Trend 1: Als iedereen toegang heeft tot hetzelfde prestatiegereedschap, moet je het gereedschap ontgroeien
Eind vorig jaar kondigde Loop Earplugs aan dat het zijn eerste wereldwijde merkcampagne lanceerde. Ook Swapfiets kondigde zijn eerste internationale merkcampagne in 2023 aan. Waarom is dat opmerkelijk? Loop en Swapfiets zijn allebei begonnen als direct-to-consumer (D2C) merken die bijna uitsluitend online verkochten, met een groeimotor gevoed door performance campagnes.
Plotseling starten ze met brand building en investeren ze in TV, out-of-home en zelfs “klassieke” media. Merkcampagnes lijken helemaal in, zelfs Linkedin en Meta zijn ermee bezig.
Waarom investeert iedereen in “merk”?
Omdat digitale marketing op een gegeven moment tegen een plafond aanbotst. Als dat gebeurt, moet je overschakelen op brand building. Dat zie je op onderstaande grafiek:
Maar er is nog een reden: het early mover voordeel van performance marketing is verdwenen. Het voordeel van betere tools is vervlogen. Als je een performance marketing toolstack gebruikt om je te helpen online business te genereren – gefeliciteerd, je concurrenten doen precies hetzelfde. Precies hetzelfde? Ja, tot en met de tools die ze gebruiken.
Volgens Databox (2023) gebruikt 88% van de bedrijven Google Search Console, SEMRush, Ahrefs, BuzzSumo of SEOptimizer. Als het op marketingautomatisering aankomt, garandeert de winner-take-all dynamiek bijna dat je concurrenten – net als jij – Hubspot, Salesforce, Mailchimp, Zoho, Pardot of ActiveCampaign gebruiken (bron: Salesforce, 2021).
De toolstack is niet langer voldoende om een voorsprong te garanderen in je marketingplannen. Je moet verder denken dan de tools:
- Strategisch
- Welke onderdelen van je toolstack zorgen op dit moment voor de meeste omzet?
- Waar ben je aan het overinvesteren?
- Tactisch
- Kies je de juiste doelstellingen voor elk kanaal?
- Technisch
- Heb je alles juist ingesteld?
- Heb je je campagnes ingesteld om te optimaliseren op effectieve leads?
- Vergelijk je je Share of Voice met de juiste concurrenten?
- Stuur je e-mails op de juiste tijdstippen?
- Werkt je website wel?
- Toon je promoties aan mensen die sowieso gekocht zouden hebben (of al gekocht hebben)?
- Creatief
- Vertel je een verhaal dat relevant is voor je publiek?
- Ben je herkenbaar, zelfs als mensen niet je volledige advertenties bekijken?
- Zijn je onderwerpregels getest?
- Toon je de juiste producten?
Dit alles betekent ook dat puur vertrouwen op het algoritme voor resultaten – “set it and forget it” van je ad account verleden tijd is. Zelfs als het in het verleden werkte, zelfs als het vandaag nog steeds min of meer werkt, wordt het tijd om opnieuw van een blanco pagina een strategie neer te zetten: wat proberen we eigenlijk te bereiken, en hoe?
Hoe kun je weten dat je huidige digitale marketingaanpak tegen een plafond aanbotst? Hier zijn een paar signalen om serieus te nemen:
- Je leads worden duurder
- Je krijgt minder leads
- SEA is je grootste aanjager van leads/verkopen in je attributiemodel – dit betekent dat je (nog steeds) betaalt voor elke lead, in plaats van een merk op te bouwen
- Je verliest deals omdat prospects je merk niet kennen
Als dit je bekend in de oren klinkt, begin dan met een performance marketing audit. Er kan ergens een technisch probleem zitten in je funnel, maar de kans is groot dat je uitdagingen dieper gaan dan dat: je moet de kracht en gezondheid van je merk begrijpen – niet alleen je kanalen.
Een marktonderzoek is wellicht een goed idee. Het is niet goedkoop, maar waarschijnlijk minder duur dan wat je investeert in je performance marketing. Bestudeer andere marktsignalen zoals Share of Voice en Share of Search. Idealiter boks je qua Share of Search en Share of Voice boven je gewicht – of zoals we dat samenvatten: “meer dan je merk verdient“.
