Influencer marketing helpt merken om de juiste snaar te raken bij hun publiek – het vergroot je bereik, engagement en conversie. Maar hoe pak je het aan? Hoe bepaal je influencer marketing kosten en ROI? In deze blog leggen we uit hoe merken succesvol en op basis van duidelijke KPIs kunnen samenwerken met influencers.
Influencer marketing kosten & ROI
Dankzij social media voelen consumenten zich dichter betrokken bij de communicatie van merken – tenminste als die merken het juist aanpakken . Want helaas raken merken niet altijd de juiste snaar bij hun volgers, waardoor hun content weinig engagement creëert. Net dat is waar influencers in gespecialiseerd zijn.
Uit een recent rapport van Bevilacqua en Del Giudice (2018) blijkt dat 39% van de marketeers van plan is om zijn budget in influencer marketing te verhogen. Bovendien rapporteert 94% van de marketeers dat hun influencer marketing campagnes doeltreffend waren en dat de campagnes 11 keer de return-on-investment hadden van traditionele advertising.
Bij FINN hanteren we het principe dat merken moeten inzetten op hun Share of Voice: merken die meer (strategisch onderbouwd) bereik hebben dan hun concurrenten, zien ook hun marktaandeel groeien (Byron Sharp, “How Brands Grow”).
Het is dus belangrijk om in je kanaalkeuze te opteren voor kanalen die een hoog bereik bieden voor een lage kostprijs. Je kan dat in een cijfer gieten met de zogenamde “Cost Per Mille” (kost per duizend impressies of CPM).
Voor een consumentenklant bij FINN merken we dat influencer marketing gemiddeld een hogere cost per duizend views (CPM) heeft dan mediarelaties/PR, maar minder dan betaalde advertenties, zowel online als op TV en in kranten.
De kost om duizend mensen te bereiken met influencer marketing situeert zich dus ergens tussen een advertentiecampagne (“paid media”) en PR (“earned media”).
Opgelet: influencer marketing is niet geschikt voor elk bedrijf of elke campagne. Vooraleer je aan influencer marketing begint, is het belangrijk om als merk te reflecteren over de doelstellingen van de campagne en na te gaan of influencer marketing binnen deze doelstellingen past.
Influencer marketing is in het bijzonder geschikt om een combinatie van de volgende doelstellingen te bereiken:
- Bereik en naamsbekendheid te vergroten
- Engagement en vertrouwen in het merk te doen toenemen
- Conversie naar sales, volgers op sociale website of website-bezoeken te creëren
Influencer marketing is dus meestal niet het geschiktste of goedkoopste kanaal om enkel aan merkbekendheid (awareness) te werken.
Hoewel het gros van influencercampagnes gericht zijn op de consument, zijn er ook veel mogelijkheden voor B2B-merken en zelfs sensibiliseringscampagnes. Zo heeft de Vlaamse overheid in 2020 nog influencers zoals Flo Windey en Pommelien Thijs ingezet om jongeren te sensibiliseren een mondmasker te dragen.
Influencer marketing: welke influencers bestaan er?
Influencers komen in alle maten (en kleuren!). Ze verschillen onderling aanzienlijk op vlak van branding, aantal volgers, engagement rates, vergoeding voor samenwerking en vaardigheden.
Onderzoekers verdelen ze onder in vijf grote categoriën:
Celebrity Influencer: een celebrity influencer is bekend buiten sociale media om en wordt door merken gebruikt voor hun grote aantal volgers. Ze waren al bekend voor ze op sociale media bekend waren, werken met merken die gelinkt zijn aan hun (vroeger) werk en hebben meer dan een miljoen volgers. Voorbeelden zijn Kim Kardashian en Ronaldo, maar dichter bij huis ook Angele en Dries Mertens.
Mega-influencer: Een mega-influencer heeft bekendheid verworven via sociale media en heeft een opvallende groei gekend tijdens hun influencercarrière, maar waren voordien niet gekend. Ze hebben vaak een hoog bereik van meer dan een miljoen volgers, al kan dit een impact hebben op hun engagement rate. Voorbeelden zijn Enzo Knol, Gaelle Garzia Diaz en Jimmy Labeeu.
Macro-influencers: Macro-influencers zijn influencers die nog niet beroemd zijn, maar desondanks zeer succesvol zijn op sociale media, met volgers tussen de 100K en 1 miljoen. Voorbeelden zijn Aurelie Van Daelen, Jolien Puype en Matthias Geerts.
Micro-influencers: Micro-influencers zijn succesvol genoeg om carrière te maken als influencer, maar ze zijn kleiner dan macro-influencers, zowel in omvang als reikwijdte, met volgers tussen de 10K en 100K.
Deze laatste groep is voor merken zeer interessant: uit onderzoek blijkt dat micro-influencers oprechter en authentieker overkomen dan de grotere influencers en daarom een groter effect kunnen hebben op de conversie naar aankoop van hun volgers. Net daarom werken we bij FINN vaak met micro-influencers. Voorbeelden zijn Jolien en Jenno, Bonjour Georges en nietnulaura.
