Volgens recent onderzoek denkt 80 procent van de communicatieprofessionals dat AI een game-changer wordt voor PR en marketing. De vraag is hoe… en hoe snel.
We doken in de fascinerende wereld van AI en vroegen ons af: welke (generatieve) AI-tools bestaan er vandaag de dag? Wat zijn de use cases die relevant zijn voor marketing- en PR-professionals? Wat werkt goed, en wat is minder succesvol? Wat zal de toekomst van AI ons brengen?
Omdat AI een blijver is, hebben we op Guild een community opgericht met de meest nieuwsgierige en avontuurlijke marketing- en communicatieprofessionals. Zij experimenteren, testen hypotheses en doen live verslag van hun ervaringen met tools als ChatGPT, Midjourney, DALL-E en andere.
Hier is een rangschikking van AI-tools, in volgorde van meest stabiele en nuttige tools naar de meer experimentele.
1. AI voor de vertaling van marketing- en PR-content
Het voelt bijna banaal om Deepl op te nemen, maar laten we niet vergeten dat AI-vertalingen relatief nieuw zijn.
Wat is het? Waarschijnlijk de meest gevestigde AI-tool in de marketing- en PR-industrie van dit moment. Deepl vertaalresultaten zijn indrukwekkend. Deepl is tegenwoordig een mainstream tool.
Hoe goed werkt het? In één woord: uitstekend. Deepl is geen gimmick, het is een robuuste zakelijke tool die zowel specifieke apps (voor Mac) als uploads van documenten en PDF’s biedt. Gebruikers kunnen zelfs bepalen hoe specifieke woorden of uitdrukkingen moeten worden vertaald, net als bij professionele computergestuurde vertaalsoftware.
2. AI voor tekstredactie en proeflezen
Wat is het? Grammarly begon als een spellingcontrole op steroïden – het controleert ook grammatica, toon, leesbaarheid en zelfs hoe boeiend je tekst is. Het geeft ook een score aan de leesbaarheid van je tekst.
Hoe goed werkt het? Behoorlijk goed. Hier is wat Stephen Waddington zegt over zijn ervaringen:
Ik gebruik Grammarly voor alle copy. Het kan overijverig zijn en het ziet geen ontbrekende Oxford komma’s, maar het ruimt grammatica en ontbrekende woorden op.
Bij FINN spreken we voor bepaalde content-projecten met de klant bepaalde Grammarly KPI’s af voor copywriting. Door met de klant een “algemene Grammarly-score” en een “leesbaarheidsscore” af te spreken, kunnen we de consistentie en kwaliteit van grote content-projecten handhaven.
3. AI voor samenvatten en bewerken
- Wordtune
- ChatGPT
Hoewel generatieve AI alle aandacht krijgt, heeft het ook nadelen. Veel gebruikers merken onder meer dat de AI de neiging heeft te “hallucineren”, wat betekent dat de AI feiten verzint en/of zichzelf tegenspreekt als hij wordt uitgedaagd.
Ik vind de hulpmiddelen voor samenvatten en bewerken even interessant als de generatieve hulpmiddelen – en ze hallucineren niet. Wordtune app is mijn favoriet, maar dit is een groeiend ontwikkelingsgebied. Kijk daarom uit voor veiligheidsproblemen.
Stephen Waddington, @wadds
Zoals Stephen terecht zegt, wees voorzichtig met het delen van vertrouwelijke informatie met AI-tools, want je weet niet waar je informatie terecht kan komen.
4. AI voor transcriptie van interviews en aantekeningen van vergaderingen
Wat is het? Met deze tools kunt u interviews en notities van vergaderingen automatisch transcriberen.
Is dat a big deal? Ja.
Koffie gaat met alle eer lopen, maar de notities van vergaderingen zijn de echte brandstof voor elk agency en elke communicatieafdeling. Hier worden nieuwe ideeën opgetekend, taken toegewezen, beslissingen vastgelegd. Zonder notities is het onmogelijk om waardevol werk te leveren.
De kans is groot dat je Deepl en Grammarly al gebruikt, maar dat je nog niet bent overgestapt op transcriptietools.
Hoe goed werkt het? In het Engels verrassend goed. In andere talen, minder goed, hoewel de meesten beweren dat ze vloeiend zijn in niet-Engelse talen.
Fireflies biedt een interessante kijk op transcriptiesoftware, omdat het zich specifiek positioneert als “vergaderassistent”. We testten het bij FINN voor onze teamvergaderingen en het biedt een verrassend samenhangende samenvatting van een discussie tussen meer dan 10 mensen. Die ervaring wordt gedeeld door andere communicatieprofessionals, zoals Andrew Bruce:
Fireflies.ai is de AI-vergaderhulp die ik het meest nuttig en nauwkeurig heb gevonden.
