Voor wie zich afvraagt waarover deze blog gaat, een korte geschiedenisles: in mei van dit jaar bezocht Stromae een Brussels restaurant. De tienjarige dochter van de uitbater is een grote Stromae-fan en wachtte geduldig (tot half twee ’s nachts) op een gelegenheid om op de foto te gaan met haar idool. Jammer genoeg had Stromae geen zin om op de foto te gaan.

In de versie die de vader van het meisje later online zette, beet Stromae het arme kind toe: “Pas de photo”, wat hij later nog eens herhaalde als “Tu n’as pas compris? J’ai dis pas de photo”.

De verontwaardigde vader postte het deerniswekkende verhaal op zijn Facebookpagina – op rijm nog wel, zodat het desgewenst gezongen kon worden op de melodie van “Tous les mêmes”. Het mediastormpje liet niet op zich wachten.

Het “incident” dateert al van mei, maar ‘L’Eté Indien’ op France 2 rakelde het begin deze week nog eens op in een interview met Stromae. De ster maakte zich er wat makkelijk vanaf met het antwoord: “De vader van het meisje heeft het recht om zich te beklagen over mijn gedrag. Net als ik het recht heb om niet altijd op de foto te gaan. Ik heb ook het recht om moe te zijn en vakantie te nemen.”

Dat veroorzaakte deze week – voorspelbaar genoeg – nòg eens een mediastormpje (vrijwel elke Belgische krant berichtte erover). Dat alles roept enkele vragen op, zoals:

Waarom blijven media dit voorvalletje oprakelen?

Je zou het kunnen wijten aan het feit dat media een ongezonde obsessie hebben voor negativiteit. Het zou ook kunnen dat media hiermee gewoon een heel menselijk patroon vertonen: uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen nu eenmaal meer aandacht hebben voor negatief gedrag, en dat we het ook beter onthouden. Onderzoekers hebben dat het ‘misantropie-effect’ gedoopt.

“Negatief gedrag van beroemdheden trekt meer aandacht, wordt beter opgeslagen in onze hersenen en wordt gemakkelijker weer opgediept.”

De verklaring is deels ook te zoeken in het feit dat Stromae zo’n onbetwiste meester is in het beheren van zijn imago. Hij is er als weinig andere artiesten in geslaagd om zich een edgy en artistiek imago aan te meten, en toch een hele aaibare, nette jongen te blijven.

Het grote publiek verwacht dus niet dat Stromae eens een mindere dag heeft – en daardoor onthouden we een kwalijk incident des beter:

“gedrag dat niet strookt met onze verwachtingen onthouden we beter dan gedrag dat we wél verwachten”.

Dat inzicht zou zelfs het ‘misantropie-effekt’ kunnen verklaren, denken sommige wetenschappers: misschien onthouden we negatief gedrag wel omdat we er van nature van uitgaan dat mensen goéd zijn, en zijn we altijd weer diep teleurgesteld als die verwachtingen beschaamd worden.

Is dit voorval slecht voor de reputatie van Stromae?

Ja. In een onderzoek dat vorig jaar werd gepubliceerd in het Journal of Business Research bleek dat de morele reputatie van beroemdheden een knauw krijgt als ze negatief in het nieuws komen met gebeurtenissen waar ze zelf verantwoordelijkheid voor dragen. Dat is hier duidelijk het geval. Stromae geeft het zelf toe: ik was moe, en ik had geen zin om op de foto te gaan.

Wie vandaag het brede publiek zou bevragen over Stromae, zou de kneuzingen concreet merken aan minder positieve reacties op stellingen als:

  • “Ik ben sceptisch over de deugd en de waarden van Stromae”
  • “Ik vind dat Stromae een gebrek aan integriteit vertoont”
  • “Stromae kan op weinig respekt rekenen van mijn kant”

Er is in dit geval zelfs sprake van verzwarende omstandigheden.

De schade aan de reputatie verergert als het grote publiek vindt dat de ster met zijn gedrag “een slecht voorbeeld geeft”. Uit de reacties op het voorval kan je afleiden dat het publiek vindt dat een ster als Stromae tijd moet maken voor tienjarige fans – ook al is het laat op de avond, en is de ster moe.

Welk concreet gevolg heeft dit voor het imago van Stromae?

Dat we niet alleen anders naar het gedrag van Stromae gaan kijken, maar ook naar zijn karakter.Een theorie uit de psychologie genaamd de ‘fundamental attribution error’ zegt dat we als mensen (te) snel geneigd zijn om problemen of fouten van mensen toe te schrijven aan hoe ze zijn – hun karakter dus – in plaats van aan de omstandigheden.

Dat wil zeggen dat een deel van het publiek geen oren zal hebben naar het excuus van Stromae dat hij “moe was”, maar dat mensen eerder geneigd zullen zijn om te denken: “Stromae deed arrogant tegen dat meisje omdat hij arrogant is.”

Dat botst tamelijk fundamenteel met het imago dat Stromae zo zorgvuldig heeft geconstrueerd.

Zal Stromae door dit incident fans verliezen?

Dat hangt ervan af. Echte, die hard fans hebben een beschermingsmechanisme tegen negatief nieuws over hun idool, blijkt uit onderzoek: 

“Consumenten die zeer gehecht zijn aan een merk roepen instinctief tegenargumenten op als het merk wordt aangevallen. Dit afweermechanisme vermindert de negatieve impact van slecht nieuws over het merk en vermindert het gevaar op een negatievere houding tegenover het merk (attitude degradation).”

Echte, vurige Stromae-fans zullen dus instemmend knikken als Stromae zegt dat hij ook eens een avondje vrijaf mag hebben.

