(foto gepubliceerd met toestemming van Ivan Put)

Didier Bellens (Belgacom) volgde in 2012 Jean-Luc Dehaene en Pierre Mariani (voormalig Dexia) op als meest besproken topman van het land. Dat blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van FINN en Auxipress waarin het aantal vermeldingen van Belgische CEO’s in de media wordt doorgelicht. Bart Verhaeghe (Uplace) neemt de tweede plaats in. De top vijf wordt vervolledigd met Pierre-Olivier Beckers (Delhaize), Albert Frère (GBL) en Karel De Boeck (Dexia).

Terwijl het zonneklaar is dat Wouter Torfs helemaal wegzakt in de kop van de lijst, bestendigen Frère en Bellens hun positie als sterkhouders van de Belgische economie. Wat vooral in het oog springt, is dat strijdlustige CEO’s en ondernemers het goed doen. ‘Terwijl 2011 het jaar van de bankschandalen bleek, is 2012 het jaar van de entrepreneur’, zegt Kristien Vermoesen, Managing Partner van FINN. ‘De pers smult van ondernemersverhalen. Wellicht komt dit omdat zij, in tijden van crisis, de belofte in zich houden van groei, vooruitgang en optimisme. Succesverhalen geven de mensen hoop. Verhalen van ondernemers zoals Sebastien Dehalleux (Playfish) , Dries Buytaert (Drupal) en Davy Kestens (Twitspark) bieden de mensen perspectieven.’

Methodologie

Auxipress maakte een lijst van persverschijningen (print, en voor de eerste keer ook radio & tv-verschijningen) van de voornaamste Belgische bedrijven en bedrijfsleiders tussen 30/11/2011 en 1/12/2012.

De gebruikte parameters zijn:

  • Artikels: het aantal artikels waarin de bedrijfsleider wordt genoemd
  • Interviews op radio & televisie
  • Vermeldingen van het bedrijf

Wie het rapport van 2011 erbij neemt, zal merken dat Auxipress de oplijsting nog fijnmaziger heeft gemaakt dan ze al was vorig jaar. Dat resulteert in een veel hoger aantal persartikels per CEO, waardoor je geen 1 op 1 vergelijking kan maken met vorig jaar. Aangezien de opzoekingen van vorig jaar wel representatief waren, is het mogelijk om de posities te vergelijken met die van vorig jaar – zo is het zonneklaar dat Wouter Torfs is weggezakt in de kop van de lijst, wat klopt met ons aanvoelen.

Dit jaar is voor het eerst ook een opsplitsing gemaakt tussen de Nederlandstalige pers en de Franstalige pers, en zijn ook de televisie- en radio-optredens geteld.

2012: Het jaar van de entrepreneur

Als 2011 het jaar van de bankschandalen was – en van de Dexia-commissie -, dan was 2012 in de pers het jaar van de entrepreneur.

FINN CEO ranking

Wat je kon voelen in de loop van het jaar wordt bevestigd in de rankings: de pers smult van ondernemersverhalen – bij de “Rock Star CEO’s” van 2012 valt duidelijk op hoe de pers bedrijven vereenzelvigt met hun oprichters.

Die trend was vorig jaar al merkbaar, maar wordt nog des te uitgesprokener in het geval van technologie-startups: Dries Buytaert met Drupal, Xavier Damman met Storify, Davy Kestens en Twitspark, Inge Geerdens en CVWarehouse. En natuurlijk: Urbain Vandeurzen, die dit jaar zijn geesteskind LMS verkocht aan Siemens.

In de categorie oprichters en entrepreneurs hoort ook Bart Verhaeghe thuis, de polariserende entrepreneur die de nieuwskolommen voor een groot stuk beheerste: met zijn grootse shoppingproject Uplace, maar ook met zijn machtsgreep bij voetbalclub Club Brugge.

