Selon une étude récente, 80 % des professionnels de la communication pensent que l’IA va changer la donne pour le secteur. La question est de savoir comment – et à quelle vitesse. Nous sommes entrés dans le monde fascinant de l’IA pour en savoir plus : quels outils d’IA (générative) existent aujourd’hui ? Quels sont les cas d’utilisation pertinents pour les professionnels du marketing et des relations publiques ? Qu’est-ce qui fonctionne bien et qu’est-ce qui est moins performant ? De quoi demain sera-t-il fait ?
Parce que l’IA n’est pas près de disparaître, nous avons également créé une communauté sur Guild avec certains des professionnels du marketing et de la communication les plus curieux et les plus aventureux. Ils expérimentent, testent des hypothèses, et racontent en direct leurs expériences avec des outils comme ChatGPT, Midjourney, DALL-E et d’autres.
Plongeons dans le vif du sujet, en classant les outils des plus stables et des plus utiles aux plus expérimentaux.
1. L’IA pour la traduction de contenus marketing et RP
Cela semble presque banal de citer les outils de traduction par IA, mais n’oublions pas qu’ils sont relativement nouveaux.
Qu’est-ce que c’est ? Il s’agit probablement de l’outil d’IA le mieux établi dans le secteur du marketing et des relations publiques à l’heure actuelle. Les résultats des traductions de Deepl sont très impressionnants. Deepl a depuis longtemps « franchi le cap » et est aujourd’hui un outil grand public.
Son efficacité ? En un mot : très bonne. Deepl n’est plus un gadget, c’est un outil commercial robuste qui offre des applications dédiées (pour Mac) ainsi que le téléchargement de documents et de PDF. Il permet même aux utilisateurs de définir comment des mots ou des expressions spécifiques doivent être traduits, à l’instar des logiciels professionnels de traduction assistée par ordinateur.
2. IA pour l’édition et la relecture de textes
Qu’est-ce que c’est ? Grammarly a commencé par être un correcteur orthographique plus puissant – il vérifie également la grammaire, le ton utilisé, la lisibilité et même le degré d’engagement de votre texte. Il calcule également la facilité de lecture de votre texte.
Son efficacité ? Plutôt bonne. Voici ce que Stephen Waddington dit de son expérience :
J’utilise Grammarly pour toutes les rédactions. Il peut être trop enthousiaste et ne repère pas les virgules d’Oxford manquantes, mais il nettoie la grammaire et les mots manquants.
Chez FINN, pour les projets de contenu, nous convenons avec le client de certains indicateurs de performance Grammarly pour le copywriting. En convenant avec le client d’un « score global Grammarly » et d’un « score de lisibilité », nous pouvons maintenir la cohérence et la qualité dans les grands projets de contenu.
3. IA pour la synthèse et l’édition
- Wordtune
- ChatGPT
Si l’IA générative retient toute l’attention, elle n’en présente pas moins des inconvénients. De nombreux utilisateurs remarquent notamment sa tendance à « halluciner », c’est-à-dire à inventer des faits et à se contredire lorsqu’on la questionne.
Je pense que les outils de résumé et d’édition sont aussi intéressants que les outils génératifs – et ils n’ont pas tendance à halluciner. L’application Wordtune est ma préférée, mais il s’agit d’un domaine de développement en plein essor. Attention aux problèmes de sécurité.
(Stephen Waddington, @wadds)
Comme le dit Stephen à juste titre, il faut être prudent lorsque l’on partage des informations confidentielles avec des outils d’IA, car on ne sait pas où elles peuvent se retrouver.
4. IA pour la transcription des entretiens et les notes de réunion
Qu’est-ce que c’est ? Ces outils vous permettent de transcrire automatiquement des entretiens et des notes de réunion.
Est-ce important ? Oui.
Bien que le café soit à l’honneur, les notes de réunion sont le véritable carburant de toute agence et de tout service de communication interne. C’est là que les nouvelles idées sont capturées, que les tâches sont assignées et que les décisions sont enregistrées. Sans notes de réunion, aucun travail utile ne peut être accompli.
Il est fort probable que vous utilisiez déjà Deepl et Grammarly, mais que vous n’ayez pas encore adopté d’outils de transcription.
L’efficacité ? En anglais, étonnamment bien. Dans d’autres langues, moins bien, bien que la plupart d’entre eux affirment qu’ils parlent couramment des langues autres que l’anglais.
Fireflies est un logiciel de transcription intéressant car il se positionne spécifiquement comme un « assistant de réunion ».
Chez FINN, nous l’avons utilisé pour nos réunions d’équipe et il offre un résumé étonnamment cohérent d’une discussion entre plus de 10 personnes.