Je kunt hier zien hoe je een “Share of Search” analyse uitvoert:
Als het duidelijk is dat je het plafond van performance marketing voor je bedrijf hebt bereikt, is het tijd om brand building aan je gereedschapskist toe te voegen. Investeer in een hoger volume aan merkcommunicatie en wees consistenter in je merkcommunicatie.
Trend 2: privacy zal digitale marketing en rapportage raken – ben je er klaar voor?
Hier is een tijdlijn van privacy-initiatieven van de EU en van Apple en Google. Merk op hoe het tempo van privacy-initiatieven versnelt sinds de invoering van GDPR in mei 2018.
Het privacytijdperk is aangebroken en dit zal invloed hebben op hoe we verhalen vertellen en de impact ervan meten. Het heeft niet echt op ons doelpubliek – mensen gebruiken nog altijd het internet. Maar het beïnvloedt wel hoe preciés we hen kunnen targeten. Wat dat betreft is het twijfelachtig of we ooit heel precies hebben kunnen targeten, en of precies richten ooit echt nuttig is geweest.
Maar we hebben onszelf en ons C-level ervan overtuigd dat we het konden.
In een tijdperk waarin privacy dat verhindert, moet de focus weer gaan liggen op verhalen vertellen die resoneren met de grootste gemene deler van ons publiek, bij voorkeur de “hele categorie” (zoals Byron Sharp zegt).
Gedetailleerde targeting en tracking is niet langer een haalbare manier om je marketinginspanningen op te zetten. Dé uitdaging in dit nieuwe tijdperk is niet dat we niet meer kunnen tracken: het is opnieuw leren hoe je marketinginspanningen goed kunt meten!
Dé uitdaging voor marketeers vandaag is: opnieuw leren hoe je marketinginspanningen moet meten
We willen allemaal hetzelfde in marketing: mensen die producten en diensten kopen. Waarom lanceren we dan nog steeds campagnes om clicks en websitebezoeken te stimuleren? Nielsen toonde twintig jaar geleden al aan dat er geen verband is tussen hoe vaak mensen op advertenties klikken en successvolle sales. Dat blijkt trouwens uit onderzoek van Meta zelf: advertenties die optimaliseren op bereik zorgen voor méér incrementele verkoop dan advertenties die optimaliseren op een actie (klikken).
Neem je conversiepercentage, verkoopvolume en omzetcijfers en ga op zoek naar een verband tussen je marketing- en bedrijfsinspanningen. Heb je meer mensen bereikt maar daalt de verkoop nog steeds, controleer dan hoe vaak je ze bereikt (Opportunity-to-see of OTS). Heb je méér websitebezoekers maar minder online leads? Controleer dan je content en conversieoptimalisatie (CRO).
Trend 3: Bereid je voor op MMM en econometrie, zelfs voor kleine bedrijven.
Nu gedetailleerde tracking onmogelijk wordt, komt ook het einde van de belofte van traceerbare leads en zelfs van het attributiemodel. Wat komt er voor in de plaats? Als we de buzz in marketingland mogen geloven, waarschijnlijk econometrie of het marketingmixmodel.
Het nieuwe paradigma van rapportering zal draaien om het verzamelen van gegevens van al je marketing- en verkoopinspanningen (zowel online als offline), deze in een econometrisch model stoppen en meten welke activiteiten resultaat opleveren.
- Hoe kies je op welke platforms je wilt adverteren?
- Hoe bepaal je de budgetverdeling tussen de verschillende kanalen?
- Hoeveel moet je investeren in merkopbouw en verkoopactivatie?
Als je een bedrijf bent met een diepe portemonnee, kun je je eigen statistische model bouwen, verschillende benaderingen testen en je marketinginspanningen aanpassen.
Maar zelfs als je geen deel uitmaakt van de 1% bedrijven die zich een eigen statisticus kunnen veroorloven, kom je met een beetje gezond verstand een heel eind. En hulp komt uit een onverwachte hoek. De Originele Gangster van “traceerbare” digitale marketing – Google zelf – lanceert een open source, gratis tool voor het modelleren van marketingmixen, Meridian.
Het spel verandert op dit moment: marketeers zullen merken moeten bouwen waar ze er toe doen: in de hoofden van mensen. Een recente studie van het LinkedIn B2B Marketing Institute toonde nog maar eens aandat de meeste potentiële klanten al een mentale lijst hebben van merken waarin ze geïnteresseerd zijn voordat ze online gaan zoeken. Dat is dus de uitdaging voor marketeers: zorgen dat jouw merk op dat lijstje voorkomt.
