Tendance 1 : Lorsque tout le monde a accès aux mêmes outils de performance, vous devez dépasser les outils
À la fin de l’année dernière, Loop Earplugs a annoncé le lancement de sa première campagne de marque mondiale. Swapfiets a également annoncé sa première campagne de marque internationale en 2023. Pourquoi est-ce remarquable ? Loop et Swapfiets ont tous deux commencé en tant que marques direct-to-consumer (D2C) vendant presque exclusivement en ligne, avec un moteur de croissance alimenté par des campagnes de performance.
Soudain, ils investissent massivement dans la marque, en investissant dans la télévision, l’extérieur et même dans les médias « classiques ». Les campagnes de marque semblent être à la mode, même Linkedin et Meta en font.
Pourquoi tout le monde investit-il dans sa « marque » ?
Parce qu’à un moment donné, le marketing numérique atteint un plafond. Lorsque cela se produit, il devient essentiel de se tourner vers la construction de la marque. Mais il y a une deuxième raison : l’avantage du précurseur du marketing de performance a disparu. L’avantage d’avoir un meilleur ensemble d’outils n’est plus suffisant.
Si vous utilisez un ensemble d’outils de marketing de performance pour stimuler vos activités en ligne – félicitations, vos concurrents font exactement la même chose. La même chose ? Oui, jusqu’aux outils qu’ils utilisent.
Selon Databox (2023), 88 % des entreprises utilisent Google Search Console, SEMRush, Ahrefs, BuzzSumo ou SEOptimizer. En ce qui concerne l’automatisation du marketing, les dynamiques du « gagnant emportent tout » garantissent presque que vos concurrents – tout comme vous – utilisent Hubspot, Salesforce, Mailchimp, Zoho, Pardot ou ActiveCampaign (source : Salesforce, 2021).
La pile d’outils n’est plus suffisante pour garantir un avantage dans vos plans marketing. Vous devez penser au-delà des outils:
- Stratégiquement
- Quelles parties de votre pile d’outils génèrent actuellement la plupart de vos ventes?
- Où investissez-vous trop?
- Tactiquement
- Choisissez-vous les bons objectifs pour chaque outil?
- Techniquement
- Avez-vous tout configuré correctement?
- Vos plateformes de médias payants sont-elles optimisées sur des prospects réels?
- Comparez-vous la part de voix par rapport aux bons concurrents?
- Envoyez-vous les bons e-mails aux bons intervalles?
- Votre site web fonctionne-t-il correctement?
- Affichez-vous des promotions à des personnes qui auraient acheté de toute façon (ou qui ont déjà acheté)?
- Créativement
- Racontez-vous une histoire pertinente pour votre public?
- Êtes-vous reconnaissable même lorsque les gens ne regardent pas vos publicités complètement ?
- Vos objets de messagerie sont-ils validés et testés?
- Affichez-vous les bons produits?
Tout cela signifie également que se fier uniquement à l’algorithme pour obtenir des résultats – « configurer et oublier » votre compte publicitaire, est une pratique obsolète. Même si cela a fonctionné par le passé, même si cela fonctionne encore un peu aujourd’hui, vous devez être prêt à faire face à une page blanche et vous demander: qu’essayons-nous d’atteindre ici?
Comment pouvez-vous savoir que votre approche actuelle de marketing numérique atteint un plafond? Voici quelques signaux à prendre en considération:
- Vos prospects deviennent plus coûteux
- Vous obtenez moins de prospects
- SEA est votre principal moteur de prospects/ventes dans votre modèle d’attribution – cela signifie que vous payez (encore) pour chaque prospect, au lieu de construire une marque
- Vous perdez des opportunités commerciales parce que les prospects ne connaissent pas votre marque (ou dans le jargon: votre notoriété est faible)
Si l’un de ces signaux vous semble familier par rapport à votre marketing actuel, commencez par réaliser un audit de marketing de performance. Il pourrait y avoir un problème technique quelque part dans votre configuration – mais il est probable que vos défis soient plus profonds que cela: vous devez comprendre la santé de votre marque – pas seulement vos canaux.
Commencez par comprendre la force de votre marque grâce à une étude de marché. Ce n’est pas bon marché, mais probablement moins cher que ce que vous investissez dans votre marketing de performance. Étudiez d’autres signaux de marché comme la part de voix et la part de recherche. Idéalement, pour les deux, vous devriez obtenir plus que ce que votre part de marché suggérerait.
