“Talentisoverrated,” dacht Geoff Colvin en hij schreef er prompt een boek over. Talent is overroepen. Door vooral hard te werken, kom je er wel. Voeg daar de 10.000 hour rule van Malcolm Gladwell aan toe en begrijp dan meteen waarom ik vind dat je alles kan leren, zelfs storytelling – het trendwoord van het voorbije en het komende jaar in de marketing en de journalistiek.
Maar trending is niet synoniem voor verlies aan waarde. Integendeel. Toch krijg ik wel eens de vraag of storytelling niet gewoon het fancy woord is voor beeldgrammatica: de taal die elke televisiejournalist, -reporter of documentairemaker moet kennen. En bij uitbreiding dus ook reclamemakers en marketeers. Vandaag overstijgt storytelling beeldgrammatica: het is nadenken over hoe ik als televisiemaker mijn verhaal bij de kijker krijg. Welk platform gebruik ik, hoe verdeel ik mijn informatie over grafiek, tekst en beeld?
Maar storytelling is ook de technieken beheersen om een kijker bij zijn nekvel te grijpen en mee te sleuren in je verhaal. Want vandaag maakt iedereen (beeld)verhalen en is het de taak van de storyteller om zijn of haar verhaal zo te ontwikkelen dat de kijker wil verder kijken en dat hij niet op zijn tablet of laptop een ander filmpje aanklikt en jouw verhaal nooit zal zien. Dit jaar zullen we met z’n allen meer video’s dan ooit kijken, dat blijkt uit een aantal Amerikaanse cijfers:
- 50 procent van alle video’s zullen op een mobiel toestel worden bekeken ( Citrix).
- 1/3 van het Amerikaanse budget dat wordt uitgegeven aan advertising zal gaan naar online video ( Borrell Associates).
- 92 procent van de gebruikers die een video ziet, zal hem delen met anderen (Invodo) .
Marketeers en journalisten, we zijn allemaal elkaars concurrent. Want we creëren content. Content waarvan we willen dat hij wordt gezien en gedeeld. En dat erover wordt gesproken.
5 tips voor een goed verteld verhaal
- Hou het simpel: vat wat je wil vertellen samen in 1 zin. Begin niet zolang je die baseline niet hebt gevonden. Ga voor een sterk verhaal, niet twee verhalen die door elkaar lopen. Weet je die baseline niet te vinden, dan loopt het zowel bij de opnames als in de montage mis. Je mist richting en een visie.
- Geloof in wat je maakt, geloof wat je vertelt en geloof in de mensen die je in beeld brengt. Geloof in de beleving die je wilt creëren.
- Dat hangt samen met de echtheid van je verhaal: echte mensen in een echt verhaal. Zoek mensen met een verhaal. Mensen praten, cijfers niet.
- Emoties klinken vies, maar dat zijn ze niet. Een goed verteld verhaal bevat universele gevoelens als liefde, hoop, pijn humor, beslissingen nemen, opkomen voor een ander, liegen, zorgen voor iemand, eenzaamheid…. Een goed verteld verhaal raakt aan basisemoties.
- Waardevol. Elk goed verteld verhaal heeft een waarde voor iemand die het bekijkt. Het zet aan tot nadenken (in de journalistiek) of tot het kopen van een product (in de marketing).
Simpel, geloofwaardig, echt, emotioneel en waardevol. Mijn 5 basisregels voor een goed verhaal.
Ik houd altijd de woorden van de Amerikaanse filmmaker Bob Sacha in mijn achterhoofd. Niet toevallig de man die mijn liefde voor storytelling nog heeft aangewakkerd. Sacha zegt: “Find a strong compelling character that people can relate to, film them doing something other than talking (an “unfolding action”) and look for a conflict or complication or unanswered question that you will resolve (or not). Simplify or answer your question by the end of your video.”
Storytelling in actie: een praktisch voorbeeld
Een goed verhaal houdt je aandacht, doet je nadenken en zet aan tot actie.
Een heel erg goed voorbeeld is de Lego-film die in 2013 in de cinemazalen liep. De Lego-film is erin geslaagd om een verhaal te bouwen rond een product zonder het product op zich te verkopen. De film verkocht een beleving. Bovendien raakte hij aan een aantal universele gevoelens zoals ‘als je wil, kan je alles aan’. Het was daarnaast ook een grappige en in zijn genre een goede film.
Na het in roulatie brengen van de film ging de verkoop van Lego met 13% omhoog. 90 minuten product placement, verpakt in een goed verhaal.
Just do it
Toch zijn er ook stemmen die beweren dat storytelling out is. Waar – in de eerste plaats – bedrijven naar zouden moeten streven is storydoing. Enkel en alleen het vertellen van verhalen zal niet meer voldoende zijn om een product in de markt te zetten.
Storydoing staat voor het delen van verhalen en het connecteren/verbinden van mensen door producten. Storydoing is in het leven geroepen door Co:collective en het staat voor het ‘beleven’ van een bedrijf zijn verhaal; waar het voor staat, de mensen die er voor werken, de producten die er gemaakt worden en hoe het bedrijf in conversatie gaat met zijn klanten. En hoe die klanten op hun beurt ook onderling in gesprek treden.
Bekende bedrijven die aan storydoing doen zijn Apple, Airbnb en Nike. Ze maken producten die deel uitmaken van een grotere beleving. Bij Apple koop je niet enkel een smartphone maar ook een deel van een community. Bij Airbnb boek je niet alleen een kamer, maar koop je ook de filosofie van leven en reizen op je eigen ritme, ver weg van de geijkte paden.
Bovendien connecteren de verkochte producten. Soms letterlijk, zoals bij Apple. Maar ook op filosofisch vlak, zoals bij Airbnb waar je gelijkgestemde zielen kan ontmoeten. Bovendien heeft storydoing op zich niets met een communicatiestrategie te maken, maar wel met productontwikkeling. En hier ligt voor veel bedrijven nog onontgonnen terrein.
Maar hoe je het ook draait of keert, alles begint bij een goed verhaal. En de technieken om het te maken en te ontdekken.
Win een exemplaar van ‘How To Story’
In zijn boek ‘How To Story’ vertelt Tim Verheyden uitgebreid over hoe je goede verhalen vertelt en wat de valkuilen zijn. FINN geeft 5 exemplaren weg voor wie ons kan vertellen welk ander boek rond storytelling zij de moeite vonden. Stuur een tweet onze richting uit @FINNbe met een foto van dat boek, een nuttige tip die je eruit haalde en waar we het kunnen bestellen. Dan komt ‘How To Story’ binnenkort misschien jouw richting uit.