Nano-influencers: Nano-influencers staan aan de start van hun influencercarrière en hebben daarom ook vaak nog een hoge engagement rate. Ze hebben een kleinere volgersbasis dan 10K en zijn nog aan het bouwen aan hun merk. Voorbeelden zijn: hoedjevansamir, Charlotte Goorden en hashtagsilke.
Influencer marketing: influencers kiezen
De grootste uitdaging voor merken die aan influencer marketing doen is om de juiste influencers te identificeren en selecteren en hen te overtuigen om hun merk op te nemen in hun posts.
Dit zijn de vier factoren die je in rekening moet brengen:
1. Aantal volgers
Logischerwijze met stip op één als we bereik willen hebben: hoeveel volgers heeft de influencer?
Uit onderzoek blijkt dat het aantal volgers een invloed heeft op de perceptie van populariteit en de sympathie voor een influencer. Andere volgers zijn validatie voor een volger dat de influencer populair is.
Opgepast: een influencer met veel volgers is niet automatisch een opinieleider, en heeft niet noodzakelijk invloed heeft op het koopgedrag van de consument. Het bereik en het aantal volgers mag dus nooit het enige criterium zijn.
2. Authenticiteit van de influencer
Om een boodschap met échte impact op te stellen, werkt een bedrijf best samen met een sympathieke, betrouwbare influencer die door volgers gezien wordt als een echte opinieleider. De topics waarover de influencer communiceert zijn hierbij belangrijker dan zijn reach.
Bovendien heeft de keuze voor een originele influencer of ambassadeur ook een positief effect op de attitude ten opzichte van het merk en de waargenomen eigenheid van een product.
3. Betrokkenheid van het publiek
Zowel voor de authenticiteit en geloofwaardigheid van de influencer als voor de overtuigingskracht naar het doelpubliek, is het belangrijk dat de influencer ook deel is van het doelpubliek.
Uit onderzoek van Gilles (2012) blijkt dat een volger sneller overtuigd is wanneer er sprake is van een parasociale relatie: de volger heeft het gevoel dat hij de influencer écht kent. Ken je bijvoorbeeld het gevoel dat je een bekend persoon tegenkomt in de supermarkt en onbewust even beleefd knikt of zwaait? Dan is er hier ook sprake van een parasociale relatie. Zo’n parasociale relatie zorgt ervoor dat de volger zich betrokken voelt bij de influencer en automatisch meer belang gaat hechten aan zijn mening of review. Drie factoren bepalen de sterkte van een parasociale relatie: aantrekkelijkheid en sympathie van de influencer, authenticiteit en eigen gelijkenissen met de influencer.
Om de betrokkenheid te meten gebruiken specialisten vaak de engagement rate.
Engagement rate = likes + comments + shares / totaal aantal volgers x 100
4. Product/onderwerp campagne
Tot slot moet in elke influencersamenwerking het product of het onderwerp van de campagne centraal staan.
Voor B2C-influencer marketing bestaan er verschillende categoriën waarin influencers opereren, zoals tech/games (couple of pixels, Samir Korbi), mum (elise & achile), voeding (Steffi Vertriest) en DIY (Idoitmyself.be).
Maar ook bij influencers die minder duidelijk toespitsen op een van deze categorieën, zoals Jolien en Jenno of Aurelie Van Daelen, is het belangrijk om een goede match te hebben tussen de influencer en het product om conversie naar aankoop bij het publiek te bekomen.
Bij B2B- en sensibiliseringscampagnes is er niet altijd sprake van een product, maar moet er desalniettemin rekening gehouden worden met een duidelijke match tussen het campagne-idee en de influencer.
Influencer marketing: checklist
1. Strategie vastleggen
De eerste stap in elke communicatie van een bedrijf is de communicatiestrategie vast te leggen. Bij influencer marketing zijn er drie vragen in het bijzonder te beantwoorden:
Wat zijn de doelstellingen van de campagne?
Influencercampagnes zijn in het bijzonder zeer geschikt voor het bereiken van volgende vier doelstellingen:
- Bereik en naamsbekendheid vergroten.
- Engagement verhogen en vertrouwen opbouwen tussen het merk en zijn klanten.
- Conversie, zowel op vlak van sales als nieuwe volgers voor de sociale media-pagina van het bedrijf
- Geloofwaardigheid en authenticiteit creëren voor het bedrijf: influencers hebben credibility opgebouwd die zich afspiegeld op het merk.
Wat is het doelpubliek van de campagne?
Om het doelpubliek van jouw campagne vast te leggen, zijn er drie onderdelen de allerbelangrijkste: locatie van het doelpubliek, leeftijd en interesses.
Wat is het budget van de campagne?
Het is belangrijk om vooraf een budget te bepalen en te beslissen wat je waaraan spendeert. Neem hiermee niet enkel de vergoedingen voor influencers in rekening, maar ook de andere campagnekosten, zoals de kosten om influencercontent te promoten. Er is over het algemeen nog veel onduidelijkheid over wat een post juist zou moeten kosten, maar verschillende influencerstools, zoals Stellar, rapporteren een te verwachten kostprijs waar je je op kan baseren.