Selon Andrew Bruce :
Fireflies.ai est l’assistant de réunion IA que j’ai trouvé le plus utile et le plus précis.
La combinaison d’outils tels que le logiciel de transcription + un outil comme ChatGPT pour extraire le sens de la transcription peut être une combinaison puissante, comme l’explique Stephen Waddington ici :
J’ai demandé à ChatGPT de résumer 15 conversations de parties prenantes, enregistrées et transcrites à l’aide d’Otter.ai. Ce n’est pas publiable ou prêt pour le client, mais c’est une bonne première ébauche. GPT4 fonctionne beaucoup mieux que GPT3.5. Encore une fois, attention aux problèmes de sécurité.
5. L’IA pour l’analyse de sentiment et la veille des médias (sociaux)
Qu’est-ce que c’est ? Il s’agit d’un outil permettant d’exploiter directement la technologie ChatGPT au sein de Google Sheets (et d’autres applications Google).
Andrew Bruce et Paul Stollery ont démontré avec succès qu’il est désormais possible de créer un outil de surveillance et d’analyse des sentiments directement dans Google Sheets grâce à ce plugin prêt à l’emploi pour Google Docs et Google Sheets :
Si je devais retenir un seul outil d’IA que j’ai trouvé incroyablement utile cette année, ce serait l’extension GPT pour Google Sheets et Docs, par exemple pour analyser les liens de couverture médiatique à grande échelle.
Analyser le contenu pour déterminer le message, les mentions de la marque, le sentiment, etc. Oui, ce n’est pas précis à 100 %, mais pour la vitesse et le coût, je dirais que c’est suffisant pour de nombreux objectifs.
Comme vous accédez à GPT via l’API, le coût est minime, par exemple 7500 tokens pour 0,02 $ (pour plus de clarté, il s’agit de GPT 3.5 Turbo. Je n’ai pas encore eu accès à GPT4, mais je pense qu’il est plus cher).
L’extension Google Docs est géniale car elle permet d’accéder à GPT directement dans un document – et vous pouvez configurer GPT in situ (par exemple, c’est un peu comme avoir OpenAI Playground directement accessible dans le document). Vous pouvez également sauvegarder les commandes – ainsi, si vous trouvez une commande qui vous plaît, vous pouvez y accéder dans vos futurs documents. Étant donné qu’il y a maintenant plus de 2 millions d’installations de l’extension, je ne pense pas être le seul à la trouver utile 😀
(Andrew Bruce)
Paul Stollery, de chez Hard Numbers, montre comment construire un outil d’analyse des sentiments très basique dans Google :
Comme le remarque Michelle Goodall, CMO de Guild :
Je crains que ce ne soit pas le moment idéal pour travailler dans le domaine de l’analyse des médias, ou des technologies et outils d’analyse des médias sociaux.
Les modèles basés sur GPT sont déjà plus performants dans l’analyse du sentiment de la couverture médiatique que les solutions automatisées actuelles. – Maya Koleva (@notallyellow), responsable de la recherche et de l’analyse chez Commetric dans le podcast @therealprmoment
Mais : il n’est pas certain que l’outil puisse réellement accéder au contenu qui se cache derrière le lien, ni qu’il mesure correctement le sentiment. Procédez avec prudence et vérifiez toujours les résultats générés par l’IA.
6. « IA générative » pour les images de campagne et les mood boards, la vidéo
- Midjourney: IA générative d’images
- Dall-E: IA générative d’images
- Pictory.ai : IA texte-vidéo
- Synthesia.ai: texte-vidéo
Qu’est-ce que c’est ? Les outils d’IA dits « génératifs » génèrent de nouveaux contenus à partir de « prompts » (commandes/instructions). Dans ce cas, vous lui donnez du texte et il crée des visuels ou même des vidéos. La conversion de texte en vidéo est une nouvelle catégorie d’IA qui promet de transformer un texte en une vidéo (marketing) attrayante.
Son efficacité ?
Il existe toute une communauté en ligne sur la manière de créer des « prompts » pour obtenir les meilleurs résultats avec Midjourney et DALL-E (d’Open.ai, les créateurs de ChatGPT).
Nous l’avons utilisé pour générer des images d’un poney (longue histoire) dans différents styles visuels pour un client. Cela nous a aidés à définir le bon style pour le client, mais il s’agissait plus d’un mood board que d’un produit fini.
Heinz a utilisé avec succès les résultats quelque peu primitifs de DALL-E pour montrer à quel point sa bouteille de ketchup est archétypique. Il est à noter que la force de ce projet réside dans la créativité des personnes qui ont eu l’idée que Heinz est de loin la marque de ketchup la plus reconnaissable – et non dans la qualité du travail de DALL-E.
