Zijn het altijd dezelfde stemmen en gezichten die aan bod kwamen in de Vlaamse krantenkolommen en op praatprogramma’s in 2019? Eigenlijk wel. En het zijn, ondanks alle inspanningen rond diversiteit en inclusie, vaak mannen van middelbare leeftijd: Rik Torfs (896 mediaverschijningen), Stijn Baert (688), Herman Van Goethem (620), Geert Noels (614) voeren de top vijf aan – pas dan volgt Caroline Pauwels (611).
FINN onderzocht hoe gemediatiseerd een 65-tal opiniemakers in 2019 waren in het Vlaamse debat over economische en bedrijfseconomische onderwerpen. Concreet lag de focus op economie, arbeidsmarkt, duurzaamheid, ondernemerschap en durfkapitaal, innovatie, werk, HR en werkbaar werk, diversiteit en onderwijs. Voor al deze experts turfde FINN het aantal mediaverschijningen in gedrukte media, op radio en televisie aan Nederlandstalige en Franstalige zijde.
Noot: het onderzochte panel bevatte onafhankelijke experts, geen activisten (bv. Anuna De Wever), CEOs van grote organisaties (bv. de NMBS) en ook geen beroepspolitici.
Mattheus-effect
Uit de analyse blijkt dat een klein kransje van opinieleiders (“thought leaders”) met het leeuwendeel van de persaandacht gaat lopen in het (bedrijfs)economische debat. Meestal blijken dat mannen te zijn, vaak academici.
We zien eigenlijk ruwweg drie soorten opinieleiders. Er zijn alomtegenwoordige experts, die driehonderd keer of meer per jaar in media verschijnen. Zij zitten vaak in domeinen waar heel fel maatschappelijk debat rond woedt, zoals onderwijs en arbeidsmarkt.
Daarnaast heb je zwaargewichten in een domein dat net iets meer niche is, zoals Jurgen Ingels (ondernemerschap) of Gino Van Ossel (retail). Deze experten zie je tussen de honderd en driehonderd keer per jaar in media.”
Een derde groep zijn experts die je minder dan honderd keer per jaar tegenkomt – zij zijn in hun vakdomein vaak incontournable, maar hebben (nog) niet het brede bereik van Rik Torfs of Geert Noels. In deze groep treffen we wél een opvallend contingent vrouwen, zoals Elke Van Hoof, Veronique Goossens, Hylke Vandenbussche, Sofie Geeroms, Conny Vandendriessche of Marcia De Wachter.”
In onderzoek blijkt dat media vaak disproportioneel focussen op een klein kransje bekende gezichten. Dat Mattheüs-effect is zeer sterk zichtbaar in de Vlaamse media. We zien wel dat media actief proberen om diverse stemmen aan bod te laten komen, zoals Dalilla Hermans, Youssef Kobo of Hassan Al Hilou. Maar desondanks valt te vrezen dat deze lijst er volgend jaar nog zeer gelijkaardig zal uitzien. Het is niet zo makkelijk om van het peloton te promoveren naar de kopgroep.
Geen opinieleider zonder opinie
De zwaargewichten in het debat zijn ontegensprekelijk inhoudelijke experts, maar schuwen ook de tegendraadse meningen niet, zoals Ive Marx, Michel Maus of Bart Van Craeynest, die het afgelopen jaar zeer duidelijke stellingen innamen over beleidskeuzes (of het gebrek eraan).
Opinieleiderschap vereist een sterke expertise aan de basis, maar daarbovenop ook de durf om een stelling in te nemen. Pure cijfers kunnen media zelf wel vinden. Betekenis geven door het verhaal te zien achter cijfers en fenomenen, dàt is waar media naar op zoek zijn.
Verschillen gedrukte media, televisie, Twitter
Op televisie en radio is de voorkeur voor rectoren en onderwijsspecialisten mogelijk nog groter dan in de gedrukte media – in de top tien staan maar drie niet-academici (Dalilla Hermans, Geert Noels en Marc Michils).
We onderzochten via de gebruikte database ook het aantal keer dat iemand zijn opwachting maakt in tweets van journalisten en politici. In die ranking staat Caroline Pauwels aan de top, gevolgd door alweer Geert Noels en Herman Van Goethem. In het algemeen lijkt het Twitter-universum iets meer geprikkeld te worden door conflict en opinie.
Wereldberoemd… in Vlaanderen
Naam en faam blijken zeer lokaal. Dat uit zich op twee manieren.
Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg, de Krant van West-Vlaanderen geven mee een duwtje aan de bekendheid en de impact van experten. Ook bladen als De Zondag en Deze Week zijn opvallend aanwezig in het media-overzicht van onze experts. Het zijn dus zeker niet alleen economische redacties die op zoek zijn naar duiding en expertise bij economische onderwerpen, en experten worden ook gretig gebruikt om human interest rubriekjes te vullen.
Dat faam lokaal is, zie je ook in het aantal verschijningen van onze experts in Franstalige media, dat al bij al beperkt blijft. Gemiddeld komt een Vlaamse expert 1 keer aan bod in Franstalige media voor elke 10 keer dat hij of zij in Nederlandstalige media verschijnt. Hier zijn het wel overwegend de economische kranten (L’Echo en La Libre) die interesse tonen in Vlaamse opinieleiders.
Waarom denken we dat deze groep expert ook volgend jaar nog erg aanwezig zal zijn in Vlaamse media?
