Marketing des salons professionnels : l’approche « blockbuster » expliqué

Qu’est-ce que le marketing des salons professionnels et pourquoi est-il si important ?

Chaque fois que nous avons un appel avec un prospect B2B, nous plaisantons en mentionnant que chaque industrie a son grand événement en Allemagne – généralement à l’automne ou au printemps – où l’ensemble de l’industrie se rassemble. À notre grand étonnement et à notre grande joie, le client est presque toujours d’accord : « Oui, en effet, le nôtre est à Francfort en mars ».

Il y a quelques années, lors de la pandémie de grippe aviaire, nous avions prédit sur ce blog que les salons commerciaux souffriraient, mais que les plus grands événements reviendraient en force après la pandémie, se présentant plus grands et plus pertinents que jamais pour les spécialistes du marketing B2B. Ce n’était pas une prédiction exagérée, car c’est exactement ce qui s’est passé.

La question est de savoir comment en tirer le meilleur parti. Bien sûr, vous réfléchissez et travaillez dur pour faire de votre stand le plus impressionnant du hall, mais comment vous assurer que vous allez au-delà du stand ? Comment faire en sorte qu’il s’agisse de votre marque ? Dans cet article, nous partageons notre « blockbuster playbook » pour faire en sorte que tous les participants au salon voient votre marque, discutent de votre marque et pensent à votre marque.

Pourquoi devez-vous traiter le marketing des salons professionnels comme un blockbuster ?

Si vous nous suivez, vous savez que nous sommes partisans de l’école de Byron Sharp, Les Binet et Peter Field, ainsi que d’autres spécialistes du marketing de la « construction de la marque ».

Ces gourous du marketing conseillent essentiellement aux marques de faire ce qui suit :

Touchez l’ensemble de votre catégorie. Votre objectif en tant que spécialiste du marketing est de devenir l’une des quelques marques (de préférence la première) auxquelles vos acheteurs pensent lorsqu’ils évoquent votre catégorie. C’est une idée simple, mais difficile à réaliser.

• Développez des concepts créatifs forts. Les études montrent que la créativité est un facteur clé de succès. La créativité est plus mémorable et incitera les gens à parler de votre marque – la créativité est virale.
• Donnez de l’ampleur à vos campagnes. Et faites en sorte qu’elles soient outrageusement grandes. Ne jouez pas la carte de la sécurité.

Dans son excellent livre « Blockbuster », Anita Elberse montre qu’à Hollywood, il vaut mieux sortir un seul film avec un budget énorme et une campagne de marketing gigantesque, que de jouer la carte de la sécurité avec des films plus petits et des budgets de marketing plus modestes.

Pensez à Barbie et à son omniprésence : voilà ce qu’une campagne de marketing de 150 millions de dollars peut apporter en termes de notoriété, de buzz et (plus important encore) d’activation de votre clientèle. Barbie a également réussi à trouver des façons originales de « Barbier » le monde.

Le même principe s’applique au marketing. Les canaux sont saturés, tout le monde produit du contenu. Vous devriez investir beaucoup plus dans la promotion de votre contenu. En d’autres termes, vous devez organiser des campagnes de meilleure qualité et de plus grande envergure, et les promouvoir davantage.

Élaborer une campagne « blockbuster » pour les salons professionnels

Revenons-en aux salons professionnels et au marketing B2B : si vous souhaitez toucher l’ensemble de votre catégorie cible, quel meilleur endroit pour commencer qu’un événement où toute cette catégorie est présente ? Votre public est là, impatient de découvrir ce qu’il verra lors de l’événement. C’est à vous de faire en sorte qu’il voie votre histoire, celle de votre marque.

Nous devons donc nous concentrer sur la créativité et sur la campagne/promotion. C’est la raison d’être d’une campagne de marketing de salon à succès :

3 à 6 mois avant le salon : élaborez un concept de campagne

Pour créer une présence mémorable sur un salon, ne vous contentez pas de présenter des produits existants ou nouveaux. Définissez une idée convaincante pour le salon et développez une histoire mémorable autour de cette idée.