Vous pouvez voir comment réaliser une analyse de « Part de recherche » ici:
S’il est clair que vous avez atteint le plafond du marketing de performance pour votre entreprise, il est temps d’ajouter la construction de la marque à votre boîte à outils. Investissez dans un volume plus élevé de communications de marque et soyez plus cohérent dans votre communication de marque.
Tendance 2 : la confidentialité va impacter le marketing numérique et le reporting – êtes-vous prêt pour cela ?
Voici un calendrier des initiatives de confidentialité de l’UE, d’Apple et de Google. Remarquez comment le rythme des initiatives de confidentialité s’accélère depuis l’introduction du RGPD en mai 2018.
L’ère de la confidentialité est arrivée, et cela aura un impact sur la manière dont nous racontons des histoires et mesurons leur impact. Cela n’affecte pas qui nous pouvons cibler, car ce n’est pas comme si les gens avaient arrêté d’utiliser Internet. Cela affecte à quel point nous pouvons les cibler précisément. Là-dessus, il est peu probable que nous ayons jamais été en mesure de les cibler très précisément, et il est également douteux que cette précision ait été aussi cruciale qu’on ne le pense. Pourtant, nous sommes convaincus, tout comme nos dirigeants, que nous le pouvions.
Les professionnels du marketing avaient l’habitude de créer des profils d’audience approfondis, ou des personas, pour nous assurer que nous ciblions les bonnes personnes avec le bon message sur la bonne plateforme. Vous pourriez toujours le faire si vous avez des publics clairement différenciés (mais en avez-vous?).
Pour le reste d’entre nous, nous devons commencer à raconter des histoires qui touchent le plus grand nombre de personnes possible dans notre public, de préférence la « catégorie entière ».
Le ciblage et le suivi détaillés ne sont plus un moyen viable de mettre en place vos efforts marketing. La raison pour laquelle le ciblage a changé, c’est que nous ne sommes plus sûrs de qui a visité certains sites Web ou acheté certains produits. Le défi de cette nouvelle ère n’est pas la perte de suivi: c’est réapprendre comment mesurer correctement les efforts marketing!
Nous savons tous ce qui fait avancer les affaires, ce sont les gens qui achètent des produits et des services. Vos propres produits et services pour être exact (pas ceux des concurrents). Alors pourquoi lançons-nous encore des campagnes pour générer des clics et des visites sur le site Web? Nielsen a montré qu’il n’y a aucune corrélation entre les clics sur les annonces et les ventes il y a déjà vingt ans.
Prenez votre taux de conversion, le volume des ventes et les chiffres d’affaires et commencez à chercher un lien entre votre marketing et vos efforts commerciaux. Avez-vous touché plus de personnes mais les ventes diminuent toujours, alors vérifiez à quelle fréquence vous les atteignez (Opportunité de voir ou OTS). Plus de visiteurs sur le site Web mais moins de prospects en ligne? Alors vérifiez votre contenu et l’optimisation du taux de conversion (CRO).
Tendance 3: préparez-vous pour le MMM et l’économetrie, même pour les petites entreprises.
Sur une note connexe, avec la fin du suivi des efforts marketing, vient la fin de la promesse de prospects traçables et même du modèle d’attribution. Qu’est-ce qui le remplacera? Si l’on en croit le buzz, probablement l’économetrie ou le modèle de mix marketing.
Le nouveau paradigme du reporting marketing tournera autour de l’obtention de données de tous vos efforts marketing et commerciaux (en ligne et hors ligne), de les mettre dans un grand modèle économétrique, et de mesurer quelles activités génèrent des résultats en termes de rentabilité.
- Comment choisissez-vous les plateformes sur lesquelles faire de la publicité?
- Comment déterminez-vous la répartition du budget entre les différents canaux?
- Combien investir dans la construction de la marque et l’activation des ventes?
Si vous êtes une entreprise avec un budget conséquent, vous pouvez construire votre propre modèle statistique, tester différentes approches et adapter vos efforts marketing.
Mais même si vous ne faites pas partie du 1% des entreprises qui peuvent se permettre leur propre statisticien, un peu de bon sens est toujours utile. Et l’aide vient d’une direction inattendue. Le pionnier du marketing digital « traçable » – Google lui-même – lance un outil open source et gratuit de modélisation du mix marketing Meridian.
Le jeu change à mesure que nous parlons : les marketeurs devront construire des marques là où elles comptent : dans l’esprit des gens. Des études ont montré que la plupart des clients ont déjà une liste mentale de marques qui les intéressent avant de commencer à chercher en ligne, alors vous feriez mieux d’en faire partie.
