Le thought leadership : guide étape par étape

C’est intentionnellement que les marques réalisent le thought leadership. Aucune marque n’est trop grande ou trop petite pour du thought leadership. Il s’agit d’un savoir-faire qui peut être amélioré au fil du temps. Mais cela nécessite des bases solides et beaucoup de travail.

Commençons par le commencement : qu’est-ce que le thought leadership ?

Qu’est-ce que le thought leadership ? (définition)

Il existe un certain nombre de définitions du thought leadership. Nous en avons sélectionnés trois qui nous semblent parmi les plus utiles pour comprendre le concept :

Le thought leadership est l’action d’introduire et de promouvoir des idées non conventionnelles qui amènent les gens à changer leur manière d’envisager les questions liées aux marchés ou à la société.

Van Halderen & Kettler-Paddock, 2011

Le processus qui consiste à formuler de grandes idées et des points de vue pertinents sur les problèmes auxquels les acheteurs sont confrontés, à capturer ces idées dans de multiples canaux de contenu et à les partager avec des prospects et des clients pour les éclairer, les engager dans un dialogue et positionner votre entreprise comme une source de confiance.

Forrester Research, 2011 – telle que citée dans Young, 2013

Des idées qui éduquent les clients et les prospects sur des questions importantes liées au business et qui les aident à résoudre ces questions – sans intention de vendre.

The ITSMA – telle que citée dans Young, 2013

Les 6 dimensions du thought leadership

Ces définitions ont en commun ces six dimensions (les six dimensions du thought leadership) :

1. Le thought leadership traite les « grandes questions » ou problématiques. Il exige une grande compréhension du monde extérieur et des enjeux importants pour les parties prenantes. Le thought leadership exige que les marques soient en phase avec le Zeitgeist (l’esprit du temps).
2. En réponse à ces « grandes questions », les thought leaders formulent et promeuvent de « grandes idées ». Ces idées doivent être neuves, non conventionnelles, originales et, pour le moins, intéressantes.
3. Vous ne pouvez pas être un thought leader si vous ne prenez pas position. La différence entre l’expertise et le thought leadership est que ce dernier part d’une perspective ou d’un point de vue subjectif.
4. Les thought leaders ne se contentent pas de s’épancher sur des idées ou de partager des connaissances – ils veulent changer l’avis ou le comportement des gens – pour influencer, persuader, transformer la société.
5. Bien qu’il soit différent de l’expertise, le thought leadership est fondé sur l’expertise et/ou la confiance. Si vous voulez que les gens acceptent que vous les influenciez (ou essayiez de le faire) sur un sujet particulier, ils doivent reconnaître votre expertise ou du moins vous faire confiance.
6. Il est clair que le thought leadership est une activité intentionnelle, comme vous pouvez le deviner dans l’utilisation de mots tels que « processus, mécanisme, plateforme, stratégie ».

Qu’est-ce qu’une stratégie de thought leadership ?

Les marques envisagent une stratégie de thought leadership pour se démarquer sur des marchés très denses.

En développant le thought leadership, les marques essaient de devenir des catalysateurs et des aimants de conversations autour de questions importantes – et ce faisant, elles essaient de générer plus de business.

Exemple : Dove « Real Beauty »

En 2005, Dove a lancé sa campagne « Real Beauty ». Elle montrait aux consommateurs les efforts nécessaires pour transformer le visage ou le corps d’une femme dans une publicité pour des produits de beauté. Elle a réussi à engendrer la conversation sur les idéaux de beauté, le body shaming et l’empowerment qui a également eu un impact fort sur les ventes de la marque. Non seulement la campagne a déclenché beaucoup de conversations (catalyseur), mais dans les années qui ont suivi, Dove a également été spontanément mentionnée et incluse dans de nombreuses conversations sur la beauté et les idéaux de beauté (aimant).

Le thought leadership n’est pas une stratégie viable pour les marques qui ont une profonde aversion pour le risque. Pour résonner avec un public, le thought leadership doit s’aligner étroitement sur la vision ou l’objectif central de la marque. L’élan propagateur du thought leader doit découler naturellement des fondations de la marque.

