Recent publiceerde de Vlerick Business School een studie waaruit bleek dat het pover gesteld is met de aandacht voor ondernemerschap op de Belgische nieuwsuitzendingen.
In een screening van maar liefst 159 694 nieuwsitems (de volledige archieven van het VTM-nieuws en VRT-journaal van 7 uur van de voorbije tien jaar) vonden de onderzoekers Tine Holvoet en haar collega’s slechts 191 items die over “ondernemerschap” gingen. Om u hoofdrekenwerk te besparen: dat is 0.00119603742 procent. Met een gemiddelde duur van 91 seconden per item is dat goed voor zo’n 5.04 uur televisie over ondernemerschap op 10 jaar tijd.
Holvoet schat zelf dat haar filters niet té streng waren afgesteld – enkel door het trefwoord “faillissement” te betrekken in haar zoektocht, had ze eventueel nog een kleine 500 items meer kunnen vinden.
De conclusie van Holvoet:
Ondernemerschap komt summier aan bod in het televisiejournaal.
Tine Holvoet
Hoe komt dat? Het onderzoek van Holvoet gaat niet op zoek naar oorzaken. Ze houdt het bij de vaststelling dat ondernemerschap schijnbaar niet echt nieuwswaardig is voor de televisiejournaals. Maar een rapport van de BBC van enkele jaren geleden kan helpen om de contouren van een groot wederzijdse onbegrip tussen media en ondernemers in kaart brengen.
Beginnen we met een korte recap van de Vlerick studie. De 3 voornaamste conclusies van Holvoet zijn:
1. Ondernemen is een zeer, zeer marginaal onderwerp op Vlaamse nieuwsuitzendingen
Holvoet geeft zelf aan dat dit deels kan liggen aan het format van de nieuwsuitzendingen – ondernemerschap als onderwerp past wellicht beter bij duidingsprogramma’s. Maar anderzijds liegen de cijfers natuurlijk niet:
De [gepercipieerde] nieuwswaardigheid van ondernemerschap lijkt op basis van ons exploratief onderzoek in ieder geval beperkt. Dit ligt in lijn met bevindingen uit het longitudinaal onderzoek van de Global Entrepreneurship Monitor waar vergeleken met de buurlanden, relatief weinig Vlamingen (41% in 2013) het gevoel hebben dat er veel positieve media-aandacht uitgaat naar startende ondernemingen.
Tine Holvoet
Het mag opvallend heten dat televisiekijkend Vlaanderen zélf aanvoelt dat er op onze nieuwsuitzendingen heel weinig (positieve) aandacht is voor ondernemerschap.
2. De ondernemers zelf komen minder aan bod dan het middenveld en de politiek
Nog een verrassende vaststelling: als er al wordt gesproken over ondernemerschap, spreekt men niet noodzakelijk mét ondernemers . Het middenveld (VOKA, Unizo, VBO en zelfs De Tijd) komen vaker aan bod in items over ondernemerschap dan de ondernemers zelf.
Als ondernemers in de journaals komen, dan vooral als individu (niet als lid van een team), en niet zozeer omdat ze ondernemend handelen, maar eerder omdat ze symbool staan voor de “topondernemer”. Dat beeld van ondernemerschap is gelijklopend aan het beeld dat in andere landen naar voor komt in de media, legt Holvoet uit: ook daar wordt ondernemen vaak afgeschilderd als een “lineair traject”, met weinig ruimte voor het proces van vallen en opstaan dat bij elke onderneming hoort.
Voor de televisie moet het eenvoudig zijn, en dus wordt ondernemen verengd tot: en visionair start een bedrijf en maakt het een paar jaar later helemaal.
