Exclusief voor FINN schetste prof. Timothy Coombs (University of Central Florida – Nicholson School of Communication) de trends in crisiscommunicatie die volgens hem aan kracht zullen winnen.  Coombs is een veelbevraagde autoriteit op het vlak van strategische crisiscommunicatie en zijn “Ongoing Crisis Communication” is over de jaren uitgegroeid tot een referentiewerk voor communicatieprofessionals.

De essentie van Coombs’ betoog: sociale media zullen in 2012 volgens Coombs een nog belangrijker rol opeisen in crisiscommunicatie dan tot nu toe het geval was. Dit alles komt met 5 belangrijke uitdagingen:

1. Sociale media zijn een tactiek en geen strategie op zich

De crisiscommunicatie-professionals zullen moeten begrijpen dat sociale media een tactiek zijn, en geen strategie op zich. 

Accounts op Twitter, Facebook, etc zijn een middel om een (communicatie)doel te bereiken, geen doel op zich. Het blijft zaak eerst de doelstellingen van elke crisiscommunicatie af te lijnen, en dan pas komt de identificatie van de geschiktste kanalen aan bod.

Een goed begrip van de functionaliteiten en het profiel van de gebruikers van de verschillende platformen is uiteraard onontbeerlijk voor wie gepast wil reageren.

2. De druk om snel te communiceren in crisissen zal alleen toenemen

Bedrijven zullen nog meer onder druk komen te staan om snel te communiceren in crisistijd, de stakeholders verwachten meer en meer reacties op ‘internet-snelheid’. Maar snelheid en juistheid staan vaak op gespannen voet. Wanneer de twee tegen mekaar moeten afgewogen worden, moet de juistheid steeds de voorrang krijgen, ook al betekent dit dat de organisatie hiervoor kritiek op de snelheid van communiceren riskeert.

Opgepast: met ‘juistheid’ bedoelen we niet ‘volledigheid’. Al te vaak weigeren bedrijven informatie te lossen, omdat ze pas willen communiceren wanneer ze alle informatie hebben, en 200% zeker zijn van alle informatie. Dat is in deze tijden een recept voor een (online en offline) PR ramp.

Voorbeeld: RIM/BlackBerry wachtte veel te lang om te melden dat het pannes ervaarde, omdat het blijkbaar eerst intern wilde weten wat het probleem precies was. Onvolledige informatie kan ook correct informatie zijn. “We hebben een panne, maar we weten nog niet precies wààr,” is nuttiger voor gebruikers dan halsstarrig de stilte bewaren.  

Als er moet gecommuniceerd worden over wat nog onzeker is, dan dient het voorbehoud expliciet gemaakt te worden.

3. Het is soms beter om zich naar de verwachtingen van het publiek te schikken, ook al biedt het op het eerste gezicht geen meerwaarde

Soms worden bedrijven bekritiseerd omdat ze bepaalde crisiscommunicatie-kanalen niet ingezet hebben tijdens een crisis (ze hebben bijv. niet getweet over een incident) zonder dat die kritiek geschraagd wordt door een diepere argumentatie over waarom dan een zeker kanaal diende geactiveerd te worden.

Dat betekent dat in crisisplannen toch soms ruimte zal moeten ingeruimd worden voor social media die niet van vitaal belang zijn voor het bereiken van de doelgroepen, maar waarop een aanwezigheid tijdens de crisis door de publieke opinie als vanzelfsprekend gevonden wordt.

De verwachtingen gelden trouwens niet enkel bedrijven maar ook evenementen, zo voelde de Mechelse politie goed de tijdsgeest aan door in 2011 via Facebook en Twitter te communiceren naar aanleiding van Maanrock, en dit kort nadat sociale media hun belang overtuigend getoond hadden tijdens het Pukkelpop-drama.

4. Issue management wordt dé uitdaging op social media

De stakeholders eisen niet enkel dat bedrijven snel en efficiënt reageren op crisissen, maar ook dat zij deze vakkundig weten te voorkomen. Daarmee worden bedrijven dus in toenemende mate afgerekend op hun issue management, de wijze waarop ze dus in staat zijn een online issue (zoals een verhitte discussie op een Facebook-pagina van het bedrijf) te beheersen opdat het geen crisis wordt. 

5. Social media zullen zelf ook aan de basis liggen van crisissen

Zoals in het vorig punt vermeld kunnen gesprekken op sociale media zélf de bron worden van een crisis-situatie. Bedrijven zullen op een efficiënte wijze deze online gesprekken moeten monitoren.

Maar bedrijven vormen zelf ook soms de oorzaak van een PR “meltdown” door sociale media kanalen niet correct te gebruiken (foute boodschappen of een verkeerd gebruik van een platform).

Een saillant voorbeeld van dat laatste is uiteraard de wansmakelijke YouTube-video van enkele Domino’s Pizza-werknemers in de Verenigde Staten die in 2009 het bedrijf danig in verlegenheid bracht. Ook de onbehouwen wijze waarop Nestlé in 2010 met kritiek over palmolie op haar Facebook-pagina omging droeg op geen enkele wijze bij aan het bezweren van de PR crisis.

De communicatie-medewerkers moeten afdoend getraind worden in het correcte gebruik van de sociale media kanalen waarvan de organisatie zich bedient. Het is volgens Coombs ook aanbevolen om een social media policy voorzien voor alle werknemers, of zij nu namens het bedrijf communiceren of niet.