Mensen die minder fanatiek fan zijn, beschermen zichzelf op een andere manier tegen dit negatieve nieuws. Zij zullen zich eerder distantiëren van Stromae, en wellicht iets mompelen als ‘ik heb het altijd al verdacht gevonden hoe sympathiek die kerel overkwam’.

Dat heet CORFing (cutting off reflected failure), wat betekent dat we ons mentaal loskoppelen van merken of mensen waarvan we oordelen dat ze niet goed bezig zijn.

Gaan we door dit voorval minder sokken kopen van Stromae/Mosaert, of andere merken waaraan Stromae zijn gezicht leent?

Er bestaan dikke stapels onderzoek naar reclame die gebruik maakt van bekende gezichten, omdat het zo’n big business is – denk aan George Clooney die een serieuze slok uit het marketingbudget van Nespresso neemt. Maar op de vraag of negatief gedrag van een beroemdheid ook een negatieve impact heeft op de bottom line is (nog) geen eenduidig antwoord. In één onderzoek bleek dat de aandelenkoersen van een bedrijf daalden nadat het beroemde gezicht van het merk negatief in het nieuws kwam. 

Anderzijds: in 2006 maakten onderzoekers een experiment om na te gaan of negatief nieuws over beroemdheden een impact heeft op de verkoop van een product waar ze hun naam of gezicht aan uitlenen. Japanse en Amerikaanse consumenten kregen in het experiment te horen dat sterren als George Clooney, Tom Cruise, Leonardo DiCaprio en Denzel Washington een goed geheim gehouden drugsverslaving hadden.

Daarna werd getest of de consumenten nog geneigd waren om een tablet PC te kopen die werd aangeprezen door de sterren in kwestie. Wat bleek? De tablets verkochten béter als consumenten wisten dat de sterren drugsverslaafd waren: de proefpersonen voelden dus iets als sympathie voor hen.

Helaas is dit onderzoek in deze context niet echt relevant: dat iemand drugs gebruikt is vooral een probleem voor hem- of haarzelf. Een sociale code overtreden als “je moet lief zijn voor je fans, vooral als ze tien jaar zijn”, is in deze optiek veel “ernstiger”.

Het eerder vermelde onderzoek uit 2013 toonde iets gelijkaardigs. Onderzoekers dachten dat reputatieschade van beroemdheden een impact zou hebben op merken die het beroemde gezicht in hun reclame gebruiken. Dat bleek echter niet te kloppen. De conclusie van de onderzoekers was: “we zien wel een link tussen de morele reputatie van de celebrity en de merken waarvoor ze reclame maken, maar de relatie tussen de twee is complexer dan we aanvankelijk dachten”.

Had Stromae niet beter gewoon “sorry” gezegd?

Wellicht wel. Managers van beroemd volk als Tiger Woods en andere grote sterren die uit de bocht gaan, hanteren meestal twee principes bij dit soort crisissen:

1. Ze proberen de oorzaak voor het incident buiten de ster zelf te leggen. Dat was hoe de omgeving van Tiger Woods het aanpakte: “het was niet Tiger Woods die uit de bocht ging, maar de drank deed rare dingen met hem”. Dit is het equivalent van “ze hebben mij geduwd”.

2. Ze proberen de “morele” schade te minimaliseren door een snelle publieke knieval, gevolgd door een symbolische actie die laat zien dat de ster zijn leven wil beteren. Vaak is dat: een kuur in een ontwenningskliniek. In het geval van Stromae zou dat iets zijn als: een gratis concert voor jonge fans, gevolgd door een (zeer lange) fotosessie. 

Is het echt nodig om zoveel tijd en moeite te besteden aan zo’n fait divers?

Nee. Maar we besteden graag tijd en moeite aan je feedback op Twitter: @rafweverbergh, @finnbe

Deze blog is geïnspireerd op de masterproef van FINN consultant Elien De Jaeger naar celebrity endorsements. De fantastische visual werd ons ter beschikking gesteld door de getalenteerde jonge grafische ontwerper Yannick Van Houtven. Je kan zijn werk volgen op Dribbble, en je kan hem ook volgen op Twitter. Merci, Yannick! 

Bronnen:

Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer Respons to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), pp. 203-214.

De Jaeger, E. (2012). Slecht nieuws is goede reclame?: De invloed van de relatie tussen de celebrity endorser en de consument op het endorsed merk. Leuven: K.U. Leuven. Faculteit Sociale Wetenschappen.

Louie, T. A., Kulik, R. L., & Jacobson, R. (2001). When bad things happen to the endorsers of good products. Marketing letters, 12(1), pp. 13-23.

Money, R. B., Shimp, T. A., & Sakano, T. (2006). Celebrity endorsements in Japan and the United States: Is negative information all that harmful?. Journal of advertising research, 45(1), pp. 113-123.

Ito, T. A., Larsen, J. T., Smith, N. K., & Cacioppo, J. T. (1998). Negative information weighs more heavily on the brain: the negativity bias in evaluative categorizations. Journal of personality and social psychology, 75(4), 887.

Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), pp. 882-909.

Snyder, C. R., Lassegard, M., & Ford, C. E. (1986). Distancing after group success and failure: Basking in reflected glory and cutting off reflected failure. Journal of Personality and Social Psychology, 51(2), pp. 382-388.

Till, B. D., & Shimp, T. A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of advertising, 27(1), pp. 67-82.

Ybarra, O., & Stephan, W. G. (1996). Misanthropic person memory. Journal of Personality and Social Psychology, 70(4), 691.

Zhou, L., & Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research, 66(8), 1013-1020.

Any project in mind?