Wat is de beste strategie voor CEO communicatie? Wanneer en hoe gebruik je de geloofwaardigheid van de CEO in media en op social media? Een blik op onderzoek, voorbeelden en tips voor CEO communicatie.
De CEO en reputatiemanagement
Laten we beginnen met wat CEO’s verwachten van communicatie, en de rol van de CEO in reputatiemanagement.
CEO’s geven misschien niet veel om de finesses van corporate communicatie, maar ze zien de reputatie van het bedrijf als een belangrijke troef van het bedrijf, zo niet de belangrijkste.
Dit is wat er uit een kwalitatief onderzoek met 14 CEO’s van grote ondernemingen naar voren kwam:
CEO’s geloven dat zij verantwoordelijk zijn voor de reputatie van de onderneming. Allemaal erkenden ze dat reputatie misschien wel het kostbaarste bezit van de onderneming is. CEOs beschouwden zich als de rentmeesters van de reputatie voor de periode dat zij in functie zijn.
De reputatie van het bedrijf is als een horloge dat al generaties in de familie is: je houdt het vast voor de volgende persoon in de rij, en je wilt het ongeschonden – of zelfs in waarde gestegen – overdragen.
Het verband tussen reputatie en waarde wordt hier niet lichtzinnig gelegd: volgens onderzoek is er een sterk verband tussen marktkapitalisatie en reputatie.
Reputatie speelt een belangrijke rol bij het genereren van marktkapitalisatie voor een bedrijf, en velen beweren dat het moet worden behandeld als zijn belangrijkste asset op lange termijn.
Er is overigens een sterke link tussen de reputatie van de CEO en die van de onderneming – een gevaarlijk sterke link, als je het de CEO’s vraagt:
CEO’s erkennen dat er een sterk (en potentieel gevaarlijk) verband bestaat tussen de reputatie van de organisatie en de persoon die er aan het hoofd van staat. Eén CEO ging zelfs zover om te zeggen dat de reputatie van het bedrijf en die van de CEO één en hetzelfde zijn.
Dit alles wordt het best samengevat door Warren Buffett: “We kunnen het ons veroorloven geld te verliezen – zelfs veel geld. Maar we kunnen het ons niet veroorloven reputatie te verliezen – zelfs geen greintje reputatie.” (Berkshire Hathaway brief aan aandeelhouders, 2010)
CEO’s hechten dus wel degelijk belang aan de rol van bedrijfscommunicatie in de reputatie van het bedrijf. CEO’s verwachten van een corporate communicatieprofessional dat hij of zij inzicht kan bieden in de strategische implicaties van communicatie voor de reputatie van de organisatie.
Conclusie: het beheren van het persoonlijke merk van de CEO is zeker geen ego-project. Want als het bedrijf geen stappen onderneemt om de reputatie van de CEO actief te controleren, zullen stakeholders de reputatie spontaan invullen:
Stakeholders projecteren hoe dan ook een merk op de CEO, en tenzij dit actief wordt beheerd, kan er een vals en schadelijk beeld ontstaan. In sommige gevallen kunnen de gevolgen voor de persoonlijke en bedrijfsreputatie ingrijpend zijn. (3)
CEO’s en media: winnaars en verliezers
Media zijn een belangrijk kanaal om de CEO te positioneren, en het is dus belangrijk om te begrijpen hoe media over CEOs schrijven.
Op basis van ons eigen onderzoek en onze ervaring kunnen we duidelijk vaststellen dat er een duidelijk “Mattheuseffect” speelt in de media. Media besteden buitensporig veel aandacht aan een paar duidelijke “winnaars”en negeren de “verliezers”.
Dat blijkt ondermeer uit internationaal onderzoek:
Uit deze resultaten blijkt dat verslaggevers ervoor kiezen om zich te concentreren op een relatief klein aantal winnaars en verliezers wanneer ze de berichtgeving over het bedrijfsleven in termen van CEO’s benaderen. De focus op een reeks CEO’s die bekend worden, helpt bij het vervullen van een entertainmentbehoefte, aangezien lezers verwachtingen kunnen ontwikkelen over de persoonlijkheden en acties van bepaalde personen. (3)
Misschien leeft binnen je organisatie de overtuiging dat de CEO niet zo’n “winnaar” is (of dat niet wil zijn). Of dat je bedrijf te klein is om zich tussen reuzen te begeven. Moet je dan earned media opgeven? Of het idee dat je CEO een thought leader in zijn sector zou kunnen worden?
Toch niet. Er is geen direct verband tussen de grootte van een bedrijf en de status van de CEO in de media. Zelfs zaken als de omzet van het bedrijf of het aantal werknemers hebben hier weinig invloed op.
Het klopt dat CEO’s van beursgenoteerde bedrijven meer aan bod komen in media. Maar “er zijn geen consistente factoren die voorspellen welke CEO’s uitgroeien tot bekende CEO’s”, aldus het onderzoek van James Hamilton en Richard Zeckhauser.