Deels zie je in deze lijst dat de onderwerpen arbeidsmarkt en onderwijs heel hot waren. Dat de rectoren van de Vlaamse universiteiten zo prominent zijn, ligt ook deels aan professioneel en persoonlijk zware weersomstandigheden waarin ze terecht kwamen.
Maar toch denken we dat de lijst er volgend jaar nog grotendeels gelijkaardig zal uitzien, ondanks het bestaan van een expertendatabank met “meer dan 1000 experts”. De experts van die databank stromen niet altijd door naar het televisiescherm, omdat journalisten niet vaak met zo’n databank werken. Ze gebruiken hun informele netwerk, en hun collega’s.
Je kan in deze tabel goed zien hoe journalisten experts kiezen: de meeste journalisten kennen ‘hun’ experten, en ze grijpen graag een kans om het contact nog eens te vernieuwen.
(Meer daarover hier).
Dat wil niet zeggen dat journalisten geen nieuwe mensen willen leren kennen. Integendeel. In de jaren dat we zelf op een redactie werkten, was de keuze voor een expert vooral een onderhandelingsproces met de hoofdredactie. Dat ging dan in grote lijnen als volgt:
- Hoofdredactie: “Bel Geert Noels/Paul De Grauwe eens voor een interview.”
- Redacteur: “Maar die hebben we al zo dikwijls gehad.”
- Hoofdredacteur: “Ja, maar die is altijd wel goed en die heeft toch dat boek geschreven. Wie zou je anders bellen?”
- Redacteur: “Wel, er is een jonge econoom die wel interessant is.”
- Hoofdredacteur: “Maar niemand kent die.”
- Redacteur: “Ik zal hem eens bellen om te horen wat hij te zeggen heeft.”
Meestal wordt zo’n nieuwe expert die de redacteur wil ‘uitproberen’ wel ergens in een stuk gesmokkeld. Maar de druk ligt dan op die nieuwe stem om interessanter te zijn dan de vaste waarde. Dat is geen gemakkelijke opdracht, want de bekende gezichten hebben in de regel ook veel meer informele toegang tot andere belangrijke spelers in het debat, en kunnen alleen al daardoor met veel minder moeite interessante weetjes, inzichten en opinies delen met het medium.
De kaarten liggen dus structureel slecht voor nieuwe experts. Dat wil niet zeggen dat het onmogelijk is om door te breken tot het kransje opiniemakers.
Dat bewijst het traject van Ive Marx, die op enkele jaren tijd heel erg aanwezig werd in de media. Zijn doorbraak kan je zelfs vrij precies pinpointen: het moment dat hij (een “als links geldend econoom” dixit Trends) een lans brak voor lagere minimumlonen in een interview in oktober 2016. Dat interview werd hem niet overal in dank afgenomen, maar sindsdien geldt hij bij journalisten als een onafhankelijke, onverdachte expert als het over armoede en arbeid gaat.
Hoe word ik opinieleider?
Hoe breek je daar door? Dat is eerder voer voor een tamelijk lijvig boek, maar in grote lijnen kun je hieraan werken:
- Kies een duidelijk afgelijnde expertise. De meeste thought leaders zijn makkelijk te labelen als “arbeidsexpert”, “retailexpert” of “innovatie-expert”.
- Formuleer een mening. Geen enkele journalist houdt van een ‘opinieleider’ die zich nergens over durft uit te spreken, of die te politiek correct is. Tegendraadsheid wordt door journalisten erg geapprecieerd. Zoals Reid Hoffman over ondernemers zegt: “you have to be a contrarian, and you have to be right”. Je moet zorgen dat je tegendraads bent, en je stellingen moeten minstens plausibel klinken. Storytelling is een essentiële skill om thought leadership te kunnen claimen.
- Werk aan je persoonlijke merk: verzamel volgers voor je eigen opinies en analyses. Via een blog, via sociale media of door ouderwets een boek te schrijven – behoorlijk wat van de thought leaders in deze lijst schrijven om de paar jaar een nieuw boek.
- Werk aan je relaties met andere opinieleiders. Interview hen, schrijf gastblogs voor hen, nodig hen uit om gastblogs voor jou te schrijven, schrijf over hun blogs, enzovoorts.
- Bereid media-interventies goed voor. Als je telefoon krijgt van een redactie, antwoord dan niet voor de vuist weg, maar vraag waarover het interview zal gaan. Zorg dat je op de hoogte bent van de laatste ontwikkelingen over het onderwerp, analyseer en formuleer een opinie over de zaak. Pas dàn kan je een goed interview geven.
Methodologie
FINN onderzocht een staal van zo’n 65 onafhankelijke Vlaamse experten (“thought leaders”) via de database Gopress (Belga) en turfde het aantal mediaverschijningen per expert. Volledigheid was niet de betrachting. Tips om toekomstige analyses te verbeteren zijn heel welkom via Twitter of mail. Belangrijke selectiecriteria waren:
- De focus lag op experten in economische onderwerpen als ondernemerschap, economie, arbeidsmarkt, HR en (werkbaar) werk, innovatie, retail & consument, onderwijs, integratie en diversiteit, duurzaamheid, gezondheid en innovatie in gezondheid.
- Werden niet opgenomen: CEOs van grote ondernemingen, beroepspolitici, activisten (bv. Anuna De Wever).