Les résultats obtenus avec Pictory ont été moins convaincants. Nous l’avons alimenté avec un blog de FINN sur la communication de crise, mais le résultat final ressemblait davantage à une série de diapositives Powerpoint avec des cliparts animés et de la vidéographie de stock qu’à une vidéo cohérente.
Coca-Cola a récemment fait des vagues avec cette publicité « AI » :
Mais : il n’est pas certain que cette publicité soit effectivement diffusée à la télévision. Elle semble avoir été créée à des fins de relations publiques : pour montrer la rapidité avec laquelle la marque applique des techniques de marketing innovantes. Par ailleurs, il ne s’agit pas techniquement d’une publicité réalisée par l’IA :
L’équipe VFX d’Electric Theatre Collective et l’agence créative Blitzworks ont utilisé un mélange de prises de vue réelles, d’effets numériques et d’IA pour créer la publicité et ses transitions complexes. Alors, avons-nous enfin trouvé une bonne utilisation de l’IA ?
7. IA pour la génération de textes
- ChatGPT
- Jasper
Qu’est-ce que c’est ? L’usage de la puissance de l’IA générative pour produire du texte. Les textes générés par l’IA et adaptés au référencement existent depuis un certain temps, et grâce à ChatGPT et à d’autres modèles d’IA, ils se sont considérablement améliorés.
La promesse d’outils tels que ChatGPT et Jasper est qu’ils génèrent des textes de n’importe quelle longueur, sur n’importe quel sujet – et qui plus est, adaptés au référencement.
Dans quelle mesure cela fonctionne-t-il ? Cela dépend de la personne à qui l’on pose la question. Le texte produit par l’IA est lisible et souvent plausible.
Cependant, il n’est pas toujours évident de savoir quand l’IA invente des choses ou « hallucine », c’est pourquoi il n’est pas recommandé de l’utiliser pour des sujets que vous ne connaissez pas. Plausible n’est pas synonyme d’exact.
Un exemple typique est que ChatGPT semble inventer des recherches universitaires et les mélanger avec des recherches existantes.
ChatGPT est excellent pour le brainstorming et la production des grandes lignes d’un plan et d’un article. Il permet d’extraire rapidement l’expertise d’un domaine lié à un sujet, mais il ne capture rien après 2020 – Stephen Waddington
L’IA peut produire des textes de bonne qualité dans des contextes très normalisés, par exemple :
- Les politiques standard et les clauses de non-responsabilité
- Questions-réponses pour des situations bien documentées, par exemple dans le domaine des ressources humaines et de la communication de crise
- Entretiens de recrutement
- Restructurations et licenciements
- Rappels de produits
- Étapes importantes pour l’entreprise ou l’individu (fusion-acquisition, financement, arrivée d’un nouveau CEO, etc.)
- Questions d’entretien pour des CEO ou des célébrités
- Courriers électroniques non sollicités (cold emailing)
- Instructions
- …
Philippe Borremans a récemment publié un livre sur l’utilisation de ChatGPT pour la communication de crise. Il aborde des cas d’utilisation tels que l’élaboration de scénarios de crise crédibles, d’articles de presse, de questions de journalistes et d’autres outils de simulation de crise.
L’IA n’étant pas en mesure de générer de nouvelles idées, mais plutôt de rééchantillonner des idées existantes, la critique est que le texte généré par l’IA offrira une qualité moyenne et ne se distinguera pas des autres.
Soyez prudent lorsque vous vous fiez à l’IA. Les textes générés par l’IA auront un impact considérable sur la recherche et le référencement, car les moteurs de recherche voudront éviter de promouvoir des contenus recyclés (de faible qualité) qui manquent de créativité ou d’expérience humaine. Cela signifie que les moteurs de recherche vous pénaliseront probablement si vous utilisez des textes SEO générés par l’IA.
De plus, comme ChatGPT ne peut pas accéder à internet (c’est du moins ce qu’il prétend), il ne capturera pas d’informations après 2020, ce qui le rendra beaucoup moins utile.
8. L’IA pour la recherche et le brainstorming
Il ne s’agit pas strictement de la même catégorie, mais la recherche et le brainstorming sont deux cas d’utilisation qui reviennent souvent dans les contextes des relations publiques et du marketing.
En termes de recherche, ChatGPT et même Bing sont limités par un certain nombre de facteurs, notamment l’accès au web dans le cas de ChatGPT : l’IA ne peut pas accéder à internet en temps réel parce qu’elle pourrait apparemment se déchaîner et nous tuer tous.