In een interview op Radio 1 van enkele jaren geleden vatte de journalist het samen als: “Het is jarenlang gokken, maar als het dan lukt zijn de broodjes gebakken“. Waarop de andere journalist: “Ja, en bij bedrijf X lijkt het alsof het vandaag jackpot is.” (Voor wie denkt dat ik overdrijf: link op eenvoudig verzoek)
3. Slechts 4 procent van de berichtgeving gaat over innovatie of creativiteit
Slechts 4 procent van de berichtgeving gaat over innovatie of creativiteit – minder dan de 5 % van de berichtgeving die over criminaliteit gaat, stipte De Tijd aan in een artikel over het onderzoek. Een procent verschil op zo’n kleine sample size is geen reden om te hyperventileren. Maar het gebrek aan onderkenning van het belang van creativiteit in ondernemerschap en handel drijven is wel een beetje treurig.
Het doet denken aan een quote uit het boek ‘The Television Entrepreneurs’ van Lisa W. Kelly en prof. Raymond Boyle. In dat boek reconstrueren Kelly en Boyle de houding van de BBC tegenover ondernemerschap en het zakenleven (“business”), op basis van uitvoerige interviews met (ex-)medewerkers van de BBC en ondernemers.
Eén van hen vat de Britse houding tegenover entrepreneurship als volgt samen:
… being in trade was regarded as socially inferior (…). The stigma still sticks. Entrepreneurs in Britain are too often equated with racketeers (…).
Lisa W. Kelly & Raymond Boyle, The television Entrepreneurs, p. 78-79
Een andere interviewee, producer Robert Thirkell, merkt op dat de BBC in de jaren negentig eigenlijk niet geïnteresseerd was in ondernemershap of de zakenwereld:
I actually feel people in the BBC at the time hated money. It was that old British thing that had always been there, that it wasn’t classy or intellectual to have anything to do with business or money. Whereas I was always really intrigued by it because it creates so much of what we see, it creates so much politically, it affects us so much.
En de voormalige business editor van de BBC:
… the BBC was culturally and structurally biased against business. The evidence was that it had no business editor. I had to convince people that business sits on the crossroads of commerce and finance, and that economics sits on the crossroads of politics and economics
sic, p. 28
Terwijl, zoals elke ondernemer wellicht zal onderschrijven:
“Business is not, as commonly believed, about numbers and endless computer calculations. It is about people and their interactions and dealings with each other.”
ibid, p. 29
Wat ons bij de kernvraag brengt…
Het is interessant dat de voormalige business editor van de BBC zo krachtig betoogt dat de BBC “cultureel en structureel tegen het zakenleven” was. Eenzelfde gevoel leeft namelijk in België bij (veel) ondernemers en de privésector: dat ze op de VRT weinig te zoeken hebben, omdat de journalisten van de nieuwsdienst toch bevooroordeeld zouden zijn tegen hen, of niet geïnteresseerd.
Een data punt dat hen gelijk lijkt te geven is het jaarlijkse onderzoek dat we met Auxipress voeren naar CEO’s in de Belgische media. Daaruit blijkt elk jaar dat CEO’s op het televisienieuws voornamelijk de toplui zijn van overheidsbedrijven of voormalige overheidsbedrijven: NMBS, Belgacom, bpost, havenbedrijven, Telenet…
Het is een bezorgdheid die in Vlaanderen misschien niet echt legitiem wordt geacht (ze is bij mijn weten alvast nog niet onderzocht of inhoudelijk bediscussieerd).
De BBC bestelde een aantal jaar geleden wél een onderzoek bij een onafhankelijk panel, op basis van een gelijkaardige vraag: is de BBC vooringenomen tegen ondernemers en de privésector? Dat onderzoek resulteerde in 2007 in het lijvige rapport “Report of the Independent Panel for the BBC Trust on Impartiality of BBC Business Coverage“.
De centrale vraag van het rapport was:
Bestaat er een systematisch vooroordeel voor of tegen het zakenleven in de berichtgeving van de BBC?
The Independent Panel
Het antwoord was: nee, er bestond geen systematisch vooroordeel. Maar, zei het rapport, het had wel aanwijzingen van “onbewust bevooroordeelde en ongebalanceerde” berichtgeving.