Vanwaar de fascinatie van de pers voor ondernemers in 2012? Wellicht omdat zij de belofte in zich houden van groei, vooruitgang en optimisme. En natuurlijk: bij hun verbeten drang om te winnen (Verhaeghe, Vandenhaute en Duchâtelet) komt een natuurlijke neiging om straffe verklaringen af te leggen. ‘Vier gaat het tv-landschap hertekenen’. ‘Uplace komt er’.

De media krijgen vaak het verwijt dat ze alleen gefocust zijn op negatief nieuws, maar dat is niet mijn ervaring. Media zijn op zoek naar verhalen die trends bevestigen, maar als trends te overheersend worden, gaan ze ook actief op zoek naar contrapunten. In tijden waarin de double dip recessie het nieuws overheerst, en Griekenland en Spanje de krantenkolommen en nieuwsberichten overheersten, zijn verhalen van optimistische, visionaire ondernemers zeer welkom.

Het is ontegensprekelijk zo dat de media graag berichten over strijdlustige CEO’s en ondernemers, en liefst van al: visionaire winnaars (Dries Buytaert, Inge Geerdens, Sébastien de Halleux). Uitspraak van Reid Hoffman van LinkedIn: “to be successful, you have to be contrarian – and right.” Zo kijkt de pers ook naar CEO’s en ondernemers, lijkt me. Er worden graag tegendraadse verklaringen opgetekend, zolang de CEO in kwestie maar succes kan boeken.

Vooruitblik voor 2013

Wat dat betekent voor CEO’s en bedrijfsleiders: volgens ons zal de zoektocht van 2012 naar groei en visie overvloeien op grote bedrijven.

Wie zich in 2013 als een ‘entrepreneurial CEO’ kan positioneren – wie kan tonen dat zijn grote bedrijf in staat is om energetisch, visionair en innovatief te werken – zal volgens ons een antwoord bieden op een nood binnen de media, die altijd op zoek zijn naar opinion leaders om nieuwe trends te belichamen. Wie zich het eerst en het best in die niche kan positioneren, zal volgens mij goede kans maken op mooie en duurzame perscoverage.

Bovendien zijn de macro-economische vooruitzichten voor 2013 enigszins gunstiger (al kan dat morgen weer gedaan zijn). Het kan zijn dat de verhevigde aandacht voor kleinere bedrijven alleen maar gold omdat bij de grotere bedrijven geen verhalen van groei en visionaire winnaars te vinden waren. Als die er wél weer zijn, zullen de kleinere entrepreneurs misschien even snel weer van de voorpagina’s geveegd worden, om weer plaats te ruimen voor de ‘grote jongens’.

Het gaat snel aan de top

De top vijf is grondig door elkaar geschud – geen Jean-Luc Dehaene en Mariani meer, in hun plaats komen Karel De Boeck (Dexia holding) en Jos Clijsters (Belfius, voorheen Dexia Bank).

Ook Marc Coucke zakt weg, en wordt als ondernemer/sportpatroon vervangen door Bart Verhaeghe. Indrukwekkende klim ook van Pierre-Olivier Beckers, de CEO van Delhaize die van de 13de naar de derde plaats oprukt met meer dan 1000 vermeldingen in de pers. Didier Bellens en Albert Frère blijven ongenaakbaar aan de top van het klassement staan.

Verschillen NL en FR

In grote lijnen zien we hetzelfde beeld als vorig jaar, maar er zijn wel belangrijke regionale verschillen.

Zo regeert Roland Duchâtelet in het Franstalige landsgedeelte, terwijl Bart Verhaeghe en Wouter Vandenhaute het Nederlandstalige landsgedeelte overheersen. Alle drie zijn het entrepreneurs, en alle drie hebben ze een stevige poot in het sportleven.

Maar ook bij de interesse in zogenaamde “kroonjuwelen” zijn er duidelijk regionale verschillen. Bekaert (Bert De Graeve en Baron Buysse) worden bijna 10 keer meer vermeld in de Nederlandstalige pers dan in de Franstalige pers. In het Nederlandstalig landsgedeelte finisht De Graeve vlotjes in de top 5, bij de Franstalige pers haalt hij maar net de top 20. Ook in onze dagelijkse praktijk zien we dat de Nederlandstalige en de Franstalige pers er vaak totaal verschillende agenda’s op na houdt.