Gardez cela à l’esprit et jetez un œil neuf à votre plan marketing. Quel est votre point de départ? Combien de vos clients potentiels connaissent réellement votre entreprise? Comment générez-vous des affaires en ligne ou hors ligne? Il est temps d’investir dans ce qui fonctionne.
Tendance 4 : nous pourrions assister au retour du marketing axé sur un objectif
Si vous cherchez à ancrer une marque dans l’esprit des gens, le storytelling est une compétence dont vous aurez besoin. Et si vous cherchez une histoire, l’objectif est un moyen de la trouver.
Il pourrait sembler que l’objectif est en recul dans le marketing maintenant que même Unilever doute désormais que le beurre de cacahuète ait réellement besoin d’un objectif. Mais lorsque l’alignement entre votre marque et un objectif est fort, ne sous-estimez pas son pouvoir : les recherches de Peter Field montrent que le marketing axé sur un objectif est plus mémorable et génère du bouche-à-oreille positif, entre autres. Les marques qui ont un lien naturel avec un objectif, que ce soit l’inclusion (Nike, Dove), les droits de l’homme (Tony’s) ou l’environnement (Patagonia), doivent continuer à faire ce qui les rend formidables.
Tendance 5 : le contenu IA changera la façon dont nous recherchons des informations et des produits
Tout comme la confidentialité détruit certaines approches plus prédatrices du SEA, l’IA pourrait détruire les approches plus prédatrices du SEO.
Google travaille déjà à purger les spams générés par l’IA de ses résultats de recherche. Nous n’en sommes pas encore au point où le contenu généré par l’IA a tué Google. Mais Google devra continuer à mettre à jour son algorithme s’il veut maintenir des informations qualitatives en première page et une satisfaction client élevée. Cela signifie que quiconque pousse trop loin l’IA dans le marketing de contenu met son site web en danger.
Deux des plus grandes choses que nous faisons en ligne sont la consommation de contenu et de produits (et il y a un grand chevauchement entre les deux). De plus en plus, l’IA sera utilisée pour fournir des recommandations personnelles sur l’ensemble d’Internet.
De plus, l’IA arrivera sur plus de plateformes. Nous avons même vu des smartphones qui remplacent les applications par une IA centrale qui gère votre expérience.
En résumé, il y a au moins trois façons dont l’IA impactera notre recherche d’informations et de produits :
- Le contenu généré par l’IA pourrait remplacer le contenu qualitatif et soigneusement sélectionné, réduisant la confiance dans les plateformes existantes
- L’IA sera mieux capable d’anticiper nos désirs et besoins
- L’IA sera intégrée dans plus de plateformes
Quel est l’impact sur votre entreprise ? Pour l’instant, très probablement limité, mais vous devez surveiller les évolutions dans le domaine. Surtout dans GenAI et le storytelling, il y a eu des mises à jour impressionnantes.
Alors… que dois-je faire ?
Toutes les bonnes choses ont une fin. La performance et le marketing digital ne sont pas morts, mais vous ne pourrez pas compter exclusivement sur eux pour stimuler la croissance. Ils devront s’intégrer dans un mix rationnel de construction de marque et d’activation des ventes.
Voici quelques questions à vous poser :
- Vos efforts se concentrent-ils sur l’efficacité ou l’efficience ? Si votre programme était axé sur l’efficacité (et que votre reporting au niveau C était basé dessus), vous devez réaliser que les nouvelles réglementations rendront l’efficacité plus difficile à mesurer. Préparez-vous à la nouvelle ère de la confidentialité en ajoutant de nouveaux KPI à votre tableau de bord comme la part de voix, la part de recherche, la notoriété de la marque. Comment allez-vous passer à un reporting qui parle d’efficience et de ROI ?
- Que vient après l’attribution ? Vous n’êtes peut-être pas prêt pour le MMM et l’économétrie, mais vous devez certainement réfléchir à la manière dont vous mesurerez le succès après l’ère de la traçabilité complète
- Campagnes : vos campagnes se résument-elles à des « messages USP » accompagnés d’un message-clé, destinées à l’hypertargeting et au stalking en ligne ? Si c’est le cas, vous devrez peut-être apporter plus de créativité à votre marketing. À mesure que l’hypertargeting devient plus difficile, votre marque doit gagner une place dans l’esprit des gens. Comment raconterez-vous des histoires de marque qui resteront dans l’esprit des gens ?
Si vous cherchez un partenaire pour aborder ces questions, n’hésitez pas à nous contacter pour discuter de votre prochaine phase de croissance.