Depuis que les Diables rouges jouent pleinement le jeu de l’interaction avec leurs fans, ‘l’engagement des fans’ est tendance. Avant eux, le Club de Bruges avait déjà franchi le pas des médias sociaux. Depuis décembre 2011, le club dispose avec Kirsten Willem d’un Conversation Manager à temps plein. Nous nous sommes entretenus avec lui de la manière dont le club de football interagit avec ses fans via les médias sociaux et de quels enseignements il y a lieu de tirer pour les entreprises.
1. Il est question d’interaction, pas du nombre de « j’aime » !
Pourquoi le Club de Bruges s’est-il lancé il y a une petite année dans les médias sociaux ?
Kirsten Willem : Le Club de Bruges est connu depuis longtemps comme un club familial proche de ses supporters. Les médias sociaux tels Twitter, Facebook, Vimeo, etc. nous offrent l’occasion idéale de resserrer encore davantage ces liens. Pour ce faire, nous partageons des informations générales, mais levons également des coins de voile exclusifs dans les coulisses du centre de formation et du stade Jan Breydel.
Twitter et Facebook nous permettent d’entamer directement la conversation avec nos fans. En définitive, les médias sociaux visent une communication bidirectionnelle.
De nombreuses entreprises commettent l’erreur de se focaliser sur la quantité. Elles surveillent surtout le nombre de followers sur Twitter et le nombre de « j’aime » sur Facebook. Il est nettement préférable d’examiner l’engagement : par ex. la donnée ‘personnes qui en parlent’ de Facebook.
2. Remerciez les personnes qui émettent des critiques constructives !
Tout le monde n’est pas fan de vous. Comment gérez-vous la critique ?
Kirsten Willem : Nous suivons bien entendu toutes les conversations en ligne concernant le Club de Bruges, et nous en retirons souvent des informations très précieuses. Si les critiques formulées sont pertinentes, nous lançons une interaction directe. Ainsi avons-nous reçu la saison dernière pendant le match contre Hanovre des tweets concernant des supporters allemands qui s’étaient retrouvés par hasard dans une tribune réservée aux supporters du Club de Bruges. Le problème a rapidement été résolu par nos stewards mais nous avons invité ces personnes à discuter de ce qui n’avait pas été et comment nous pouvions éventuellement améliorer les choses. Nous avons également offert par après à ces ‘tweeps’ une petite attention.
Nous recevons également souvent des questions au sujet de la billetterie, des horaires des entraînements ouverts, etc.
Nous utilisons alors nos canaux comme une sorte de service à la clientèle.
Si l’on nous adresse des reproches discourtois ou des critiques injustes, nous ne réagissons bien entendu pas. Pas question d’entrer dans le jeu de ces ‘trolls’, mais les supporters ont naturellement le droit d’exprimer leur opinion via notre compte Twitter.
3. Associez l’ensemble de votre personnel !
Êtes-vous en tant que Conversation Manager l’unique responsable des médias sociaux ?
Kirsten Willem : J’assume la responsabilité finale du ‘Conversation Management’ dont les médias sociaux sont une composante. Avec mes deux collègues, nous formons conjointement l’équipe de communication. Nos activités sur les médias sociaux font partie de notre stratégie de communication au sens large. Chaque semaine, nous nous réunissons avec l’ensemble de l’équipe de communication pour établir un plan de contenu. Cela se fait en étroite concertation avec les responsables sportifs et le management. Récemment, notre general manager Vincent Mannaert m’a encore transmis une photo de fans lors du déplacement européen à Debrecen, afin que je puisse la partager avec le bercail. C’est un bel exemple de la manière dont chacun est imprégné de l’importance du conversation management.
Il est important d’intégrer les médias sociaux dans sa culture d’entreprise complète. Le reste du personnel est également encouragé à fournir du contenu. Les recoins du stade recèlent tant de belles histoires à raconter qui ne seront généralement jamais révélées. Elles peuvent pourtant représenter une plus-value pour l’image du club. C’est certainement valable également pour bien des entreprises. Grâce aux médias sociaux, nous parvenons quand même à partager ces histoires.
Il est réellement essentiel de créer une surface portante au sein de son organisation et d’impliquer chacun dans l’histoire. C’est la raison pour laquelle j’ai donné à deux reprises un atelier pour tous les membres du personnel du club.
4. L’importance de l’authenticité : n’en faites pas une conversation de vente policée !
Avez-vous imposé certaines restrictions à vos joueurs ?
Kirsten Willem : Nos joueurs sont assistés tant dans leur communication offline qu’online. Nous avons édicté quelques règles générales dans le cadre d’une politique et donnons quelques conseils précieux. Je sers également de caisse de résonance. La règle de base qu’ils doivent pour moi toujours garder à l’esprit est simple : les règles de la communication offline valent aussi pour l’online. Comportez-vous donc de la même façon et ne versez pas sur Twitter ce que vous ne diriez pas non plus dans une interview avec un journaliste.
Nous essayons de ne pas leur imposer trop de règles et leur laissons une grande liberté. Nous essayons ainsi de conserver l’authenticité. On voit de plus en plus souvent des joueurs sous-traiter leurs comptes, et cela donne lieu à une communication très stéréotypée et populiste. Il ne faut pas que cela devienne une conversation de vente policée comme c’est le cas chez de nombreux joueurs étrangers.
5. Réservez les primeurs aux médias sociaux !
Quels posts fonctionnent le mieux ?
Kirsten Willem: Sur Facebook et Twitter, nous travaillons très souvent avec des photos. Les éléments visuels fonctionnent très bien sur les médias sociaux. C’est le moyen idéal pour offrir de jeter un œil en coulisses et proposer aux supporters une valeur ajoutée. C’est ce que nous faisons par exemple à chaque transfert : la première photo du nouveau joueur vêtu du maillot du Club est toujours partagée en primeur via nos canaux sur les médias sociaux.
Welkom Meme! twitter.com/ClubBrugge/sta…
— Club Brugge KV (@ClubBrugge) June 21, 2012
6. No sweat, no glory!
Un dernier conseil pour les entreprises ?
Kirsten Willem : ‘La signature du Club de Bruges est ‘No sweat, no glory’ (pas de gloire sans effort). On peut tranquillement prolonger cette affirmation dans nos activités sur les médias sociaux. Mon rôle en tant que Conversation Manager n’est pas un boulot conventionnel, de 9 à 5. C’est une passion. Après les heures de bureau aussi, il y a des photos à poster et des questions appelant une réponse. Gardez à l’esprit que vous devez être joignable 24h/24, 7j/7 pour vos fans.