De enige namen die in de beide top 5 rangschikkingen terechtkomen zijn Didier Bellens en Karel De Boeck.

Televisie en print: not the same thing

Wat ook zeer duidelijk opvalt: op televisie en print regeren andere wetten. Johan Beerlandt van Besix komt pas binnen op de 27ste plek als het over vermeldingen in de print media gaat, maar op televisie is hij de onbetwiste nummer 1. Beerlandt maakte in de lente van dit jaar bekend dat hij op zoek is naar een opvolger om Besix te leiden, één van de grootste niet-beursgenoteerde bedrijven van het land.

Ook hier doen jonge wolven als De Halleux en Buytaert het overigens zeer behoorlijk – wellicht omdat hun appeal dat van de zakelijke pers overstijgt en een human interestverhaal wordt. Zo was er een reportage op ‘Telefacts’ over jonge ondernemers.

De CEO’s in detail:

Bart Verhaeghe

Als één man het publieke debat beheerste, dan wel Bart Verhaeghe, de man die een grote brownfield onder het viaduct van Vilvoorde wil omtoveren tot een omstreden shoppingparadijs – én die Club Brugge grondig herstructureerde.

Opvallend: Verhaeghe wordt in de pers niet zozeer als ‘ondernemer’ bestempeld, maar eerder als een ‘projectontwikkelaar’. En hoewel Uplace een uiterst belangrijk dossier was voor de Vlaamse overheid, blijkt dat Club Brugge toch nog iéts meer coverage haalt.

Opvallend is ook de naam ‘Mannaert’ die prominenter is dan die van Leekens, de ex-coach van Brugge. Voor de pers zijn Verhaeghe en Mannaert de boegbeelden van het nieuwe, managementgedreven Club Brugge. Bij het woord ‘miljoen’ is onduidelijk of het vooral gaat over Uplace, dan wel de ontslagvergoeding van Georges Leekens.

Johan Beerlandt: groot, grote, grootst

Beerlandt is duidelijk van het type ‘discrete CEO’. Zijn wordcloud is all business: Australië (waar Besix op jacht ging naar overnameprooien), miljoenen, aandelen (Beerlandt is mede-aandeelhouder van Besix) en – letterlijk – de woorden ‘groot’, ‘grote’, ‘grootst’. De reden waarom hij dan toch vrij prominent in de media was dit jaar was het feit dat hij in april aankondigde op zoek te gaan naar een opvolger.

En het ziet er naar uit dat we overigens in 2013 nog meer van Beerlandt zullen horen: volgens enkele kranten is Beerlandt in de running om Roger Vanden Stock op te volgen als voorzitter van voetbalclub Anderlecht. Besix was al partner in de bouw van het stadion van Anderlecht. De Morgen schreef dat het enige minpuntje aan zijn kandidatuur was: ‘zijn voorkeur voor werken in de schaduw’.

Pierre-Olivier Beckers (Delhaize): financieel

Wie de wordclouds van Pierre-Olivier Beckers bekijkt, merkt dat hij in de categorie ‘financiële CEO’ valt. In tegenstelling tot de meeste van zijn collega’s in de top vijf van meest vermelde CEO’s is er weinig sprake van menselijke facetten in zijn wordcloud. Het gaat over winsten, banen, marges, aandelen, miljoenen en procenten, en de tegenvallende resultaten van de Delhaize-dochter Food Lion in de VS (voor Beckers geven we zowel de Franse als de Nederlandse wordclouds): 

Dat kan een bewuste strategie zijn van het bedrijf om de CEO naar voor te schuiven als een soort spreekbuis naar de aandeelhouders: Delhaize is tenslotte beursgenoteerd en moet zich aan strikte regels houden als het gaat om het communiceren van resultaten.