De auteurs van het rapport zagen de volgende oorzaken voor die ongebalanceerde berichtgeving, waarvan sommige bevindingen ook intuïtief herkenbaar voelen voor wie in België met media en ondernemerschap bezig is. We grasduinen in het rapport (ik heb quotes zo letterlijk mogelijk geciteerd, maar soms ingekort voor de duidelijkheid – ze komen ook niet noodzakelijk in deze volgorde in het rapport):
1. Gebrek aan kennis
“Veel BBC-journalisten hebben nooit in een privébedrijf gewerkt en schijnen niet ten volle te begrijpen hoe een zakelijke organisatie opereert. De BBC (zelf) brengt aan dat vele, zoniet de meeste eindredacteuren en redacteuren het zakenleven als minder belangrijk beschouwen dan politiek, internationale betrekkingen, gezondheid of het leefmilieu.”
“Sommige getuigen waren bezorgd over de gebrekkige kennis van de researchers die hen contacteerden (…) Ze moesten vaak nog zeer basic feiten uitleggen die een sleutelrol speelden in het verhaal. Volgens hen stelden de researchers vaak de foute vragen, waardoor de presentatoren slecht gebrieft waren. Dat verhinderde hen om de interviewees correct te interviewen, en om accuraat te berichten.”
2. Overdreven focus op de burger als consument
“Deze onbewuste partijdigheid kan het gevolg zijn van een overdreven aandacht voor de burger als consument (…) de supermarktbezoeker, de automobilist, de bankklant. (…) Dat leidt ertoe dat verhalen worden voorgesteld als een conflict tussen de scrupuleloze bedrijfsleiders en “geëxploiteerde” consumenten.”
“Ongeveer 29 miljoen mensen in de UK werken voor hun dagelijks brood, en spenderen een groot deel van hun dag op het werk. Het belang hiervan wordt niet gereflecteerd in de berichtgeving van de BBC.”
3. Een gebrekkig inzicht in hoe bedrijfsresultaten de consument beïnvloeden
“Als een bedrijf grote winsten maakt, dan zal het verhaal zich eerder concentreren op de vraag ten koste van wie die winsten werden geboekt, en niet op het feit dat dit ten goede komt aan de werknemers en de investeerders van dit bedrijf.”
Met name het belang van winsten voor de pensioenfondsen wordt door journalisten van de BBC niet onderkend, schrijft het rapport: “de pensioenfondsen van de meeste mensen zijn gekoppeld aan de prestaties van Britse bedrijven. De Business Editor doet moeite om deze context duidelijk te maken aan zijn collega’s, maar dit gaat soms verloren in een bedekte en soms openlijk kritische toon over het niveau van de geboekte winsten.”
Hier lijkt me alleszins een parallel te bestaan met de berichtgeving over economie in de Vlaamse media: ik lees vrijwel nergens dat de pensioenfondsen mee van de belangrijkste investeerders van vandaag zijn – en dat zij die investeringen doen ten bate van de Belgische werknemer met een tweede (2,8 miloen Belgen) en derde pensioenpijler (2,7 miljoen Belgen).
4. Gebrek aan inzicht in hoe Britse bedrijven concurreren in een geglobaliseerde economie
“De moderne realiteit van het Britse zakenleven dat opereert in een geglobaliseerde markt, wordt niet volledig begrepen of uitgelegd.”
5. Soms te kritisch, soms te vriendelijk voor bedrijfsleiders
“Sommige interviews met zakelijke toplui waren te onderdanig. Andere waren te vijandig en aggressief.”
“Een interview met James Murdoch was té onderdanig toen de presentator dhr. Murdochs visie op de toekomst van zijn bedrijf omschreef als “de beste sales pitch die ik ooit hoorde”.”
“We waren het ook eens met getuigen die vonden dat een interview met de CEO van Marks & Spencer te onkritisch was.”
[Anderzijds] “werden sommige bedrijfsleiders onfair behandeld door interviewers, die een vijandige en agressieve toon aanslaan die meer gepast is bij interviews met politici. Dat was ondermeer het geval bij een interview met (een woordvoerder) van de Britse Bankenfederatie over de gestegen rentevoeten (en) met de managing director van British Gas over een prijsstijging.”***
Interessante lectuur allemaal. Maar wat betekent het voor de Vlaamse media?