Exemple : SAE International, Salon de l’aéronautique et de l’espace de Paris. Lorsque SAE International a participé au salon de l’aéronautique et de l’espace de Paris, elle savait qu’elle devait rivaliser avec Boeing et Airbus, qui présenteraient de nouveaux modèles au salon. Sur la base de nos recherches, nous avons constaté que l' »électrification » du transport aérien était un thème mineur mais croissant dans l’industrie.

Avec le client, nous avons développé un contenu de leadership éclairé autour de la question : « Quand verrons-nous une Tesla dans le ciel ? » C’est-à-dire : quand développerons-nous un gros porteur électrique capable de voler de Londres à New York ? Nous avons paremé ce contenu de pépites d’information mémorables, comme par exemple : « Pour faire décoller un Boeing 747, il faudrait 4 millions de batteries d’ordinateurs portables.

Nous avons réussi à présenter cette histoire sur le blog du Forum économique mondial quelques semaines avant le début du salon de l’aéronautique et de l’espace. Ainsi, les participants et les journalistes savaient bien à l’avance que la SAE International serait présente au salon et qu’elle aurait des informations à partager sur l’électrification.

3 mois avant le salon : élaborer le plan de communication

Une fois que vous avez défini un scénario, commencez à réfléchir à tous les moyens possibles de diffuser cette histoire, et n’ayez pas peur d’exagérer. En général, nous commençons par saisir l’histoire dans un contenu écrit (un blog ou un livre blanc) qui comprend un riche mélange de faits, de données, de points de vue, d’avis d’experts et d’opinions.

• Toute histoire peut être transformée en une multitude d’actifs :
• Les données peuvent être présentées sous forme d’infographies
• Les infographies peuvent être transformées en vidéos animées
• Les opinions et les points de vue deviennent des articles d’opinion et des articles de fond.
• Les commentaires d’experts se prêtent à des podcasts et à des interviews vidéo.
• Les applications et les exemples peuvent devenir des témoignages de clients et des études de cas.
• Les livres blancs peuvent être présentés lors de webinaires en ligne et hors ligne, de séminaires, de conférences de presse et de tables rondes.

Les contenus et actifs peuvent être déployés sur différents canaux :

• Les opinions deviennent des articles d’opinion et des interviews dans les médias gagnants.
• Les livres blancs peuvent être promus via les médias sociaux payants sur LinkedIn, Twitter,…De plus en plus, vous pouvez promouvoir les livres blancs en faisant appel à des influenceurs B2B (rémunérés), qui discuteront de votre contenu dans leurs podcasts, sur LinkedIn ou sur les chaînes YouTube.
• Le contenu vidéo peut être sponsorisé ou utilisé comme preroll sur YouTube.
• Les présentations et les discours d’ouverture deviennent des opportunités d’intervention, des conférences de presse, des tables rondes, des séances d’information pour les médias (professionnels).
• Et bien sûr, tout fait ou opinion peut faire l’objet d’un message organique autonome sur les médias sociaux.

Le seul facteur limitant est la bande passante pour produire le contenu, remplir les canaux et votre budget pour le promouvoir.

4 à 2 semaines avant le salon

Il est temps de sortir du mode furtif avec votre histoire. En général, nous préférons travailler via des médias acquis pour cette « révélation de l’histoire ».

Exemple : DSM Additive Manufacturing. Quelques semaines avant Formnext, la principale conférence sur l’impression 3D, nous avons publié un article d’opinion sur le développement durable dans le secteur de l’impression 3D sur le blog du Forum économique mondial. Notre objectif était d’inciter les acteurs du secteur – participants et journalistes – à se rendre au salon avec le thème de la durabilité et de la circularité à l’esprit, car nous allions dévoiler de nouvelles gammes de produits durables. Notez que nous n’avons pas encore dévoilé les produits, nous préparions simplement le terrain pour que le thème de la durabilité soit plus présent dans l’industrie.

C’est le début de la campagne, et c’est le moment où vous commencez à lâcher vos atouts :

• Médias sociaux organiques : distribuez et promouvez votre scénario afin de préparer le terrain pour les discussions lors du salon. Visez un rythme régulier de contenu qui se construit jusqu’à l’événement.
• Médias propriétaires : diffusez votre contenu principal sur les canaux qui vous appartiennent.
• Médias sociaux payants : faites la promotion de votre histoire via les médias sociaux payants pour vous assurer que les participants potentiels savent pourquoi ils doivent venir vous voir. Faites la promotion d’opportunités d’intervention ou d’événements (panels, tables rondes, discours d’ouverture, conférences de presse).
• Médias « earned » : présentez votre projet aux journalistes qui seront présents au salon (et à ceux qui n’y seront pas).