Die strategie heeft natuurlijk gevolgen op het vlak van uitstraling – zowel van de persoon van Beckers als van Delhaize. Zo staat Beckers pas 29ste op de lijst ‘Rockstar CEO’s’: hoewel hij in absolute cijfers zeer vaak genoemd wordt, blijft hij als persoon eerder een grijze figuur, die voor journalisten blijkbaar weinig ‘weegt’ op het bedrijf. Dat is niet noodzakelijk een reflectie van de realiteit – maar de media houden nu eenmaal van figuren waar ook een menselijk kantje aan zit.

Wouter Torfs: de focus ligt weer op de schoenen

Publiekslieveling van 2011 was zonder twijfel Wouter Torfs. We schreven toen dat Torfs een grand cru jaar achter de rug had. In zijn wordcloud was bijzonder veel plek voor woorden als ‘medewerkers’, ‘stress’, ‘mindfullness’. “Geen CEO, maar een goeroe,” zeiden we, en het was dan ook uitkijken naar het vervolg in 2012. In 2012 toonden de media weer dat “what goes up, must come down”: Torfs raakte betrokken in een polemiekje rond hoofddoeken in zijn winkel na een radio-interview, en dat laat zich ook zien in zijn wordcloud van 2012, met woorden als hoofddoek en zelfs: radio.

De focus ligt bij Schoenen Torfs in 2012 weer op de schoenen, en minder op Wouter Torfs. Het is ook opvallend dat Torfs in de “rockstar index” vorig jaar op 53 % stond, en dit jaar terugzakt naar 11%. Het kan bijna niet anders dan dat dat het gevolg is van een bewuste keuze om minder prominent op de voorgrond te treden.

In een interview met FINN begin 2012 zei Torfs al dat hij beducht was voor overkill, en dat het in PR belangrijk was om ‘je ego in het gareel’ te houden: “Je moet een goed kompas ontwikkelen, want als je op alles ‘ja’ zegt, zal je inderdaad snel ten onder gaan.” Het lijkt er dus op alsof Torfs’ kompas hem gewaarschuwd heeft voor overkill.

Wouter Vandenhaute: de Muur

2012 beloofde het jaar van Vandenhaute en De Vijver te worden – met de herlancering van ‘Vier’ en de hertekende ‘Ronde van Vlaanderen’- , en dat is het in zekere zin ook geworden: niet alleen is hij één van de meest besproken CEO’s, hij wordt ook bijzonder vaak in één adem genoemd met het bedrijf dat hij leidt. 

Helemaal positief valt de persaandacht voor Vandenhaute niet uit. Er was behoorlijk wat negatieve aandacht voor de veranderingen aan het parcours van De Ronde van Vlaanderen (de schrapping van de Muur van Geraardsbergen valt op in de wordcloud). In zijn mediajaar krijgt ‘Vier’ uiteindelijk een kleinere plek toebedeeld dan de Ronde en de Muur. Een opvallend prominente plek in zijn wordcloud is voorbehouden voor zijn rivaal, volgens sommige media zijn grote voorbeeld: Christian Van Thillo. 

Roland Duchâtelet: “riches”

Ook bij Roland Duchâtelet valt op – net als bij Verhaeghe en Vandenhaute – dat associaties met de sportwereld relatief veel aandacht krijgen in de pers (zie woorden als ‘voorzitter’ (Duchâtelet is voorzitter van voetbalclub Standard), ‘voetbalclub’ en ‘Ron Jans’, ex-trainer Standard). Duchâtelet zette dit jaar een punt achter zijn politieke activiteiten om zich toe te leggen op zijn bedrijven – ook dat weerspiegelt zich in de wordcloud. In de Franstalige pers valt het woord ‘riches’ op: recent verhuisden nogal wat gefortuneerde Fransen naar België om fiscale redenen. Duchâtelet bleek een van de weinige ‘rijken’ die daar ook in de pers uitspraken wilde over doen.