2. Influencer marketing tools
De keuze van de juiste influencer, is het moeilijkste deel van de influencersamenwerking. Zoals eerder aangehaald, zijn er vier aspecten waar rekening mee gehouden moet worden, namelijk aantal volgers, authenticiteit van de influencer, betrokkenheid van het publiek en het product of het onderwerp van de campagne.
Een goede kennis van het influencerlandschap is vereist om de juiste keuze te kunnen maken, hoewel het ook mogelijk is om tools te gebruiken die een influencer database ter beschikking stellen, zoals Stellar of Upfluence.
3. Contactname + briefingdocument
Influencer marketing gaat in het bijzonder over relaties en e-mailtemplates zijn dus niet geschikt om contact te nemen met de influencer.
Schrijf daarentegen telkens een gepersonaliseerde e-mail waarin je duidelijk maakt wie je bent (indien de influencer jou nog niet kent), voor welk product je zou willen samenwerken en het soort campagne, wat er zo speciaal is aan het product en waarom het volgens jou een match is met de influencer.
In de bijlage van de contactname-mail voorzie je bovendien ook een briefingdocument waarin dieper ingegaan wordt op het product, het bedrijf, de campagnestrategie en het doel van de campagne. Daarnaast gaat het briefingdocument ook al in meer detail in op de publicaties: welke content wordt verwacht? Hoeveel publicaties? Wat zijn de do’s en don’ts en welke sleutelwoorden moeten zeker in de communicatie terugkomen? Wat is het budget voor de samenwerking? Zo heeft de influencer alle informatie ter beschikking.
4. Contract opstellen
Nadat een influencer gekozen is, de onderhandelingen zijn afgerond en een bepaalde samenwerking is afgesproken, is het belangrijk om altijd een contract af te sluiten waarin de afgesproken samenwerking wordt vastgelegd.
In dit contract moeten volgende zaken opgenomen worden:
- fee
- aantal social posts
- stories die gepubliceerd zullen worden
- op welke kanalen
- verwachtte publicatiedatum
- exclusiviteit
- duurperiode van de exclusiviteit voor het product
- mogelijke boosting op eigen social media-kanalen van het merk
5. Rapportering
Om een influencercampagne te rapporteren, is het verleidelijk om het aantal views, likes en comments als rapporteringstools te gebruiken.
Hoewel deze gegevens zeer interessant zijn, kunnen ze een vertekent beeld geven: hoe groter het aantal volgers van een influencer, hoe groter het aantal views, maar dit zegt weinig over de return-on-investment.
Tip: geef influencers een eigen discount-code
Om een helder beeld te krijgen van het succes van de campagne, zijn engagement en swipe-ups daarom interessanter om de conversie te meten. Een andere manier om het succes van influencers te meten, is door hen een unieke discount-code te geven. Zo kan je het rechtstreekse effect meten van de specifieke influencer op sales.
Influencer marketing risico’s
Hoewel een influencersamenwerking vele voordelen kan hebben, is het ook niet volgens risico’s. Doordat niet enkel het interne marketingteam van het product bezig is met de contentcreatie, maar ook een of meerdere externen, moet er zeer duidelijk gecommuniceerd worden over de guidelines en corporate goals om verwarring bij de consument te vermijden. Bovendien kan een samenwerking met een mega- of celebrity-influencer een negatief effect hebben op merken omdat ze de eigenheid van het publiek en de merkattitudes kunnen verlagen.
Een ambassadeur die verwikkeld raakt in een schandaal kan dat verslechterende imago bovendien ook transfereren op een merk. Tot slot zijn er jammer genoeg ook influencers die werken met fake followers om hun reach te vergroten.
Benieuwd of influencer marketing een goede keuze is voor jouw bedrijf? Neem nu contact met ons op!
Bronnen
- Ahmad, I. (2018, 16 February). The Influencer Marketing Revolution. Social Media Today.
- Bevilacqua, Jessica, and Elizabeth Del Giudice (2018), “Why Brands Need to Utilize Influencer Marketing in 2018,” St. Joseph Communications
- Campbell, C. & Farrell, J. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons. 63. 10.1016/j.bushor.2020.03.003.
- Kohli, C.; Suri, R.; Kapoor, A. (2015). Will social media kill branding? Business Horizons, 58, 35-44. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2014.08.004
- De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2016). Marketing through instagram influencers: impact of number of followers and product divergence on brand attitude. 15th International Conference on Research in Advertising. Presented at the 15th International Conference on Research in Advertising
- Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising. 19:1. 58-73. DOI: 10.1080/15252019.2018.1533501
- Wissman, B. (2018, 2 March). Micro-Influencers: The Marketing Force Of The Future? Forbes
- Wong, K. (2014, september). The explosive growth of influencer marketing and what it means for you. Forbes.