Mais elle est très utile pour l’orientation.
9. L’IA pour vous remplacer en tant que professionnel des relations publiques 👀
Qu’est-ce que c’est ? Repéré et testé par Andrew Bruce, Cognosys est une « IA autonome » qui ne se contente pas d’offrir des conseils utiles, mais qui fait le travail à votre place :
En termes simples, l’IA autonome est un type de technologie d’IA conçue pour agir de manière indépendante avec une intervention humaine minimale. Les systèmes d’IA autonomes sont capables de prendre des décisions par eux-mêmes sans s’appuyer sur des règles ou des instructions préprogrammées.
Andrew Bruce décrit une expérience au cours de laquelle il a demandé à l’outil de trouver un certain nombre de journalistes spécialisés dans la technologie au Royaume-Uni, ce qu’il a fait – en quelque sorte.
Sous mes yeux, je l’ai vu commencer à réfléchir à ce qu’il devait faire ensuite pour atteindre son objectif.
Voici sa première réponse : « Compris. Sur la base de votre objectif, je vais procéder à l’analyse des sites web d’information et des blogs qui couvrent la technologie au Royaume-Uni afin d’identifier les 50 meilleurs journalistes. J’utiliserai des techniques de « web scraping » pour collecter des données sur les journalistes britanniques spécialisés dans la technologie à partir de diverses sources. »
Il m’a également expliqué en détail comment, quoi et pourquoi il se proposait de faire cela. Puis il a commencé à le faire.
Ce qui était également fascinant, c’était la façon dont il ajoutait des tâches pertinentes sans que je lui demande de le faire. Par exemple, il a décidé de manière indépendante de recueillir des données sur l’engagement pour les profils de médias sociaux de chaque journaliste, notamment les mentions « J’aime », les partages, les commentaires et les « retweets ».
Après environ 3 minutes et un certain nombre d’actions supplémentaires, il est revenu avec sa liste de suggestion reprenant des 5 meilleurs journalistes britanniques spécialisés dans la technologie.
L’efficacité ? Nous l’avons également essayé et lui avons demandé de nous fournir une liste d’influenceurs pertinents pour des « cosmétiques propres » au Danemark.
Il est assez impressionnant de voir comment l’outil « se parle » à lui-même pour décider de la marche à suivre (voir la capture d’écran). Par exemple, il décide de découvrir ce que signifie « cosmétiques propres » et quels hashtags pourraient être liés à ce sujet. C’est très impressionnant.
Mais il y a encore d’importantes limites à ce qu’il peut et ne peut pas faire. En fin de compte, il a fourni une liste d’influenceurs qui n’étaient pas basés au Danemark, ou un nombre de followers qui était 10 fois inférieur à la réalité.
En discutant avec le fondateur de Cognosys sur Twitter, il a expliqué que l’outil utilise ChatGPT3 et qu’il ne dispose donc pas d’informations plus récentes que 2021.
Dans l’ensemble, c’est très impressionnant, mais il est encore très tôt.
Conseils pour utiliser l’IA dans les relations publiques et le marketing aujourd’hui
1. Utiliser l’avantage du premier arrivé
Très souvent, lorsque de nouvelles technologies font leur apparition, les premiers à s’y lancer bénéficient d’une grande partie de l’engouement qu’elles suscitent.
Heinz l’a bien compris. Au lieu d’attendre que l’outil soit suffisamment performant pour produire une « vraie » campagne, son équipe créative a essayé de comprendre comment elle pouvait utiliser un outil limité pour faire passer un message clé : Heinz est l’archétype du ketchup.
2. Adopter la disruption
Clayton Christensen a décrit l’innovation disruptive comme une innovation qui commence comme une alternative de faible qualité et de faible coût à des offres plus élaborées et de plus grande valeur.
N’attendez pas de l’IA qu’elle vous fournisse un produit de haute qualité, mais cherchez des cas d’utilisation où une qualité médiocre et un volume élevé sont « suffisants ». Utilisez l’IA pour sa force brute. Tenez-nous au courant de vos expériences !
3. Comprendre les risques
Tant que vous êtes conscient des limites et des risques que l’IA comporte – en termes de biais, de problèmes de propriété intellectuelle et de risques à long terme pour le référencement dans le domaine de la rédaction, par exemple – tout va bien. Utiliser l’IA comme un raccourci pour augmenter sans réfléchir la production – produire plus de contenu médiocre (visuel, vidéo ou rédactionnel) – est une stratégie risquée.
Dites-nous comment vous utilisez l’IA dans votre travail aujourd’hui – faites-le nous savoir via @finnbe sur Twitter.