Didier Bellens: Fagard, toujours

Het Fagard-effect was in 2012 nog altijd niet weggewerkt, blijkt uit de artikels over Didier Bellens: nog steeds duikt haar naam vrij prominent op in de wordcloud van Bellens. Dat heeft te maken met hoe media nieuws duiden. Bij nieuwe crisissen wordt vaak verwezen naar vorige crisissen: “Bellens, die vorig jaar nog in opspraak kwam door de affaire Fagard,…”

Ook het woord ‘ontslag’ valt op: Bellens ontkwam nipt aan een ontslag, maar wist zijn Raad van Bestuur te overtuigen om hem aan boord te houden aan de top bij Belgacom. Vandaar ook de prominentie van woorden als PS, Di Rupo en Magnette. Voor het overige blijft Bellens het toonbeeld van de bonus-CEO: bonussen, aandelen, winst en aandeelhouders voeren de boventoon.

DE ENTREPRENEURS: Davy Kestens (Twitspark), Inge Geerdens (CV Warehouse), Sébastien de Halleux (Playfish), Xavier Damman (Storify), Dries Buytaert (Acquia)

Wat meteen opvalt als je de wordclouds van jonge ondernemers als Davy Kestens en Xavier Damman bekijkt: de namedropping. Peter Thiel (PayPal), Sean Parker (Napster, Facebook, Spotify), Lorenz Bogaert (Netlog).

Ook woorden als ‘San Francisco’ en ‘Silicon Valley’ springen in het oog. Het mag duidelijk zijn dat de jonge horde ondernemers heel wat krediet krijgt in de pers. Ook woorden als ‘innovatie’ en ‘toekomst’ maken hun opwachting. Hier wordt een droom verkocht. Zoals we al zeiden is de pers duidelijk in zijn nopjes met deze generatie ambitieuze en uitgesproken jonge honden. Ze zijn een nieuw, vers verhaal dat zichzelf vertelt.

Voor de pers is deze generatie ondernemers ook innig met elkaar verbonden (met uitzondering van Geerdens, die van een andere generatie is) in vrijwel elk interview met de ene vind je verwijzingen naar de anderen terug: De Halleux is adviseur in Storify en investeerde in Twitspark, maar voor de pers gaat de verwantschap duidelijk verder dan het puur financiële.

Davy Kestens: 

Inge Geerdens: 

Dries Buytaert:

Sébastien de Halleux:

Verantwoording:

Zoals bij elke lijst kan je kritiek hebben op deze lijst (‘lijstje’). Vandaar dat we ook graag even ingaan op de reden waarom we deze lijst maken.

Ten eerste toont onze ervaring dat mensen graag informatie krijgen door middel van lijstjes. Het zou als PR agentschap bijzonder raar zijn als we daar geen gebruik van maakten.

Ten tweede omdat we beter willen begrijpen hoe de media over bedrijven en bedrijfsleiders berichten. De relatie tussen het imago van bedrijven en hun toppersoneel is een wat onderbelicht en troebel fenomeen, dat we graag beter willen begrijpen door deze ranking.

Zowel Auxipress als FINN zijn bedrijven die zeer veel belang hechten aan objectiviteit en kennis. Omgaan met media is ons beroep, dus is het voor ons van groot belang om te kunnen terugvallen op objectieve gegevens over de berichtgeving over bedrijven en bedrijfsleiders in de media. We zijn ervan overtuigd dat deze oefening in ‘number crunching’ ons wel degelijk inzichten kan verschaffen, en nieuwe trends sneller kan aantonen.

Tenslotte: we delen deze lijst omdat kennis delen ook in onze bedrijfswaarden past. Onze boodschap aan bedrijven is altijd dat ze transparanter moeten zijn – poreuzer, door invloeden van buitenaf meer toe te laten, maar ook door eigen kennis meer te delen. Daar geven we dan ook graag het voorbeeld in.

Wie feedback heeft, kan die altijd kwijt via de comments, per mail of op Twitter: @kris10vermoesen 

Any project in mind?