Telkens wanneer een merk in een crisis verzeild raakt, is er wel iemand die opmerkt: “Slechte publiciteit bestaat niet.” (Helaas is die ‘iemand’ soms de CEO van het bedrijf dat midden in de crisis zit.)
Dat is overduidelijk onjuist – dat kunnen we bevestigen vanuit onze eigen praktijk. Sommige negatieve berichtgeving is namelijk heel schadelijk en heeft verregaande gevolgen: kelderende verkoopcijfers, herstructureringen, de gedwongen verkoop van het bedrijf of het plotse einde van veelbelovende carrières.
Maar anderzijds klopt het ook dat bepaalde negatieve publiciteit net een voordeel kan opleveren. De verkoop piekt, stakeholders sluiten de rangen en het bedrijf komt sterker uit een potentiële crisis.
Sommige slechte publiciteit maakt een merk kapot — maar andere maakt het net sterker.
Hoe weet je dan of je te maken hebt met “schadelijke slechte publiciteit”, of met “slechte publiciteit die goed uitpakt”? Die vraag stond al een tijdje op onze to-do, tot we een recente post van marketingprofessor Mark Ritson lazen. Hij stelt een overzichtelijk en bijzonder bruikbaar raamwerk voor om crises te analyseren. Met dank aan Ritson lichten we hieronder toe hoe je slechte publiciteit beter kan duiden.
Het Ritson-raamwerk: Fame, Blame, Same
Ritson ziet drie te overwegen factoren:
Fame – Hoe bekend is je merk?
Als je merk nog relatief onbekend is, kan negatieve aandacht net helpen om je naamsbekendheid op te krikken. Want bekendheid creëren is vaak de grootste uitdaging voor een merk. Een plotse stroom van publiciteit – zelfs als die in eerste instantie negatief lijkt – kan de zichtbaarheid zó vergroten dat eventuele reputatieschade overstemd wordt. Zeker als je ook de tweede dimensie bekijkt:
Blame – Waar komt het verhaal vandaan?
Ritson stelt: “Als de negatieve aandacht voortkomt uit expliciet gedrag van het merk of zijn medewerkers, dan zal de schade waarschijnlijk groter zijn dan wanneer de kritiek afkomstig is van buitenaf.” Met andere woorden: heb je jezelf in de voet geschoten, of probeert iemand anders je schade toe te brengen? In dat laatste geval is de impact doorgaans beperkter.
Same – Gaat het probleem in tegen de kernwaarden van je merk?
Ritson vraagt zich af: “Ligt de oorzaak van de negatieve aandacht in lijn met het merkverhaal en de waarden die het merk claimt?” Wanneer de crisis raakt aan je kernpositionering, is de reputatieschade vaak groter. Als dat niet het geval is, blijft de impact doorgaans beperkt.
Slechte publiciteit kan goed uitpakken…
Ritson haalt het voorbeeld aan van een bakkerij in Oost-Londen, die recent negatief in het nieuws kwam omdat buurtbewoners vonden dat het symbool stond voor ‘gentrificatie’ en stijgende prijzen in de wijk. Volgens Ritson kan die negatieve aandacht op termijn juist de klantenbasis vergroten.
Sterker nog: in een Brits krantenartikel kreeg de bakkerij de steun van niemand minder dan topchef Jamie Oliver – niet alleen vanwege de kwaliteit van de producten, maar ook door hun inzet voor de gemeenschap via een opleidingsprogramma.
Een sterk argument in hun voordeel dat zonder de controverse misschien nooit het daglicht had gezien.
Slechte publiciteit is niet altijd een bedreiging — het model van Ritson toont wanneer je je zorgen moet maken, en wanneer je het net moet omarmen.
Een ander voorbeeld van ‘goede slechte publiciteit’ komt uit het recente nieuws over de berichtenapp Signal. Die kreeg een boost in downloads toen bekend werd dat een journalist per ongeluk was toegevoegd aan een groepschat met hoge Amerikaanse veiligheidsfunctionarissen. Volgens het Ritson-raamwerk ging het hier over een merk met nog beperkte bekendheid (‘fame’), dat door pure pech in het verhaal betrokken raakte (‘blame’), en dat geen afbreuk deed aan de kernbelofte van privacy en veiligheid (‘same’).
In beide gevallen ontstond de negatieve publiciteit buiten de wil van het bedrijf, ondermijnde ze de geloofwaardigheid niet, en kon ze zelfs strategisch benut worden.
… kaar kan ook echt schadelijk zijn
Vergelijk dat met situaties waarin kritiek van binnenuit komt. Dan is de schade vaak aanzienlijk groter. Interne of ex-medewerkers die zich negatief uitlaten over producten, interne werking of bedrijfscultuur, kunnen zware reputatieschade veroorzaken.
Dat bleek nog recent, toen een ex-topmedewerker van Facebook een boek aankondigde over de interne keuken bij Meta. Meta probeerde via een spoedprocedure de publicatie te blokkeren en stelde dat het boek “onmiddellijke en onherstelbare schade” zou veroorzaken.
Of denk aan het beruchte voorbeeld van Gerald Ratner, CEO van juweliersketen Ratners, begin jaren negentig. Ratner had het bedrijf uitgebouwd tot de grootste speler in de sector, maar vernielde het met enkele ongelukkige woorden over de kwaliteit en de stijl van zijn producten (die hij rommel noemde):
We verkopen ook kristallen sherrykaraffen met zes glazen op een verzilverd dienblad – perfect voor je butler – en dat allemaal voor £4.95. Mensen vragen: ‘Hoe kan dat zo goedkoop zijn?’ Ik zeg dan: “Omdat het echt rommel is.”[7]
Na die uitspraak verloor de groep zo’n 500 miljoen pond aan waarde en dat leidde bijna tot de ondergang van de groep.[8]
Een klant of concurrent had iets gelijkaardigs kunnen zeggen zonder noemenswaardig gevolg – maar uit de mond van de CEO was het vernietigend.
Ook Elon Musk krijgt een veeg uit de pan. Ritson wijst erop dat het gedrag van de Tesla-CEO vandaag haaks staat op de oorspronkelijke merkwaarden van duurzaamheid en vooruitgang. “Musk gedraagt zich op een manier die lijnrecht ingaat tegen de milieubewuste en progressieve positionering van zijn merk – tot afgrijzen van zijn doelgroep.” In Europa zijn de verkoopcijfers intussen fors gedaald.
Factcheck: welke slechte publiciteit kan nog goed uitpakken en welke is schadelijk?
Onze factcheck leert dat het zeker niet zo is dat slechte publiciteit niet bestaat. Bepaalde vormen van slechte publiciteit kunnen organisaties ten val brengen of de carrières van bedrijfsleiders abrupt beëindigen.
Maar andere vormen van negatieve aandacht kunnen net een hefboom zijn. Het Ritson-model biedt een houvast om het onderscheid te maken – en om op basis daarvan je communicatiestrategie af te stemmen.