Comme nous l’avons noté dans notre blog sur la stratégie de communication d’entreprise, il existe un nombre surprenant d’organisations qui n’ont pas de stratégie de communication écrite. Voici trois raisons pour lesquelles vous devriez en élaborer une, si vous n’en avez pas encore :
Une stratégie de communication d’entreprise est un contrat
Une stratégie de communication d’entreprise est un contrat – un deal – un accord entre la direction et le service de communication de l’entreprise.
Pourquoi cet aspect est-il important ?
Parce que trop souvent, les services de communication sont confrontés à des changements de règles du jeu.
Tout au long de l’année, le service de communication communique consciencieusement tout ce qui lui est confié, jonglant avec les multiples exigences des RH, du département commercial, du service innovation, de la direction. Votre service est occupé, mais quelle est sa direction véritable ? Vous pouvez avoir l’impression d’accorder la plus grande attention à ceux dont la voix porte le plus.
En ne disposant d’aucun moyen pour guider vos efforts ni d’aucun tableau de bord pour suivre vos résultats, il est difficile de répondre à la question : « qu’avez-vous réalisé cette année ? ».
Une stratégie est un antidote aux changements des règles du jeu
Pire, parfois la direction vous indiquera en fin d’année qu’elle a le sentiment que votre travail n’est pas aligné sur la stratégie de l’entreprise, ou qu’elle estime que « nous devrions être beaucoup plus visibles sur tel ou tel canal ».
Avoir une stratégie est un antidote aux changements des règles du jeu. Vous pouvez rappeler la stratégie à vos parties prenantes internes, pourquoi elle a été mise en place et comment vous la mettez en œuvre.
Pour le dire simplement, si vous atteignez vos KPI, alors le « contrat » exige que votre CEO soit satisfait de votre travail.
Une stratégie de communication d’entreprise est un mandat
Bien sûr, un contrat vous engage sur certains KPI. Mais il engage aussi votre direction.
Tant que vous restez dans les limites de votre stratégie, personne ne devrait microgérer vos efforts. Une stratégie vous donne, à vous et à votre équipe, le feu vert pour agir.
Ce n’est pas le rôle de la direction de décider quoi, comment et où communiquer, à quelle fréquence, en utilisant quels canaux.
Une stratégie amène votre conversation avec la direction à un niveau stratégique (« comment pouvons-nous atteindre les résultats dont l’entreprise a besoin ») plutôt qu’à un niveau opérationnel (« pourquoi ne sommes-nous pas sur TikTok »).
C’est aussi un mandat de dire « non » aux initiatives qui ne servent pas la stratégie.
Le service de communication d’une entreprise n’est pas le bureau de poste de tous les autres services et départements de l’entreprise – « communiquez ceci », « faites passer cela », « ceci est très important pour l’unité commerciale ».
La communication d’entreprise doit être en mesure de décider avec d’autres parties prenantes internes ce qui reçoit beaucoup d’attention, ce qui mérite une certaine attention et ce qui n’en requiert aucune.
N’oubliez pas que la stratégie consiste davantage à dire « non » qu’à dire oui. Vous devez concentrer vos ressources et non les éparpiller sur des actions non stratégiques.
Une stratégie de communication d’entreprise est une hypothèse
Enfin, une stratégie qui contient des KPI chiffrés vous permet de tester une hypothèse.
Si nous menons deux campagnes de marque d’entreprise sur l’innovation dans les principaux médias commerciaux, davantage de parties prenantes nous considéreront comme un acteur innovant dans le secteur. Nous soutiendrons les campagnes avec un budget LinkedIn et des pré-rolls sur YouTube pour atteindre 100% de notre public cible sur notre marché et les répéterons tous les trimestres. Nous pensons que ces actions renforceront notre attribut d’« innovation » dans le suivi de la marque de 5%.
C’est une hypothèse vérifiable, mais vous ne réussirez (probablement) pas du premier coup.
Certaines choses peuvent se produire :
Vous n’avez pas réalisé les actions que vous vouliez, vous n’avez mené qu’une campagne au lieu de deux. Que s’est-il passé ?
Vous avez manqué de ressources ? Quelqu’un est-il intervenu et vous a demandé quelque chose qui n’était pas prévu dans la stratégie ? Une crise a-t-elle frappé le service ?
Vous parvenez à atteindre vos KPI de sortie, mais l’attribut d’innovation n’a pas évolué autant que vous l’auriez souhaité. Que s’est-il passé ?
Vous êtes-vous focalisé sur les mauvais canaux ? La messagerie était-elle désactivée ? La campagne créative n’était-elle pas bonne ? Votre budget est-il trop restreint ? L’ambition d’augmenter l’attribut de 5% était-elle démesurée ?
Définir des hypothèses vérifiables, puis suivre les résultats est le meilleur moyen d’améliorer la définition d’objectifs réalistes au sein de votre service et de répondre aux besoins de l’entreprise.