Andrew Bruce, @andismith
De combinatie van hulpmiddelen als transcriptiesoftware + een hulpmiddel als ChatGPT om betekenis uit de transcriptie te halen kan een krachtige combinatie zijn, zoals Stephen Waddington hier uitlegt:
Ik heb ChatGPT gevraagd een samenvatting te maken van 15 gesprekken met belanghebbenden, opgenomen en getranscribeerd met behulp van Otter.ai. Het is nog niet te publiceren of klaar voor de klant, maar het is een goede eerste opzet… GPT4 werkt veel beter dan GPT3.5. Nogmaals, kijk uit voor veiligheidsproblemen.
Stephen Waddington, @wadds
5. AI voor sentimentanalyse en (sociale) media monitoring
Wat is het? Een hulpmiddel om rechtstreeks gebruik te maken van de ChatGPT-technologie in Google Sheets (en andere Google-toepassingen).
Andrew Bruce en Paul Stollery hebben aangetoond dat je een monitoring- en sentimentanalyse-instrument rechtstreeks in Google sheets kunt bouwen met behulp van deze kant-en-klare plugin voor Google Docs en Google Sheets:
Als ik één AI-hulpmiddel moet aanwijzen dat ik dit jaar ongelooflijk nuttig heb gevonden, dan is dat de GPT-extensie voor Google Sheets en Docs. Voorbeelden zijn: het analyseren van links naar mediadekking op schaal.
Inhoud analyseren op berichtgeving, merkvermeldingen, sentiment, enz. Ja, het is niet 100 procent accuraat – maar voor de snelheid en de kosten zou ik zeggen dat het goed genoeg is voor veel doeleinden.
Omdat u via de API toegang krijgt tot de GPT, zijn de kosten minimaal, bijvoorbeeld 7500 tokens voor $0,02 (voor de duidelijkheid, dat is met GPT 3.5 Turbo. Ik heb nog geen toegang tot GPT4, maar dat is duurder, neem ik aan).
De Google Docs-extensie is geweldig, omdat GPT dan rechtstreeks in een document kan worden gebruikt en je GPT ter plaatse kunt configureren (het is bijvoorbeeld net alsof OpenAI Playground rechtstreeks toegankelijk is in het document). U kunt ook prompts opslaan – dus als u een prompt bedenkt die u bevalt, hebt u er toegang toe in toekomstige documenten. Gezien het feit dat er nu meer dan 2 miljoen installaties van de extensie zijn, denk ik niet dat ik de enige ben die het nuttig vindt.
Andrew Bruce
Paul Stollery van onze collega’s bij Hard Numbers laat zien hoe je een heel eenvoudig hulpmiddel voor sentiment-analyse in Google kunt bouwen:
Zoals Michelle Goodall, CMO van Guild opmerkt:
Ik vrees dat dit geen goede tijd is om in de media analyse, sociale media analyse tech/tool business te zitten. GPT-gebaseerde modellen zijn nu al beter in sentiment-analyse van mediadekking dan de huidige geautomatiseerde oplossingen van de plank.
Michelle Goodall, CMO Guild
– Maya Koleva (@notallyellow), hoofd onderzoek en inzicht bij Commetric in @therealprmoment podcast
Maar: het is niet duidelijk of de tool daadwerkelijk toegang heeft tot de inhoud achter de link, of dat hij het sentiment correct meet. Ga voorzichtig te werk en controleer altijd de door AI gegenereerde resultaten.
6. “Generatieve AI” voor campagnebeelden en moodboards, video
- Midjourney: generatieve AI voor beelden
- Dall-E: generatieve AI voor beelden
- Pictory.ai: tekst-naar-video AI
- Synthesia.ai: tekst-naar-video
Wat is het? Zogenaamde “generatieve” AI-tools genereren nieuwe inhoud op basis van “prompts”. In dit geval voer je tekst in en creëert de tool visuals of zelfs video. Tekst-naar-video is een nieuwe categorie van AI die belooft tekstinvoer om te zetten in boeiende (marketing)video.
Hoe goed werkt het?
Er bestaat een hele online gemeenschap rond het maken van “prompts” om de beste resultaten te behalen met Midjourney en DALL-E (van Open.ai, de makers van ChatGPT).
We hebben het gebruikt om beelden te genereren van een pony (lang verhaal) in verschillende visuele stijlen voor een klant. Het hielp ons de juiste stijl voor de klant te bepalen – maar het diende meer als moodboard dan als eindproduct.
Heinz gebruikte met succes de enigszins primitieve resultaten van DALL-E om aan te tonen hoe archetypisch zijn ketchupfles is. Merk op dat de kracht hier ligt in de creativiteit van de mensen die met het inzicht kwamen dat Heinz verreweg het meest herkenbare ketchupmerk is – niet in de kwaliteit van het DALL-E werk.