Met dat in je achterhoofd, kijk je met een frisse blik naar je marketingplan.
- Wat is je uitgangspunt?
- Hoeveel van je potentiële klanten kennen je bedrijf eigenlijk?
- Hoe genereer je business: online of offline?
Trend 4: misschien zien we purpose marketing terugkeren
Als je een merk wilt opbouwen in de hoofden van mensen, dan is storytelling een vaardigheid die je nodig hebt. En als je op zoek bent naar een verhaal, dan is ‘purpose’ een manier om het te vinden.
Het leek misschien alsof purpose in marketing op zijn retour was – nu zelfs Unilever twijfelt of pindakaas wel een purpose nodig heeft.
Maar als de afstemming tussen je merk en een doel sterk is, moet je de kracht ervan niet onderschatten: uit onderzoek van Peter Field blijkt dat purpose marketing beter blijft hangen en onder positieve word of mouth stimuleert. Merken die een natuurlijke link hebben met hun purpose, of dat nu inclusie (Nike, Dove), mensenrechten (Tony’s) of het milieu (Patagonia) is, moeten vooral blijven doen wat hen geweldig maakt.
Trend 5: AI-content zal veranderen hoe we zoeken naar informatie & producten
Net zoals privacy sommige meer schimmige benaderingen van SEA de das omdoet, zou AI de meer schimmige benaderingen van SEO de das om kunnen doen.
Google is nu al bezig om AI-spam uit de zoekresultaten te verwijderen. We zijn nog niet op het punt dat AI-gegenereerde content Google de das omdoet. Maar Google zal zijn algoritme moeten blijven aanpassen als het kwalitatieve informatie op de voorpagina wil houden en de klanttevredenheid hoog. Dat betekent dat iedereen die AI te ver doorvoert in contentmarketing zijn zoekranking in gevaar brengt.
We gebruiken het web voornamelijk om content te maken en te promoten, en om content te produceren. Meer en meer zal AI daar een rol in spelen, en persoonlijke aanbevelingen doen. Het zal ook naar meer platforms komen. We hebben zelfs al smartphones gezien die apps vervangen door een centrale AI die jouw ervaring beheert.
Samengevat zijn er minstens drie manieren waarop AI invloed zal hebben op hoe we zoeken naar informatie en producten:
- AI-gegenereerde content zou kwalitatieve content kunnen vervangen, waardoor het vertrouwen in bestaande platformen afneemt
- AI zal beter in staat zijn om te anticiperen op onze wensen en behoeften
- AI zal in meer platforms worden geïntegreerd
Wat is de impact op jouw bedrijf? Voorlopig waarschijnlijk beperkt, maar je moet de ontwikkelingen op dit gebied in de gaten houden. Vooral op het gebied van GenAI en story-telling zijn er indrukwekkende updates geweest.
Dus… wat moet ik doen?
Aan alle goede dingen komt een eind. Performance en digitale marketing zijn niet dood, maar je zult er niet uitsluitend op kunnen vertrouwen om groei te stimuleren. Ze zullen moeten passen in een rationele mix van merkopbouw en verkoopactivering.
Hier zijn een paar vragen om jezelf te stellen:
- Zijn je inspanningen gericht op efficiëntie of effectiviteit? Als je programma was gebaseerd op efficiëntie (en je rapportage aan het C-niveau daarop was gebaseerd), moet je je realiseren dat efficiëntie door nieuwe regelgeving moeilijker te meten zal zijn. Bereid je voor op het nieuwe privacytijdperk door nieuwe KPI’s aan je dashboard toe te voegen, zoals Share of Voice, Share of Search, Brand Awareness. Hoe maak je de overstap naar een rapportage die het heeft over effectiviteit en ROI in plaats van efficiëntie?
- Wat komt er na attributie? Je bent misschien nog niet klaar voor MMM en econometrie, maar je moet zeker nadenken over hoe je succes gaat meten als het tijdperk van traceerbaarheid is afgelopen (en dat is heel binnenkort).
- Campagnes: zijn je campagnes veredelde “USP + kernboodschap” bedoeld voor hypertargeting en online “stalking”? Zo ja, dan moet je misschien meer creativiteit in je marketing brengen. Omdat hypertargeting moeilijker wordt, moet je merk een plaats verdienen in de hoofden van mensen. Hoe ga je merkverhalen vertellen die in de hoofden van mensen blijven hangen?