De plus, le thought leadership exige des marques qu’elles défendent des idées nouvelles, originales et intéressantes. Pour paraphraser Reid Hoffman, le fondateur de LinkedIn, pour être un thought leader, « vous devez être à contre-courant, et vous devez avoir raison ». Vous devez donc accepter de prendre certains risques afin de devenir un thought leader.

C’est ici que les entreprise de services (par exemple, les cabinets d’avocats et les entreprises de consulting) hésitent parfois. Si elles disposent souvent de l’expertise nécessaire et sont jugées suffisamment dignes de confiance par les parties prenantes pour devenir des thought leaders, elles ne veulent pas prendre position ou défendre de « grandes idées », encore moins des idées anti-conformistes.

Nous sommes convaincus que ce risque peut généralement être atténué. Même dans les limites de sécurité de la marque, des idées intéressantes peuvent ressortir.

Éléments clés

• Les marques poursuivent une stratégie de thought leadership afin de devenir des catalysateurs et des aimants de conversations autour de certaines problématiques.
• Le thought leadership doit découler naturellement de la vision ou de l’objectif de la marque pour trouver sa véritable résonance
• Pour devenir un thought leader, les marques doivent accepter un certain degré de risque lié au fait d’être original et à contre-courant mais ce risque peut généralement être calibré.

Comment devenir un thought leader ? (le processus en 4 étapes)

Les marques qui souhaitent mettre en œuvre avec succès une stratégie de thought leadership doivent s’assurer qu’elles créent un processus permettant de réaliser les actions suivantes :

1. Analyse : trouvez le point de convergence entre la vision de la marque et les questions de société ou des parties prenantes.
2. Positionnement : créez des idées, des positions nouvelles et originales qui peuvent aider la marque à faire valoir ses revendications sur ces questions.
3. Communication: construisez un système de communication intégrée pour développer et distribuer les idées – pour devenir un catalyseur et un aimant de conversations, ce qui aura pour résultat la croissance de la marque.
   • Pour en savoir plus : comment élaborer et exécuter un processus de thought leadership « newsroom »
4. Reporting (et itérations): tirez les leçons des succès et des échecs afin de développer de nouvelles et meilleures façons d’établir du thought leadership sur des questions nouvelles ou existantes.

Comme vous pouvez le constater, le thought leadership nécessitera généralement une approche intégrée du marketing de contenu.

Sur base des différents cadres et approches existants (Van Halderen, Leading, ITSM, Forrester) et de notre forte expérience dans la création de marques « thought leaders » au cours des 15 dernières années, nous pouvons résumer le processus de création de thought leadership en quatre phases.

Pourquoi le thought leadership est-il important ?

Lorsqu’il est bien exécuté, le thought leadership permet de résoudre un certain nombre de défis marketing et peut aider la marque à se développer de manière constante. Songez à Byron Sharp et à ses « seven rules for brand growth ». Il devient évident que le thought leadership est un moyen de cocher presque toutes les cases suivantes : 

Une stratégie de thought leadership, si elle est correctement exécutée, crée un cercle vertueux de cohérence et de fraîcheur (nouveauté), ce qui permet de se faire entendre dans un paysage très fréquenté et de souvent se faire remarquer. Cela devrait conduire, à terme, à la croissance de la marque.

• Le thought leadership rend les marques plus intéressantes, ce qui les aide à se faire remarquer (3).
• L’utilisation d’une combinaison de paid, owned, social et earned media aidera les marques à augmenter leur reach (1).
• En abordant de manière pertinente les questions importantes dans la vie des consommateurs, les marques thought leaders deviennent plus faciles à acheter (2).
• Parce que le thought leadership est proche de l’objectif ou du cœur de la marque, il est généralement cohérent (6) et distinctif (5). En ce sens, il s’assimile au saint graal de « l’issue ownership » en politique.
• Une bonne stratégie de thought leadership rafraîchit la présence de la marque afin qu’elle reste constamment présente dans l’esprit des acheteurs, ce qui la rend facile à retenir lorsque les consommateurs envisagent un achat (1 & 4).Une stratégie de thought leadership, si elle est correctement exécutée, crée un cercle vertueux de cohérence et de fraîcheur (nouveauté), ce qui permet de se faire entendre dans un paysage très fréquenté et de souvent se faire remarquer. Cela devrait conduire, à terme, à la croissance de la marque.
  