Risico’s in CEO-communicatie en media-exposure
Voor je nu alles op alles zet om je CEO te laten uitgroeien tot een celebrity, is het belangrijk te beseffen dat er bepaalde risico’s verbonden zijn aan media-exposure.
Het doel van CEO-communicatie is niet om je CEO beroemd te maken. Het kan zelfs ronduit riskant zijn voor het bedrijf als je CEO verliefd wordt op de camera’s en de aandacht.
CEO’s die beroemdheden worden, verdienen meer. Ze worden meer geheadhunt door andere bedrijven, wat kan leiden tot hogere kosten en gebrek aan continuïteit voor de organisatie als die bijvoorbeeld op zoek moet naar een vervanger.
In sommige gevallen kan het streven naar roem ten koste gaan van de belangen van de aandeelhouders.
Het is dus geen goed idee als de CEO probeert een media-lieveling te worden om redenen die weinig te maken hebben met de strategische doelstellingen van het bedrijf.
Een goed voorbeeld is Lee Iacocca, die beroemd werd door de ommekeer bij Chrysler. In ‘Good to Great’ (Jim Collins) staat dit citaat uit de Wall Street Journal:
Mr. Iacocca stond aan het hoofd van de renovatie van het Vrijheidsbeeld, werd lid van een congrescommissie voor budgetvermindering en schreef een tweede boek. Hij begon een gesyndiceerde krantencolumn, kocht een Italiaanse villa waar hij zijn eigen wijn en olijfolie begon te bottelen. Critici beweren dat dit alles hem afleidde en een van de hoofdoorzaken was van de huidige problemen van Chrysler. Afleiding of niet, het is duidelijk dat een volksheld zijn een veeleisende bijbaan is.
Uit onderzoek blijkt zelfs dat CEO’s die overdreven de media het hof maken met “zacht nieuws” over zichzelf (hun paardenstallen, wijnkelder, kunstcollectie,…) vaker betrokken raken in schandalen, hun ontslag aanbieden (of krijgen) en zelfs vaker achter de tralies belanden. Een goed voorbeeld is Bernie Madoff met zijn kunstcollectie.
Het juiste evenwicht vinden in de communicatie met de CEO
Maar de CEO weghouden van de media is ook geen goed idee – het is je taak ervoor te zorgen dat de communicatie van de CEO van het bedrijf het juiste evenwicht vindt tussen het toegankelijk en niet-toegankelijk maken van uw CEO.
Communicatie is een tweerichtingsproces. Door je open te stellen (op sociale media of in de media) kun je ongefilterde input krijgen. Dit is niet alleen belangrijk om waarden als transparantie en empathie te laten zien en beleven, het is ook een goede ervaring voor een CEO om te horen wat er echt leeft.
Leuk of niet, CEO’s worden vaak omringd door mensen die hen willen behagen. Media en andere belanghebbenden willen niet per se de gevoelens van de CEO sparen, en dat kan belangrijke inzichten bieden over hoe het bedrijf het doet in de “echte wereld”:
“De CEO heeft een belangrijke rol in het creëren van een luisterende organisatie.” (7)
“De CEO heeft een belangrijke rol in het creëren van een luisterende organisatie.”
Onze conclusie is dat er een verschil is tussen een stercommunicator – iemand die de bedrijfsreputatie en -strategie weet te versterken dankzij zijn uitstekende communicatievaardigheden – en een beroemdheid, die op zoek is naar roem en aandacht.
Met andere woorden:
De hedendaagse bedrijfsleider moet zijn als een samoerai – in staat om de krijgskunst van het zakelijke gevecht te beheersen, maar ook in staat om de vaardigheden van de dichter of filosoof te leren (7).
Dus wat zijn de best practices voor CEO-communicatie?
Steve Jobs is misschien wel de CEO die communicatie het beste begreep in de recente geschiedenis.
Met de cheque van zijn eerste investeerder haalde hij Regis McKenna aan boord, de legendarische tech PR pro uit Silicon Valley. Jobs begreep dat het belangrijk was om je imago meteen goed te krijgen – maar ook dat de media dol zijn op verhalen over jonge, moedige ondernemers (dat is nog steeds zo).
Deze vaststelling doet Al en Laura Ries opmerken (in “The Rise of PR and the Fall of Advertising”) dat Ben&Jerry’s niet het hippe ijsmerk zou zijn dat het vandaag is zonder de oprichters Ben en Jerry zelf. De waarden van het merk zijn volledig in overeenstemming met hun eigen waarden. Er is geen nadeel aan om hen als woordvoerder van het merk te laten optreden.
