Zoals we in onze blog over corporate communicatiestrategie al opmerkten, zijn er verrassend veel organisaties die geen gedocumenteerde communicatiestrategie hebben. Hier zijn drie redenen waarom je aan de slag moet als je er nog geen hebt:
Een corporate communicatiestrategie is een contract
Een corporate communicatiestrategie is een contract – een deal – tussen het management en de corporate communicatieafdeling.
Waarom is dit aspect belangrijk?
Communicatieafdelingen worden maar al te vaak geconfronteerd met ‘verschuivende doelen’.
Het hele jaar door communiceert de communicatieafdeling plichtsgetrouw alles wat hen wordt aangereikt en jongleren ze met de vele eisen van hr, business, innovatie en management. Je afdeling is altijd druk in de weer, maar levert dat ook iets op? Je kan het gevoel hebben dat je de meeste aandacht geeft aan de mensen die het hardst roepen.
Als je geen manier hebt om je inspanningen te sturen en geen dashboards hebt om je resultaten bij te houden, dan kan je heel moeilijk een antwoord geven op de volgende vraag: ”Wat heb je dit jaar bereikt?”.
Een strategie is het tegengif voor losgeslagen doelen
Erger nog, soms laat het management je aan het eind van het jaar weten dat ze het gevoel hebben dat je werk niet aansluit bij de bedrijfsstrategie – of dat ze vinden dat “we veel zichtbaarder moeten zijn op dit of dat kanaal”.
Een strategie hebben is het tegengif voor losgeslagen doelen. Je kunt je interne stakeholders herinneren aan de strategie, zeggen waarom ze is ingevoerd en hoe je ze bereikt.
Botweg gezegd, als je je KPI’s haalt, dan verplicht het ‘contract’ je CEO om tevreden te zijn over je werk.
Een corporate communicatiestrategie is een autorisatie
Natuurlijk verplicht een contract je tot bepaalde KPI’s. Maar het verplicht ook je management.
Zolang je binnen de grenzen van je strategie blijft, mag niemand je inspanningen micromanagen. Een strategie geeft jou en je team toestemming om te handelen.
Het is niet aan het management om te bepalen wat, hoe of waar je communiceert, hoe vaak, en via welke kanalen.
Een strategie brengt je gesprek met het management naar een strategisch niveau (“hoe kunnen we de resultaten leveren die het bedrijf nodig heeft”) in plaats van naar een operationeel niveau (“waarom zitten we niet op TikTok”).
Het is ook een autorisatie om ‘nee’ te zeggen tegen initiatieven die de strategie niet dienen.
De corporate communicatieafdeling is niet het postkantoor voor elke afdeling in het bedrijf – “communiceer dit”, “breng dat naar buiten”, “dit is belangrijk voor de businessunit”.
Corporate communicatie moet in staat zijn om samen met andere interne stakeholders te beslissen wat veel, enige en geen aandacht krijgt.
Vergeet niet dat strategie meer te maken heeft met ‘nee’ zeggen dan met ‘ja’ zeggen. Je moet je resources concentreren en niet dunnetjes verspreiden over niet-strategische acties.
Een corporate communicatiestrategie is een hypothese
Tot slot kun je met een strategie met gekwantificeerde KPI’s een hypothese testen.
Als we twee corporate branding-campagnes over innovatie voeren in de belangrijkste vakmedia, zullen meer stakeholders ons zien als een innovatieve speler in de sector. We zullen de campagnes ondersteunen met een LinkedIn-budget en met YouTube prerolls om 100 % van onze doelgroep in onze markt te bereiken, en ze elk kwartaal herhalen. Wij denken dat deze acties ons ‘innovatie’ kenmerk in de brand tracker met 5 procentpunten zullen verhogen.
Dat is een testbare hypothese, maar je zult ze (waarschijnlijk) niet meteen goed hebben.
Sommige dingen die kunnen gebeuren:
Je kreeg niet de output die je wilde – je kreeg maar één campagne klaar in plaats van twee. Wat ging er mis?
Had je een tekort aan middelen? Heeft iemand zich ermee bemoeid en je iets gevraagd wat niet in de strategie stond? Kreeg de afdeling te maken met een crisis?
Je slaagt erin je output KPI’s te halen, maar het kenmerk innovatie verhoogt niet zo veel als je zou willen. Wat ging er mis?
Heb je je op de verkeerde kanalen gericht? Was de berichtgeving niet goed? Was de creatieve campagne niet goed? Is je budget te klein? Was de ambitie om het kenmerk met 5 procentpunten te verhogen te ambitieus?
Testbare hypotheses definiëren en vervolgens de resultaten bijhouden is de beste manier om beter te worden in het stellen van realistische doelen met je afdeling – en de dingen te bereiken die het bedrijf nodig heeft.