Coca-Cola maakte onlangs golven met deze “AI” advertentie:
Maar: het is niet duidelijk of deze advertentie ook daadwerkelijk ooit op televisie komt. Het lijkt te zijn gemaakt voor PR-doeleinden: om te laten zien hoe snel het merk innovatieve marketingtechnieken toepast. Oh, en technisch gezien is het ook geen AI-reclame:
Het VFX team van Electric Theatre Collective en creatief bureau Blitzworks gebruikten een mix van live action shots, digitale effecten en AI om de commercial en zijn complexe overgangen te creëren. Dus, hebben we eindelijk een goed gebruik van AI gevonden?
Voor AI echt campagnes bedenkt, zijn we wellicht nog een paar jaar verder.
Resultaten met een tool als Pictory waren minder overtuigend. Pictory beweert dat het met één muisklik geschreven content kan omzetten naar “engaging” videocontent. Dat valt nogal tegen. We voedden het met een FINN-blog over crisiscommunicatie, maar het eindresultaat leek meer op een reeks Powerpoint-dia’s met geanimeerde clip art en stockvideo’s dan op een coherente video.
7. AI voor tekstgeneratie
- ChatGPT
- Jasper
Wat is het? Gebruik de kracht van generatieve AI om tekst te produceren. AI-gegenereerd SEO-vriendelijk schrijven bestaat al een tijdje, en met ChatGPT en andere AI-modellen is het een stuk beter geworden.
De belofte van tools als ChatGPT en Jasper is dat ze tekst genereren van elke lengte, over elk onderwerp – en bovendien SEO-vriendelijk.
Hoe goed werkt het? Hangt ervan af aan wie je het vraagt. De tekstuitvoer van AI is leesbaar en vaak aannemelijk.
Het is echter niet altijd duidelijk wanneer de AI dingen verzint of “hallucineert”, dus het is niet aan te bevelen voor onderwerpen die je niet kent. Plausibel staat niet gelijk aan correct.
Een typisch voorbeeld is dat ChatGPT academisch onderzoek lijkt te verzinnen en te vermengen met bestaand onderzoek.
ChatGPT is briljant om te brainstormen en de opzet van een plan en artikel te maken. Het haalt snel domeinkennis uit een onderwerp, maar het legt niets vast na 2020
Stephen Waddington
AI kan bijvoorbeeld tekst van goede kwaliteit leveren voor zeer gestandaardiseerde contexten:
- Standaardbeleid en disclaimers
- V&A’s voor goed gedocumenteerde situaties, bijvoorbeeld in HR en crisiscommunicatie
- Aanwervingsgesprekken
- Herstructurering en ontslagen
- Terugroepen van producten
- Bedrijf of individuele mijlpalen (M&A, financiering, komst nieuwe CEO, enz.)
- Interviewvragen voor CEO’s of beroemdheden
- Koude e-mails
- Recepten
- …
Philippe Borremans publiceerde onlangs een boek over het gebruik van ChatGPT voor crisiscommunicatie. Hij bespreekt use cases zoals het bedenken van geloofwaardige crisisscenario’s, media-artikelen, vragen van verslaggevers en andere crisissimulatietools.
Omdat AI niet echt nieuwe ideeën kan genereren, maar bestaande ideeën opnieuw samplet, is de kritiek dat door AI gegenereerde tekst middelmatige kwaliteit oplevert, en weinig bijdraagt voor je merk.
Voorzichtig met het vertrouwen op AI. AI-gegenereerde copy zal naar verwachting een enorme impact hebben op search en SEO. Het is heel makkelijk om met AI bakken “content” te creëren. Maar het is volgens ons heel risicovol om AI-gegenereerde content op je site te zetten, omdat zoekmachines zullen proberen voorkomen dat gerecyclede content van lage kwaliteit wordt gepromoot. Dit betekent dat zoekmachines je op lange of kortere termijn waarschijnlijk gaan afstraffen voor het gebruik van AI-gegenereerde SEO-kopie.
En omdat ChatGPT geen toegang heeft tot het internet (althans dat beweert het), zal het na 2020 geen informatie meer vastleggen, waardoor het veel minder nuttig is.
8. AI voor onderzoek en brainstormen
Niet strikt dezelfde categorie, maar onderzoek en brainstormen zijn twee toepassingen die vaak opduiken in PR- en marketingcontexten.
In termen van onderzoek worden ChatGPT en zelfs Bing beperkt door een aantal factoren, waaronder toegang tot het web in het geval van ChatGPT: de AI kan niet in realtime toegang krijgen tot het internet omdat hij blijkbaar amok zou kunnen maken en ons allemaal zou kunnen doden.
