Exclusivement pour FINN, le professeur Timoty Coombs (University of Central Florida – Nicholson School of Communication) a dressé les tendances qui vont, selon lui, gagner en puissance dans la communication de crise en 2012. Coombs est très souvent interrogé en ce qui concerne la communication de crise stratégique et son livre « Ongoing Crisis Communication » est devenu au fil des ans un ouvrage de référence pour tout professionnel de la communication.
L’essentiel du propos de Coombs : les réseaux sociaux vont selon lui jouer un rôle encore plus important dans la communication de crise en 2012 que ce qu’ils n’ont fait jusqu’à présent. Cela entraine cinq points importants :
1. Les réseaux sociaux sont une tactique, pas une stratégie en soi
Les professionnels de la communication devront cette année comprendre que les réseaux sociaux sont une tactique, et non une stratégie en soi. Créer un compte sur Twitter, Facebook ou autre est un moyen d’atteindre un objectif (de communication), pas un objectif en soi. La première chose à faire est de déterminer les objectifs de chaque communication de crise, et seulement ensuite d’identifier les canaux disponibles y étant adaptés.
Une bonne compréhension des fonctionnalités et du profil des usagers des différentes plates-formes est sans aucun doute essentiel pour tous ceux qui veulent y être actifs d’une manière adaptée.
2. La pression de devoir communiquer rapidement en cas de crise va encore augmenter
Les entreprises vont être d’avantage sous pression en ce qui concerne la rapidité de leur communication en temps de crise ; les parties prenantes attendent aujourd’hui des réactions à la « vitesse internet ». Mais vitesse et justesse ne font pas toujours bon ménage. Lorsque l’une est confrontée à l’autre, l’on préférera souvent la justesse, ce qui peut engendrer le fait que l’organisation risque d’être critiquée quant à la rapidité de sa communication.
Attention, par « justesse », nous ne voulons pas dire « entièreté ». Beaucoup trop souvent, des entreprises refusent de diffuser de l’information, parce qu’elles ne veulent communiquer qu’au moment où elles auront l’entièreté des informations, et qu’elles seront sures à 200% de celles-ci. Aujourd’hui, cela représente parfaitement la recette pour un désastre des relations publiques (online et offline). Voici un exemple : RIM/BlackBerry a attendu beaucoup trop longtemps avant de communiquer sur le fait que l’entreprise devait faire face à des pannes, tout ça apparemment parce qu’ils voulaient d’abord savoir en interne quel était précisément le problème. Une information partielle peut tout à fait être une information correcte. “ Nous sommes en panne, mais ne savons pas encore précisément d’où cela provient”, est bien plus utile pour les utilisateurs que de garder obstinément le silence.
S’il faut communiquer à propos de quelque chose qui n’est pas encore certain, cela doit se faire sur la réserve.
3. Il vaut parfois mieux se coller aux attentes du public, bien que cela n’apporte rien à première vue
Les entreprises sont parfois critiquées de ne pas avoir utilisé certains canaux de communication de crise durant une crise (elles n’ont par exemple pas tweeté à propos d’un incident) sans que cette critique ne soit étayée par une argumentation plus profonde sur la question du pourquoi l’usage d’un certain canal aurait dû être appliqué.
Cela signifie que dans les plans de crise, il faudra faire de la place pour les médias sociaux qui ne sont pourtant pas indispensables afin d’atteindre les groupes cibles, mais sur lesquels une présence durant la crise est attendue par l’opinion publique.
Ces attentes ne sont pas uniquement applicables aux entreprises, mais également aux événements. Ainsi, la police de Malines a bien ressenti l’esprit temporel en communiquant en 2011 via Facebook et Twitter à propos de Maanrock. Peu après, les médias sociaux ont démontré leur importance lors du drame surgi au Pukkelpop.
4. La gestion des enjeux est LE challenge des médias sociaux
Les parties prenantes n’exigent pas seulement que les entreprises réagissent de manière rapide et efficace aux crises, mais également qu’elles sachent les éviter de manière qualifiée. Suite à cela, les entreprises sont de plus en plus jugées sur la gestion des enjeux, la manière avec laquelle elles maitrisent les enjeux online (tels qu’une discussion qui chauffe sur la page Facebook de l’entreprise) afin que cela ne dégénère pas en crise.
5. Les médias sociaux seront également à l’origine des crises
Comme mentionné dans le point précédent, les discussions sur les réseaux sociaux peuvent elles-mêmes être la source d’une situation de crise. Les entreprises devront pouvoir surveiller ces conversations en ligne d’une manière efficace.
Mais les entreprises sont parfois elles-mêmes la cause d’un effondrement des relations publiques par un mauvais usage des canaux des réseaux sociaux (messages erronés ou mauvais usage d’une plate-forme).
Un exemple parfait de ce dernier point est sans aucun doute la vidéo déplaisante sur YouTube de quelques travailleurs de chez Domino’s Pizza aux Etats-Unis qui a considérablement mené l’entreprise dans l’embarras en 2009. La manière inadaptée avec laquelle Nestlé a géré en 2010 la critique à propos de l’huile de palme sur sa page facebook est également un très mauvais exemple de l’usage des réseaux sociaux dans la communication de crise.
Les collaborateurs en communication doivent être entrainés pour pouvoir utiliser correctement les différents canaux des médias sociaux dont l’entreprise elle-même dépend. Selon Coombs, il est également recommandé de prévoir une social media policy pour tous les travailleurs, qu’ils doivent ou non communiquer au nom de l’entreprise.