Pendant le salon : pensez comme une marque médiatique

Dès que le salon commence, votre plan de communication passe à la vitesse supérieure.

Alors que vous aviez préparé votre histoire avant le salon, vous devez à ce moment-là fournir un mélange de contenu produit et commercial, de contenu « dans les coulisses », de lancements de produits et d’autre contenu marketing sur les produits et l’entreprise. Là encore, plus il y en a, mieux c’est.

Envisagez également des tactiques inattendues. Les participants se trouvent probablement dans un endroit qu’ils ne connaissent pas – ils ont besoin d’un moyen de transport, ils vont au restaurant, ils prennent leur petit-déjeuner à l’hôtel. Comment pouvez-vous utiliser la publicité extérieure (taxis) ou la publicité numérique (Waze, Yelp,…) pour entrer en contact avec eux alors qu’ils cherchent leur chemin à Francfort ou à Chicago ?

La « vidéo en temps réel » devrait constituer un élément essentiel de votre planification. De nombreuses marques disposent d’une équipe de tournage sur le salon pour créer un film après l’évènement.

Malheureusement, cet aftermovie arrive parfois des semaines après l’événement. Dans le paysage marketing actuel, c’est tout simplement trop tard. Pensez comme une marque de médias : votre contenu doit être aussi frais et proche de l’action que possible.

Exemple : DSM Additive Manufacturing. Pour notre client DSM Additive Manufacturing, nous avions une équipe vidéo sur le terrain à Formnext et une équipe de production dans le back-office. Le travail de l’équipe vidéo consistait à enregistrer des interviews de clients et d’experts de DSM Additive Manufacturing.

Ce contenu a été envoyé à notre équipe de production, qui l’a monté en temps réel et sous-titré pour le diffuser le lendemain matin avant l’ouverture du salon. Pourquoi ? Parce que les participants au salon parcourent LinkedIn au petit-déjeuner et sont prêts à utiliser les hashtags du salon : ils veulent savoir ce qui se passe.

Comment allez-vous entrer en contact avec les journalistes ? Les journalistes spécialisés sont très occupés. Si vous n’êtes pas le leader du marché, il ne sera pas toujours facile de capter leur attention et de les faire venir à votre stand. Un bon contenu sera utile, mais il faudra aussi penser au moment opportun. Pouvez-vous organiser un événement la veille du salon, lorsque les gens arrivent et ne sont pas encore épuisés par des journées de travail en réseau bruyantes et intenses ? Et après les heures d’ouverture du salon ?

Exemple : Barry Callebaut. Pour mettre en contact les dirigeants de Barry Callebaut avec les principaux journalistes spécialisés, nous avons organisé un dîner « after hours » sur le stand de Barry Callebaut. Alors que le salon fermait ses portes à 18 heures, nous avons transformé le stand de Barry Callebaut en un restaurant intime, où les principaux journalistes ont été invités à rencontrer les cadres supérieurs pour discuter de l’entreprise, des produits et des innovations, ainsi que de la stratégie de développement durable de Barry Callebaut.

Exemple : Spectricity. Spectricity a utilisé le CES de Las Vegas pour lancer son premier produit. Leur circuit intégré révolutionnaire représentait une avancée majeure en matière de stabilité des couleurs pour la photographie sur smartphone – mais comment faire passer ce message ?

Nous avons travaillé avec Spectricity pour affiner leur message, en mettant l’accent sur le fait que même les appareils photo de smartphones haut de gamme ne capturent pas les couleurs correctement (« votre smartphone est daltonien« ).

Mais nous avons également travaillé sur une démonstration attrayante et très visuelle de leur produit, afin de nous assurer que les journalistes comprenaient vraiment les avantages du produit.

Au final, nous avons réussi à faire parler de Spectricity dans certains grands médias technologiques comme The Verge (et une centaine d’autres médias technologiques dans le monde), ce qui a notamment permis d’attirer l’attention d’un fabricant mondial de premier plan :

Jonathan Borremans, Chief Technology Officer, Spectricity : « FINN nous a aidés à comprendre que notre approche de la communication devait s’appuyer sur un angle provocateur : votre smartphone vous trompe – il est daltonien. Nous n’avions pas vraiment réalisé que cet angle provocateur était la clé d’une stratégie de communication réussie.