  Exemples de thought leadership

  Le thought leadership peut prendre de nombreuses formes. Il s’agit d’une stratégie pertinente pour des marques B2C et B2B.Dans cette liste, nous vous proposons une série d’exemples B2C et B2B, et nous essayons également de montrer comment les marques aussi bien que les individus peuvent se positionner dans du thought leadership.

  • Tesla. Depuis le début, Tesla a clairement indiqué vouloir être plus qu’un constructeur automobile. Son but n’est pas (seulement) de vendre des voitures, mais de changer le paradigme dans l’industrie automobile en passant des moteurs à combustion interne aux BEV (véhicules électriques). Poursuivant cette stratégie de thought leadership axée sur sa mission, Tesla a réussi à devenir l’une des marques les plus emblématiques au monde sans dépenser un seul dollar en publicité payante.
  • Nike poursuit une stratégie différente de thought leadership. Elle est moins cohérente dans les positions qu’elle défend, mais elle parvient à capter des sujets de société dans son marketing et à les relier à son objectif principal qui est de croire en soi et de gagner. Par exemple : en choisissant Colin Kaepernick comme visage de la marque et en s’alignant ainsi sur l’activisme antiraciste. Autre exemple : sa campagne « Crazy » sur les athlètes féminines et la façon dont elles ont constamment réalisé d’énormes performances dans le passé (« It’s only crazy until you do it ») 

• Boston Consulting Group. Comme de nombreuses sociétés de consultance, le Boston Consulting Group produit un flux constant de rapports – qui se situent quelque part entre le marketing de contenu traditionnel (expertise) et le thought leadership. BCG résume ces rapports dans des modèles faciles à comprendre qui peuvent rester pertinents pendant des décennies. La « matrice BCG », que la plupart des cadres supérieurs connaissent, en est un bon exemple. Ce type de thought leadership (comme c’est souvent le cas dans le domaine du consulting et des services professionnels) est moins militant que celui de Nike, mais il crée une appropriation des enjeux (issue ownership) pour BCG. De plus, il a réussi à changer la façon dont les cadres supérieurs conceptualisent un défi stratégique. HBR a classé la matrice BCG parmi les « graphiques qui ont changé le monde » en 2011. (https://hbr.org/2011/12/the-charts-that-changed-the-world) 
• Lemonade. Lemonade est une assureur nouvelle génération. Ils ont compris que les gens trouvent très désagréable la manière dont le secteur de l’assurance s’appuie sur les caractères écrits très petits. Lemonade a donc développé son « insurance that doesn’t suck ». Lemonade développe et défend une assurance qui est simple à comprendre. Lemonade n’a pas pour but de changer le monde. Mais la société veut changer son propre coin du monde, et cela peut être très efficace.
• Bill et Melinda Gates. Bill et Melinda Gates ont réussi à passer du statut de milliardaires de la tech à celui de thought leaders dans le domaine de la santé publique. Leur recette : une curiosité débridée, des prises de position claires (rappelez-vous l’avertissement de Gates en 2015 sur les dangers d’une pandémie), et surtout : ils ne se contentent pas de parler, mais investissent aussi leur fortune considérable pour concrétiser leurs idées.

Le thought leadership chez FINN

Au cours de ces 15 dernières années, FINN a eu l’occasion de travailler avec une multitude d’entreprises B2B et B2C qui ont compris que le monde extérieur offrait une source infinie de tendances et de questions intéressantes pour susciter des conversations pleines de sens.

Nous avons aidé des marques et des experts à toucher des millions de personnes partout dans le monde et à créer des marques résonnantes en attirant des plateformes telles que la Commission Européenne, le Forum Economique Mondial, le Financial Times, Time Magazine, Les Echos, la BBC, Axios, Fast Company – pour n’en citer que quelques-unes.

N’hésitez pas à nous contacter aujourd’hui pour savoir comment nous pouvons construire, avec vous, votre marque autour du thought leadership.