Wat zijn de belangrijkste KPIs voor PR, en hoe meet je dan of je die behaald hebt?
Tellen hoe vaak je organisatie in de media komt geeft geen volledig beeld van je slagkracht. Elke industrie heeft een andere voetafdruk in media (die van curling is klein, die van voetbal is heel groot). Hoewel het aantal “clippings” (verschijningen in media, ook op radio en televisie) ongetwijfeld de meest gekende metric is om PR efforts te meten, zeggen die absolute aantallen dus niet altijd veel.
Het is slimmer om een aantal metrics te combineren als je je inspanningen in PR wil meten. Dit zijn de voornaamste opties:
1. Aantal clippings
Weten hoe vaak je merk of bedrijf in de media verschijnt is nuttig als basis. Zo kan je kijken of er groei in zit over de jaren heen. Een belangrijke bemerking daarbij: media-aandacht kan negatief zijn, je kan uit deze cijfers dus niet afleiden hoe je merk het doet in de media – en hoe het gepercipieerd wordt bij het publiek.
2. Aantal clippings per PR-actie
Als je succesvol aan PR doet, zou meer inspanning (output) ook moeten resulteren in meer clippings (outcomes). Dat is logisch, maar een hogere frequentie van PR zou op termijn ook moeten leiden tot meer clippings voor elke actie. Als je vier keer per jaar communiceert en elke keer een clipping of vier scoort, zou je met acht communicaties per jaar naar zes clippings per actie, of zelfs meer moeten kunnen gaan.
Meer communiceren zou dus een versterkend effect moeten hebben op je PR. Meet dus zeker het gemiddeld aantal clippings per actie en check of deze in stijgende lijn gaan.
3. AVE (advertising value equivalent)
Deze KPI meet de waarde van je PR aan de hand van de prijs die je zou moeten betalen voor een gelijkaardige advertentieruimte. AVE wordt scheef bekeken door “serieuze” PR-mensen, om verschillende redenen.
Ten eerste omdat redactionele aandacht meer waard is dan een advertentie, maar ook omdat je suggereert dat je met AVE-cijfers een soort van return on investment (ROI) kan berekenen van PR, wat niet klopt. De AVE-waarde is namelijk geen cash die je op je rekening krijgt. Als losstaande KPI is AVE dus tamelijk waardeloos. AVE is vooral nuttig om te vergelijken, , maar het is wel nuttig als een soort ‘synthetische’ KPI. AVE houdt rekening met het bereik van media, het doelpubliek, de grootte van media-aandacht, en vaak ook of er foto’s en quotes in het bericht staan.
AVE is dus wel nuttig om te vergelijken: de AVE voor je merk dit jaar versus de AVE van vorig jaar. De AVE van jouw merk tegenover AVE van concurrenten. AVE laat je toe om appelen met appelen te vergelijken.
4. Haal je met je PR Tier 1 of Tier 2 media (of Tier 3)?
Bij FINN maken we een onderscheid tussen “Tier 1”, “Tier 2” en soms “Tier 3” media. Welke media voor jou Tier 1 zijn en welke in een andere categorie vallen, hangt af van je industrie.
In het algemeen zijn grote publieksmedia (VRT, HLN) en grote zakelijke media (Bloomberg, Financial Times, De Tijd) bij de Tier 1, en ook de grote internationale vakmedia. In Tier 2 vinden we dan eerder regionale media of kleinere vakbladen.
5. Share of voice
Dit is misschien wel de relevantste manier om je succes in PR te meten: hoe doe je het vergeleken met concurrenten?
Hoeveel meer media-aandacht kan je opeisen dan je concurrenten? Een belangrijke vraag voor challengers: slaag je erin om boven je gewicht te boksen? Krijg je met andere woorden méér media-aandacht dan je merk verdient op basis van je marktaandeel? Dan heb je ‘excess share of voice‘ en ben je wellicht echt je merk aan het bouwen via PR. Dat is waar we bij FINN met onze klanten naar streven.
6. Aantal ‘inbounds’
Bellen journalisten (en bij uitbreiding andere stakeholders) je spontaan als ze antwoorden willen op vragen in je sector? Ook al is het aantal inbounds meestal zeer laag, ze zijn heel significant. Bij startende PR zal je misschien één à twee keer per jaar telefoon krijgen van een journalist. Op termijn zou dan richting de twintig of meer moeten gaan.
7. Sentiment
Kwalitatieve metrics vormen een belangrijke aanvulling op kwantitatieve metrics. Je kan bijvoorbeeld in de diepte analyseren hoe berichtgeving resoneert, welke emoties ze oproept, en hoe deze de kernwaarden van een organisatie weerspiegelt.
8. Media reputation index
Media reputation index is door academici ontwikkelde metric die weergeeft hoe positief de berichtgeving over je merk is, vergelijkbaar met NPS-scores.
9. Boodschappen en attributen (”agenda setting”)
Voor veel klanten bepalen we samen ook een aantal belangrijke boodschappen en attributen (bijvoorbeeld “innovatie”). Voor elk stuk mediacoverage geven we dan aan of één van de strategische boodschappen of attribute in het stuk voorkomen, en zo ja welke. Op die manier kunnen we eerst en vooral aantonen dat de mediacoverage strategisch is – dat we erin slagen om het merk correct te linken aan bepaalde kwaliteiten die we in de verf willen zetten. Ten tweede kunnen we hiermee opvolgen welke boodschappen het beste scoren in de media. Uit onderzoek blijkt dat deze boodschappen die in media worden gelinkt aan merken, uiteindelijk ook door het grote publiek geassocieerd worden met het merk – dat noemen we “agenda setting”.
10. Praat- en deelcijfers
Wat is het bereik en engagement op sociale media wanneer er een nieuwsbericht verschijnt over jouw merk of bedrijf? Via deze metric kom je niet alleen te weten of iets ‘leeft’, verschillende diensten bieden ook een sentiment analyse op basis van natural language processing (NLP). Zo kom je dus wel beter te weten wat mensen denken/voelen.
Bij FINN gebruiken we een evenwichtige mix van deze metrics voor een meer compleet en diepgaand beeld van hoe een organisatie het nu eigenlijk écht doet. Contacteer ons gerust als je zelf graag zicht krijgt op het totaalplaatje.