In de loop der jaren verfijnde Jobs zijn begrip van PR, ongetwijfeld met de hulp van McKenna. Hij schaafde de productlanceringen van Apple bij tot het een industriestandaard werd voor CEO’s om productlanceringen persoonlijk af te handelen (zie bijna elke tech CEO vandaag de dag) en gebruikte de kracht van het merk Apple om exclusieve interviews te “veilen” – schrijf gunstig over Apple en je krijgt misschien een gesprek met Jobs.
Vandaag ben je dankzij blogs en sociale media niet meer louter afhankelijk van traditionele of mainstream media, die soms vasthouden aan een voor jouw organisatie ongewenste boodschap. Zo zie je een evolutie naar CEOs die bij voorkeur op sociale media communiceren, in de wetenschap dat hun communicatie toch door traditionele media worden overgenomen – denk aan Elon Musk.
Conclusies: wanneer en hoe is CEO-communicatie nuttig en effectief?
Op basis van dit alles ontstaat geleidelijk een beeld voor CEO-communicatie.
Wij denken dat het duidelijk wordt dat CEO of oprichter communicatie weinig nadelen heeft zolang je nog bezig bent met een merk opbouwen en hongerig bent naar publiciteit – elke vorm van publiciteit, of het nu gaat om het product, het bedrijf, de mensen achter het bedrijf of zelfs de markt of het businessmodel zelf.
In de begindagen ìs de CEO of oprichter het merk
In de begindagen ben je als CEO of oprichter in wezen het merk. De oprichter is, voor een groot deel, de reden dat investeerders en vroege werknemers en klanten aan boord komen, en de waarden van het bedrijf zullen bijna noodzakelijkerwijs worden afgestemd op de persoonlijkheid van het uitvoerende team.
Die dingen verschuiven natuurlijk wanneer je Coca-Cola, General Electric of Arcelor Mittal bent.
In 1999 schreef toenmalig CEO van Coca-Cola Douglas Ivester een opmerkelijke open brief aan de bevolking van België, waarin hij zich verontschuldigde voor enkele recente problemen met producten van Coca-Cola. Helaas liep dat niet helemaal zoals verwacht, mede omdat Douglas Ivester er uitzag als een typische Amerikaanse zakenman.
Het weekblad HUMO stak vrolijk de draak met deze vreemdeling die plots brieven begon te schrijven en riep Ivester uit tot hun nieuwe “pennevriend”. Maanden- en zelfs jarenlang bleef HUMO brieven sturen aan “Beste Douglas”, zelfs lang nadat Ivester al was teruggetreden als CEO van Coca-Cola (deels door zijn gebrekkige communicatie rond het voorval).
Het toont dat goed betaalde bestuurders van beursgenoteerde bedrijven geen “normale mensen” zijn, en dat het publiek hen ook niet zo ervaart. Dat effect van vervreemding wordt bevestigd in onderzoek. Daaruit blijkt ondermeer dat de CEO van een bank niet de beste persoon is om reclame te maken voor producten van het bedrijf, net omdat ze psychologisch veraf staan van de leefwereld van de klant.
Frontliniewerknemers zijn effectiever dan CEO’s wanneer zij communiceren over onderwerpen die verband houden met klantervaring
Stephens & Faranda, 1993
Uit ons eigen onderzoek blijkt ook dat de (hoge) verloning van bestuurders een toxisch onderwerp kan worden. Het is dus zelden een goed idee als een CEO praat over problemen van armoede of uitsluiting, omdat de buitenwereld ervan uitgaat dat zij die problemen niet echt begrijpen.
Ga bij twijfel voor het laaghangende fruit
Het zou verkeerd zijn uit dit alles te concluderen dat een CEO onzichtbaar moet blijven. Uit onderzoek blijkt dat zowel de werknemers van het bedrijf als het publiek heel graag van de CEO willen horen wat het bedrijf van plan is en doet.
Zoals een onderzoeker schrijft:
de meeste stakeholders zien de CEO als een bedrijfswoordvoerder die de waarden van het bedrijf vertegenwoordigt en luisteren graag naar de ‘his master’s voice’.
CEO’s moeten zich ervan bewust zijn dat zij veel gewicht in de schaal leggen bij een aantal onderwerpen, zoals HR en bedrijfscultuur, public affairs, strategie en de eigen sector.
Dat is het laaghangende fruit: er is een relatief laag risico op backlash, maar een groot potentieel voor thought leadership van de CEO.
Bronnen
- “CEO’s views on reputation management,” Journal of Communication Management, vol. 9
- “Media coverage of CEO’s: Who, What, Where, When?”, James Hamilton (Duke) and Richard Zeckhauser (Harvard)
- “Satisfaction, corporate credibility, CEO reputation and leadership effects on public relationships”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing (2011) 19
- “How journalists choose experts,” Kristien Vermoesen
- ‘Good to Great’, Jim Collins
- “Managing corporate communications”, Rosella Gambetti (Ed.)
- “6 PR Lessons of Steve Jobs”, Kristien Vermoesen and Raf Weverbergh
- “The fall of advertising and the rise of PR”, Al & Laura Ries