lezers stellen wel hoge eisen aan thought leadership content: die moet origineel zijn, en spannend, en degelijk onderbouwd. En vooral: het mag – excuus: moét – fun zijn.
- Lees ook: “Thought Leadership: een stappenplan”
Het goeie nieuws: thought leadership marketing werkt nog steeds
Eerst het goeie nieuws: een recente survey van LinkedIn & Edelman toont dat beslissingnemers en c-levels nog altijd uit zijn op thought leadership content.
De helft van de topmanagers spendeert er zelfs meer dan 1 uur per week aan. Dat toont dat content een uitstekende manier is om C-levels te bereiken en te overtuigen van je expertise.
En dat leidt ook rechtstreeks tot zakelijke opportuniteiten:
- 42 % van de beslissingnemers stuurt RFP’s naar bedrijven die goeie content produceren.
- 53 % beloont interessante bedrijven met wie ze al samenwerkten met méér opdrachten
- 54 % van de beslissingnemers gaan door deskundig thought leadership aankloppen bij niet-marktleiders. Thought leadership biedt dus duidelijk kansen voor uitdagers in de markt.
Het slechte nieuws: bij thought leadership regeert al te vaak de middelmaat
Maar niet alle content is thought leadership content.
Covid heeft volgensd de respondenten een duidelijk negatief effect gehad op de kwaliteit van de aangeboden content. De pandemie heeft de push naar content marketing versneld, helaas met een tsunami van slechte content tot gevolg. Dat blijft niet zonder gevolgen voor de gepercipieerde waarde van thought leadership content.
Een overgrote meerderheid van de respondenten vind de kwaliteit van de meeste content vandaag “middelmatig”. Ze vinden ongeveer de helft van wat ze lezen interessant – de andere helft beschouwen ze als tijdverlies.
Gelukkig is het vrij helder wat lezers verwachten van goeie thought leadership marketing:
Thought leadership marketing do’s:
• Kom snel ter zake. Grijp je lezer vanaf de eerste paragraaf bij het nekvel en hou het spannend. De helft (55 %) van de lezers laat content links liggen als ze niet binnen de minuut warm zijn gemaakt.
• Probeer fundamenteel te begrijpen waar je klanten mee bezig zijn. Nu heeft 47 % van het publiek niet het gevoel dat de aangeboden content een antwoord biedt op verwachtingen en noden.
• Graaf dieper. Meer dan 70 % van de beslissingnemers is op zoek naar de nieuwste inzichten in hun sector. Oppervlakkige en weinig originele ideeën zijn een bron van ergernis.
• Durf je publiek gerust tegen de haren in te strijken. Maar 19 % van de beslissingnemers gaat op zoek naar content die de eigen overtuigingen bevestigt. Richt je op de avontuurlijke 81 % die uitgedaagd wil worden.
• Misschien nog het belangrijkst van allemaal: maak je huiswerk. Lezers ruiken half werk van op kilometers afstand. 80 % van de ondervraagden zegt dat het de toevoeging van data van derde partijen – betrouwbare organisaties, maar ook individuen – apprecieert
Thought leadership marketing don’ts
Net zoals lezers heel goed weten wat ze wél verwachten van thought leadership marketing, weten ze ook wat ze niét appreciëren:
- Wees niet opdringerig. Een overdreven commerciële toon stoot 45 % van je potentiële klanten af.
- Die juiste toon vinden is cruciaal, en dat is meer bepaald: je éigen stem. Het publiek wil een mens van vlees en bloed voelen, iemand met doorleefde ideeën en overtuigingen. Het is niet uit op smaak- en geurloze corporate kopij.
- Misschien wel de opvallendste bevinding: maak het leuk. Een verpletterende meerderheid van 87 % geeft te kennen dat content tegelijk entertainend én intellectueel riogoureus kan zijn.
Heb je vragen of ideeën over thought leadership marketing? Stel ze ons op LinkedIn, Twitter of Facebook!