How newsletters fit into marketing strategy

Pourquoi l’e-mail marketing fait partie de toute stratégie de marketing digital

Par Raf Weverbergh LinkedIn

Tout le monde ne supprime-t-il pas simplement les newsletters ?

L’e-mail n’est-il pas dépassé ?

N’existe-t-il pas des canaux plus récents et plus performants ?

Ce sont des affirmations que nous entendons régulièrement — et avec lesquelles nous ne sommes pas d’accord.

En tant qu’outil marketing, les newsletters ne sont peut-être pas aussi tendance que le dernier réseau social à la mode, ni aussi spectaculaires que les médias classiques (earned media). Pourtant, l’e-mail possède plusieurs caractéristiques uniques qui en font un élément incontournable de toute stratégie de content marketing.

(À lire aussi : Vous souhaitez augmenter les inscriptions à votre newsletter ? Consultez notre article sur l’optimisation du taux de conversion de votre site web.)

Pourquoi les marketeurs apprécient tant l’e-mail et les newsletters

1. L’e-mail est avant tout un canal de communication extrêmement fiable

Le taux de délivrabilité des e-mails est généralement estimé entre 88 % et 99 %.

Une fois qu’un message arrive dans la boîte de réception, les chances qu’il soit réellement lu sont élevées. Selon plusieurs études, 90 % des Américains utilisent l’e-mail quotidiennement. Près de 20 % consultent leur boîte de réception plus de cinq fois par jour, et 10 % déclarent vérifier leurs e-mails « en permanence ». Ces mêmes recherches montrent également que la majorité des utilisateurs professionnels consultent leurs e-mails en dehors des heures de travail.

2. Les e-mails captent une véritable attention

Les internautes ne se contentent pas de survoler leurs e-mails : ils les lisent réellement.

En moyenne, un lecteur consacre 12 secondes à un e-mail promotionnel. Cela peut sembler peu, mais c’est considérable comparé à ce que Facebook ou LinkedIn comptabilisent comme une impression : un contenu visible à 50 % sur votre écran pendant une seconde.

En douze secondes, un lecteur peut assimiler une quantité significative d’informations et décider s’il souhaite approfondir le contenu.

3. L’e-mail donne l’initiative à l’équipe marketing

Lorsque l’on dispose de l’autorisation d’utiliser l’adresse e-mail d’un contact, on peut capter son attention d’une manière que peu d’autres canaux permettent.

On peut contacter un prospect sans attendre qu’il prenne lui-même l’initiative. L’e-mail permet de diffuser du contenu de manière progressive, de renforcer la notoriété et la confiance, le tout dans la relative intimité de la boîte de réception. Bien entendu, un abonné peut se désinscrire à tout moment — mais cela dépend de la qualité du contenu, non du canal.

4. L’e-mail marketing offre un retour sur investissement exceptionnel

En matière de chiffre d’affaires, l’e-mail se distingue également.

Un rapport britannique publié en 2019 révèle que chaque euro investi en e-mail marketing génère 42 € de revenus, soit un ROI de 4 100 %. Peu d’actions marketing affichent une rentabilité comparable. Rédiger un e-mail reste l’un des leviers marketing les plus rentables.

E-mail vs réseaux sociaux

Lorsque les entreprises doutent de l’efficacité des newsletters ou de l’e-mail nurturing, c’est souvent parce qu’elles privilégient les réseaux sociaux. Pourtant, dans la pratique, l’e-mail s’avère généralement plus fiable et plus performant.

1. Les newsletters surpassent les réseaux sociaux (organiques) en termes de portée

À l’échelle mondiale, les réseaux sociaux comptent environ 5 milliards d’utilisateurs. L’e-mail n’est pas loin derrière, avec environ 4,5 milliards d’utilisateurs.

La différence majeure réside toutefois dans la qualité, plus que dans la quantité.

Le taux d’ouverture moyen des e-mails avoisine 20 %, avec des taux de clic compris entre 2 % et 7 %, selon les sources et les secteurs. En comparaison, la portée organique moyenne sur les réseaux sociaux se situe autour de 5 %.

Concrètement, un e-mail peut toucher plus de dix fois plus de personnes qu’une publication sur les réseaux sociaux — tout en bénéficiant d’un temps d’attention bien supérieur.

