Met de volgende crisiscommunicatie tips gebaseerd op wetenschappelijke inzichten doorsta je beter een reputationele crisis..
De afgelopen decennia steeg de interesse in crisiscommunicatie en reputatiemanagement zowel bij praktijkmensen als academici.
Wetenschappelijk onderzoek heeft intussen dan ook al heel wat inzichten verleend in hoe individuen (bv. Bill Clinton) en bedrijven (bv. BP) reageren in tijden van crisis én in hoe ze dat zouden moeten doen. Op basis van voorgaand onderzoek en het onderzoek dat ik zelf voerde tijdens mijn doctoraat (UGent & Koninklijke Militaire School) en als docent aan de Faculteit Sociale Wetenschappen van de KU Leuven, zet ik in wat volgt een aantal inzichten op een rij.
1. Neem verantwoordelijkheid op
Het meeste wetenschappelijk onderzoek naar crisiscommunicatie legt een sterke focus op de inhoud.
De Situational Crisis Communication Theory van Timothy Coombs stelt bijvoorbeeld dat een organisatie in crisis zoveel verantwoordelijkheid moet opnemen als door het publiek wordt toegekend.
Dit impliceert dat wanneer een organisatie niet verantwoordelijk is voor een negatieve gebeurtenis, maar het publiek daar anders over denkt (bv. Coca Cola in 1999), de reputatie moeilijk kan worden hersteld zonder enige erkenning van verantwoordelijkheid.
Eigen onderzoek illustreert dat dit vooral van belang is wanneer het publiek zich sterk betrokken voelt bij de gebeurtenissen..
De voornaamste manier om verantwoordelijkheid op te nemen, is door excuses aan te bieden en slachtoffers een gepaste compensatie te bezorgen. Een andere manier om je als organisatie verantwoordelijk op te stellen, is door een crisis zelf als eerste naar buiten te brengen.
2. “Stealing thunder”: dé crisiscommunicatie bij uitstek
Een experimenteel onderzoek in het kader van mijn doctoraat illustreert dat bedrijven door middel van stealing thunder impliciet verantwoordelijkheid kunnen opnemen, waardoor het expliciet aanbieden van excuses minder noodzakelijk wordt geacht door het publiek.
Ook al is het aanbieden van verontschuldigingen uiteraard van groot belang wanneer je als organisatie verantwoordelijk bent, niet in het minst om ethische redenen, kan je heel wat reputatieschade voorkomen door zelf een crisis bekend te maken.
Denk bijvoorbeeld aan David Letterman, de Amerikaanse talkshowpresentator die in zijn eigen programma bekend maakte dat hij zijn echtgenote had bedrogen met verschillende van zijn medewerksters. Hij slaagde er zo in het publiek op zijn hand te krijgen en was de pers voor.
Door middel van twee experimentele studies toonde ons onderzoek bovendien aan dat het publiek minder geneigd is om aandacht te besteden aan negatieve publiciteit over een organisatie, wanneer dat bedrijf de crisis voordien zelf reeds had bekendgemaakt.
3. (Oprechte) emoties tonen mag
Indien een organisatie zelf een crisis bekendmaakt, zal de reputatieschade bovendien verder worden beperkt als de woordvoerder zijn of haar verdriet uit. Verschillende studies opperden reeds dat emotionele crisiscommunicatie een positieve impact kan hebben voor een bedrijf in crisis.
Ons experimenteel onderzoek toont aan dat wanneer een woordvoerder verdriet over de gebeurtenissen uit, de reputatieschade van het bedrijf minder is dan wanneer diezelfde woordvoerder rationeel communiceert. De positieve impact van emotionele crisiscommunicatie op reputatie wordt verklaard doordat het publiek emotionele communicatie oprechter vindt.
Een belangrijke nuance is dat het onoprecht en strategisch uiten van emoties met als doel de reputatieschade te beperken, wellicht averechts zal werken.
4. Verlies non-verbale crisiscommunicatie niet uit het oog
Ten slotte zijn ook de non-verbale aspecten van crisiscommunicatie van belang. Een laatste studie illustreert dat visuele gedragingen van woordvoerders de reputatie van een bedrijf in crisis beïnvloeden.
Wanneer een organisatie zich in volle crisis bevindt (bv. wanneer een gecontamineerd product moet worden teruggeroepen), kan een woordvoerder beter krachtig non-verbaal communiceren. Door het publiek recht aan te kijken en te communiceren met een expressieve lichaamstaal en ontspannen gelaatsuitdrukking, komt een woordvoerder bekwamer over en lijdt de organisatie bovendien minder reputatieschade.
Eens de crisis echter is opgelost (bv. wanneer een gecontamineerd product succesvol werd teruggeroepen en de oorzaak is achterhaald), is het minder van belang krachtig non-verbaal te communiceren en te tonen dat de crisis onder controle kan worden gebracht. In dit stadium moet aan reputatieherstel worden gedaan.
Door een meer ingetogen lichaamstaal komt de woordvoerder in dit stadium van de crisis oprecht over, hetgeen zorgt voor reputatieherstel. Dit kan van groot belang zijn in een tijdperk waar crisiscommunicatie steeds vaker audiovisueel verloopt.
Crisiscommunicatie: referenties
- Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2014). What makes crisis response strategies work? The impact of crisis involvement and message framing. Journal of Business Research, 67(2), 182-189.
- Claeys, A.S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293-308.
- Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88.
- Claeys, A.-S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262.
- Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.