« FINN nous a aidés à comprendre que notre approche de la communication devait s’appuyer sur un angle provocateur : votre smartphone vous trompe – il est daltonien. »

Jonathan borremans, CTO, Spectricity

Ensuite, nous avons travaillé avec FINN pour rendre notre démonstration aussi percutante que possible, en l’alignant au maximum sur notre message clé. Ils nous ont également aidés à simplifier des choses que nous n’avions pas envisagées, comme donner un nom à notre produit (« S1 »).

Enfin, FINN a fourni un excellent soutien sur place au CES et a réussi à aligner les principaux médias technologiques, malgré tout le bruit que faisaient les autres entreprises au CES pour attirer l’attention. Ces médias technologiques ont été immédiatement remarqués et ont généré des pistes de la part d’acteurs mondiaux de l’industrie. »

Détourner le hashtag

Laissez-vous guider par cette simple question lorsque vous planifiez votre campagne de communication : « Comment pouvons-nous détourner le hashtag ? » Pensez au-delà de l’envoi de la communication. Demandez-vous comment vous pouvez vous assurer que votre public cible vous a vu, a entendu parler de vous – ou s’il s’agit d’un concurrent, assurez-vous qu’il grince des dents face à votre présence incessante sur le salon.

« Ne vous contentez pas d’envoyer des communications. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez être absolument sûr que votre public vous a vu et entendu.

• Votre histoire est-elle aussi provocante et créative que possible ?
• Prévoyez-vous des cascades qui feront parler d’elles ?
• Maximisez-vous la production sur les médias sociaux (organiques) ?
• Utilisez-vous les médias payants ?
• Prévoyez-vous du contenu géolocalisé et du contenu hors domicile ?
• Avez-vous des nouvelles à annoncer par le biais de canaux gagnés ?
• Veillez à inclure les organisateurs du salon dans votre liste de distribution, car les salons professionnels font généralement l’objet d’une mise à jour quotidienne au début et/ou à la fin de chaque journée.
• Avez-vous obtenu des créneaux d’intervention et des tables rondes sur le salon ?
• Organisez-vous une conférence de presse pendant le salon ? (Veillez à vérifier les horaires des concurrents afin de les contre-programmer ou de les éviter).
• Votre équipe de tournage rend-elle visite à des clients importants pour s’assurer de leur soutien ?

Après le salon

Quelques semaines après le salon, organisez un débriefing complet pour discuter de l’impact de la campagne de marketing du salon.

La meilleure pratique consiste à établir un rapport à trois niveaux :

• La production. « Si vous n’êtes pas sûr de l’impact, concentrez-vous d’abord sur la production » est un excellent conseil. Surtout si c’est la première fois que vous tentez une approche globale, assurez-vous d’avoir une idée solide du nombre de communications que vous avez réussi à créer. Cela vous donne un objectif pour l’année prochaine, car vous voudrez au moins égaler le nombre de communications.
• Résultats. À ce niveau, vous indiquez le nombre de coupures de presse et la portée que vous avez créée dans les médias gagnés par les entreprises, le commerce et les consommateurs. Vous indiquez également la portée que vous avez créée sur les médias sociaux organiques, ainsi que toute mesure pertinente des médias payants (taux de clics, coût pour mille,…) et des médias détenus (visites de sites web, téléchargements d’applications, démonstrations demandées ou auxquelles vous avez assisté).
• L’impact. Enfin, il s’agit de pistes et d’opportunités. Combien de visiteurs de votre stand ont laissé leurs coordonnées ? Combien d’opportunités votre équipe de vente a-t-elle créées grâce à votre présence ?

En compilant une solide vue d’ensemble de tous ces paramètres, vous disposerez d’une base de référence que vous pourrez viser à dépasser l’année prochaine.

Le marketing de salon avec FINN

Depuis plus d’une décennie, FINN aide les leaders et les challengers du marché à tirer le meilleur parti du marketing des salons, depuis la stratégie et les concepts jusqu’aux campagnes de communication complètes.