Remarque : cette comparaison n’est pas parfaite. Sur les réseaux sociaux, un contenu peut atteindre des utilisateurs au-delà des abonnés directs grâce aux interactions. Toutefois, cela ne se traduit pas par dix fois plus de clics ou de vues qualitatives.

2. Les newsletters offrent plus de contrôle et moins de risques

Les plateformes d’e-mailing ne sont pas propriétaires de votre audience. Vous pouvez changer de fournisseur sans perdre vos abonnés.

Les réseaux sociaux, en revanche, peuvent suspendre ou supprimer un compte s’ils estiment que le contenu enfreint leurs règles. Ces sanctions sont parfois déclenchées par des signalements d’utilisateurs — y compris de concurrents malveillants. Bien que peu fréquents, ces incidents peuvent avoir des conséquences importantes sur la visibilité et le chiffre d’affaires.

L’e-mail, dans le respect du cadre légal, vous offre un contrôle total sur votre contenu.

3. Pas de dépendance à un algorithme opaque

Les réseaux sociaux utilisent des algorithmes pour déterminer quels abonnés verront quel contenu. Ces algorithmes sont confidentiels, évoluent régulièrement et offrent peu de prévisibilité.

Les fournisseurs de messagerie, eux, ne fonctionnent pas selon ce principe. Résultat : vos messages ont une probabilité bien plus élevée d’atteindre leur audience, avec des taux de délivrabilité dépassant 90 %.

4. Les newsletters ne sont généralement pas en concurrence avec la publicité payante

À l’exception de certaines annonces intégrées (par exemple dans Gmail), les contenus payants ne prennent pas le pas sur les contenus organiques dans l’e-mail.

Sur les réseaux sociaux, en revanche, les publications sponsorisées sont favorisées, car elles génèrent des revenus. La portée organique y diminue depuis des années. En 2020, les chiffres montraient que seuls 5,2 % des abonnés d’une page Facebook voyaient une publication non payante.

Comment créer un contenu e-mail que vos abonnés apprécient

L’e-mail constitue le point d’aboutissement naturel de l’inbound marketing et du content marketing. Nous considérons les newsletters comme un moyen de diffuser un contenu cohérent et de haute qualité directement dans la boîte de réception, afin qu’elles deviennent, avec le temps, une référence attendue et génératrice de valeur.

Bonnes pratiques :

  • Restez simple. Évitez les mises en page trop chargées. Privilégiez le contenu plutôt que le design. Un logo suffit souvent comme élément de branding. L’e-mail n’est pas conçu pour des mises en page HTML complexes ou la vidéo.
  • Écrivez comme un être humain. Utilisez un langage clair, des intertitres informatifs et des paragraphes courts. Variez la longueur des phrases, en gardant à l’esprit que les phrases longues demandent plus d’effort cognitif.
  • Soyez honnête. Des objets trompeurs ou des artifices comme les faux « RE: » peuvent améliorer temporairement les statistiques, mais nuisent à la confiance à long terme.
  • Apportez une réelle valeur. Plus de 300 milliards d’e-mails sont envoyés chaque jour. Assurez-vous que les vôtres méritent l’attention du lecteur.
  • Respectez un rythme. Une newsletter trimestrielle de qualité est préférable à une succession d’envois suivie de longs silences.
  • N’envoyez jamais d’e-mails sans consentement explicite. Cela est non seulement impoli, mais peut également enfreindre le RGPD.

Quel type de newsletter choisir ?

Plusieurs formats éprouvés peuvent servir de point de départ :

  • La newsletter “round-up” Une sélection d’articles intéressants issus de votre blog ou de sources externes.
  • L’article à la une Un contenu original mis en avant, souvent utilisé pour promouvoir un blog.
  • La newsletter “bundle” Un ensemble d’articles, de liens, d’offres et éventuellement d’annonces, adapté aux bases de données étendues.
  • La newsletter promotionnelle Des offres exclusives, réductions, annonces d’événements ou périodes de vente.

Le seul format que nous déconseillons est l’outreach générique, c’est-à-dire l’envoi de messages non sollicités par des expéditeurs inconnus. 91 % de ces e-mails sont ignorés, et ce type de pratique peut nuire à votre image de marque.

En conclusion

L’e-mail marketing n’est pas une activité extractive — c’est une agriculture durable.

Il demande de l’attention, de la patience et une vision à long terme. Et s’il existe depuis si longtemps, ce n’est pas un hasard :

Parce qu’il fonctionne.

Sources

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