Maar het is heel nuttig voor een eerste oriëntatie in een gebied. We hebben zelf nog maar weinig echt verrassende of creatieve ideeën uit een AI-tool gehaald.
9. AI om jou als PR professional te vervangen 👀
Wat is het? Cognosys, gespot en getest door Andrew Bruce, is een “autonome AI” die niet alleen nuttig advies geeft, maar ook daadwerkelijk het werk voor je doet:
Eenvoudig gezegd, Autonome AI is een soort AI-technologie die ontworpen is om zelfstandig te handelen met minimale menselijke tussenkomst. Autonome AI-systemen kunnen zelfstandig beslissingen nemen zonder afhankelijk te zijn van voorgeprogrammeerde regels of instructies.
Andrew Bruce beschrijft een experiment waarbij hij de tool vraagt een aantal tech-journalisten in het VK te vinden, wat hij doet – min of meer.
Voor mijn ogen zag ik hoe het begon uit te werken wat het nu moest doen om zijn doel te bereiken. Hier was zijn eerste reactie: “Begrepen. Op basis van uw doelstelling zal ik doorgaan met het ‘scrapen’ van nieuwswebsites en blogs die over technologie gaan in het Verenigd Koninkrijk om de top 50 journalisten te identificeren. Ik zal web scraping gebruiken om gegevens te verzamelen over Britse technologie journalisten uit verschillende bronnen.”
Het gaf me ook een lange uitleg over hoe, wat en waarom het voorstelde te doen wat het deed. En toen ging het weg en begon het te werken. Wat ook fascinerend was, was hoe het relevante taken toevoegde zonder dat ik daarom vroeg. Het besloot bijvoorbeeld zelfstandig om gegevens over engagement te verzamelen voor de sociale-mediaprofielen van elke journalist, waaronder likes, shares, opmerkingen en retweets.
Na ongeveer 3 minuten en een aantal verdere acties, kwam het terug met zijn voorgestelde lijst van top 5 Britse technologiejournalisten
Andrew Bruce
Hoe goed werkt het? We hebben het ook uitgeprobeerd en gevraagd om een lijst van “clean cosmetics” influencers in Denemarken te maken.
Het is heel indrukwekkend hoe de tool tegen zichzelf “praat” om te beslissen hoe het verder moet (zie screenshot). Het besluit bijvoorbeeld uit te zoeken wat “clean cosmetics” betekent en welke hashtags met dat onderwerp te maken zouden kunnen hebben. Dat is zeer indrukwekkend.
Maar er zijn nog steeds belangrijke beperkingen in wat het wel en niet kan opleveren. Uiteindelijk leverde het een lijst van influencers op die niet in Denemarken waren gevestigd, of het aantal volgers lag er 10x naast.
In gesprek met de oprichter van Cognosys op Twitter legde hij uit dat de tool ChatGPT3 gebruikt en daarom geen informatie heeft die recenter is dan 2021.
Al met al erg indrukwekkend, maar nog erg vroeg.
Tips om AI te gebruiken in PR en marketing vandaag
1. Gebruik het voordeel van de “first mover”
Wanneer nieuwe technologieën hun intrede doen, zullen de pioniers vaak een groot deel van de aandacht voor de nieuwe technologie opeisen.
Heinz begreep dit goed. In plaats van te wachten tot de tool goed genoeg was om een “echte” campagne te produceren, probeerde hun creatieve team te begrijpen hoe ze een beperkte tool konden gebruiken om een belangrijke boodschap over te brengen: dat Heinz de archetypische ketchup is.
2. Omarm disruptie
Clayton Christensen beschreef ontwrichtende innovatie als innovatie die begint als een goedkoop alternatief van lage kwaliteit voor een gepolijster en waardevoller aanbod.
Verwacht niet dat AI dit hoogwaardige product levert, maar zoek naar use cases waarbij lage kwaliteit en hoog volume “goed genoeg” is. Gebruik AI voor zijn brute kracht. Houd ons op de hoogte van uw experimenten!
3. De risico’s begrijpen
Zolang je je bewust bent van de beperkingen en risico’s die AI met zich meebrengt – in termen van vooroordelen, valkuilen voor intellectueel eigendom en SEO-risico’s op lange termijn bij copywriting bijvoorbeeld – zit je goed. AI gebruiken als shortcut om gedachteloos de productie te verhogen – om meer middelmatige (visuele, video of copywriting) content af te leveren is een riskante strategie.
Vertel ons hoe u vandaag AI gebruikt in uw werk – laat het ons weten @finnbe op Twitter.
Bronnen
- Hoe communicatieprofessionals naar AI kijken (onderzoek)