Is het wel belangrijk hoe vaak en hoe positief ondernemers en zakenlui in het hoofdjournaal op Eén komen? Ondernemers komen toch wél positief aan bod op Kanaal Z?
Het antwoord is: dat hangt ervan af of we vinden dat ondernemerschap belangrijk is voor een maatschappij. Los van mijn persoonlijke mening daarover als ondernemer: de overheid lijkt dat alvast wel te vinden, want die wil ondernemerschap uitdrukkelijk stimuleren.
Wellicht omdat ondernemerschap een belangrijke bijdrage levert aan de welvaart in ons land: 72 procent van de werkende Belgen zijn tewerkgesteld bij een privébedrijf. Daarvan maar liefst 60 % in KMO’s – daarmee zijn onze Belgische KMO’s goed voor 1.65 miljoen banen. Tewerkstelling in de privésector is dus de ruggengraat van onze welvaartsstaat.
Maar heeft het dan belang dat de media af en toe positief berichten over ondernemers? Daar kunnen we kort over zijn: internationaal wetenschappelijk onderzoek bevestigt keer op keer dat de beeldvorming in massamedia een grote impact heeft op de reputatie van bevolkingsgroepen, organisaties of personen.
In communicatie is meer ook echt méér. Wie meer met positieve berichten in de media komt, houdt daar een betere reputatie aan over. En omgekeerd: wie weinig of niet op televisie komt, of alleen maar negatief, zal zijn reputatie zien afbrokkelen.
De overheid weet dat overigens heel goed.
Daarom legt ze aan de VRT quota op om vrouwen aan bod te laten komen op radio en televisie (33 procent in het hele aanbod volgens de nieuwe beheersovereenkomst), voor “nieuwe Vlamingen” (5 procent) en legt het de VRT in de nieuwe beheersovereenkomst ook op om “actuele thema’s aan de orde te stellen zoals (kans)armoede en seksuele geaardheid”.
De Vlaamse regering bepaalt op p. 28 van de nieuwe beheersovereenkomst ook zeer expliciet dat het Journaal van 7 uur elk jaar 200 items over cultuur moet brengen (om het scherp te stellen: dat is evenveel als er over ondernemerschap is uitgezonden op 10 jaar tijd!).
De laatste jaren zijn er een aantal pogingen geweest om het bedrijfsleven (en soms ondernemerschap) een plek te geven op de VRT. Er was ‘De Bedenkers’. En een mooie reeks over familiebedrijven (‘Het blijft in de familie’). En er is ‘De Vrije Markt’ – dat weliswaar een beetje verscholen zit in het programmaschema. Het zijn misschien de eerste tekenen van een mentaliteitswijziging, maar het debat over ondernemerschap en media mag voor mij iets explicieter gevoerd worden.
Om het op gang te trekken, alvast enkele vragen:
- De VRT heeft op dit ogenblik geen “business editor”, wisten bronnen bij de VRT me te melden – wel een cel economieredacteurs binnen de nieuwsdienst, die (ook) ondernemerschap volgen. De BBC daarentegen heeft sinds de jaren negentig een “business editor” die over alle netten en programma’s heen probeert om op een innovatieve manier nieuws en duiding, maar ook entertainment (‘The Apprentice’) te creëren rond ondernemerschap en het zakenleven. Als dat werkt voor de BBC, dan moet dat toch ook kunnen werken voor de VRT?
- Misschien moet het bedrijfsleven werk maken van stages voor journalisten, zoals dat ook voor politici is ingevoerd. Zo kunnen journalisten leren hoe bedrijven zijn georganiseerd, en waarom ondernemers en bedrijfsleiders belang hechten aan sommige thema’s (zoals competitiviteit).
- Moet het niet bespreekbaar zijn dat ondernemerschap – zoals cultuur – een vaste plek verdient in de mainstream programmatie van een openbare omroep? Het hoeven zelfs geen 200 items per jaar te zijn. 100 is ook al een hele stap vooruit.
Ik hoor graag uw mening in de comments, of op Twitter (@rafweverbergh) – of op onze Facebookpagina.