Een dik jaar nadat ons land voor het eerst in lockdown ging, onderzocht FINN hoe CEO’s van grote Belgische bedrijven doorheen de coronacrisis communiceerden. Die communicatie blijft stevig binnen de krijtlijnen van het “oude” normaal (lees: de marktcondities binnen de eigen sector en de bedrijfsstrategie). Nu er licht aan het einde van de tunnel schijnt, liggen er kansen voor CEO’s om te communiceren over de thema’s die ons uit de crisis zullen halen, zoals het nieuwe werken, innovatie, duurzaamheid en diversiteit.
Methodologie: FINN bestudeerde zowel kwalitatief (thematisch) als kwantitatief (aantal communicaties) de communicatie van CEO’s van 40 toonaangevende Belgische bedrijven verspreid over een aantal sectoren – gaande van industrie tot diensten en technologie. Het onderzoek behelsde zowel klassieke media als sociale media. Elke communicatie werd als 1 communicatie geteld (dus ongeacht of dit op social media dan wel in de pers was). Doel van het onderzoek was om trends te zien en te begrijpen, niet om een exhaustieve ranking te creëren.
Kwantitatieve analyse: Colmant, Boutin en Feist leiden de dans
Bruno Colmant (Degroof Petercam), Guillaume Boutin (Proximus) en Arnaud Feist (Brussels Airport) waren het voorbije coronajaar de meest aanwezige CEO’s (uit onze selectie, zie methodologie).
Bruno Colmant is een absolute veelcommunicator op Twitter en LinkedIn, de andere twee zijn behoorlijk actief op sociale media maar danken hun plek in de top drie vooral aan de aandacht van de traditionele media.
Met ‘dank’ aan Covid-19, die een enorme impact had op de luchthaven en telecomdata extra belangrijk maakte. In het algemeen waren CEOs van financiële instellingen en telecom op communicatief vlak het meest zichtbaar binnen onze selectie.
Dat is in “normale” tijden ook zo, bleek uit eerdere onderzoeken van FINN.
Ilham Kadri (Solvay) en de Franstalige rising star Fabien Pinckaers (ODOO) vervolledigen de top vijf van de meest aanwezige CEO’s. Die laatste twee hebben als relatieve nieuwkomers de sociale media volop omarmd.
Weerbaarheid boven duurzaamheid
We gingen ook na over welke onderwerpen de CEO’s inhoudelijk communiceren. We zoomden daarvoor in op 15 van de meest zichtbare CEO’s en we gingen na met welke topics ze de kranten, magazines en online media haalden.
De CEO’s uit onze selectie communiceerden overwegend over de impact van Covid-19 op hun bedrijf en hun sector, over de manier waarop ze hun organisatie afstemden op de lockdown, over hoe ze met hun producten en services inspeelden op de crisis.
Innovatie – toch genoemd als hét instrument om uit de coronacrisis te geraken – kwam opvallend weinig aan bod in de communicatie. Ook hete hangijzers als diversiteit en duurzaamheid hadden het moeilijk om tegen de dominantie van Covid-19 op te boksen.
Daarmee bevestigen de Belgische CEOs een eerder internationaal onderzoek van McKinsey (2020), waarin bleek dat de aandacht van boards in 2020 uitging naar weerbaarheid – ten koste van “softere” thema’s.
Vrouwelijke CEO’s uit onze selectie slaagden er vaker in om de thema’s die de business overstijgen in de earned media te krijgen. Ilham Kadri kon duurzaamheid ook tijdens het voorbije coronajaar op de agenda zetten, Françoise Chombar (Melexis) deed hetzelfde voor STEM-richtingen en maakt meisjes warm voor technologie.
1. Zorg voor consistente, strategische communicatie
Het is belangrijk dat CEO’s consistent zijn in hun communicatie. Niet alleen in de keuze van de onderwerpen waar ze zich over uitspreken, maar ook in de tone of voice die ze gebruiken en het ritme waarmee ze communiceren.
Ilham Kadri maakt op een bijzonder consistente manier gebruik van Twitter en vooral LinkedIn: ze geeft een personal touch aan haar boodschappen en houdt er een strak ritme op na.
De communicatiekanalen van grote bedrijven zijn vandaag uitgegroeid tot volwaardige mediakanalen. Net zoals stakeholders elke dag de krant lezen, verwachten ze van die kanalen op vaste tijdstippen updates. CEO’s als Kadri, Colmant en Thierry Geerts (Google) hebben dat begrepen. Hun posts op sociale media zijn vaste afspraken geworden om te communiceren met hun stakeholders.
Is het toeval dat Bruno Colmant, die LinkedIn en Twitter (hyper)actief gebruikt, ook zo’n grote weerklank heeft in traditionele media – en dat als CEO van Degroof Petercam, toch niet bepaald een retail bank die op de grote massa mikt? Wie op social media kan aantonen dat hij of zij gevat, snel en precies kan communiceren, vindt ook makkelijker de weg naar de traditionele media.
2. Overstijg de eigen business
Het voorbije jaar was een nooit gezien crisisjaar. De pandemie bezorgde de economie een loodzware klap, bij de grote Belgische bedrijven was het alle hens aan dek en moesten de CEO’s vooral brand blussen.
Nu is het tijd om aan het herstel en de relance te denken. Voor CEO’s dienen zich kansen aan om (opnieuw) hun eigen business te overstijgen, en in hun communicatie andere thema’s naar voor te schuiven.
Innovatie, diversiteit, nieuwe vormen van samenwerken en duurzaamheid zullen in het tijdperk na Covid-19 een sleutelrol spelen. De CEO van de toekomst moet voluit die kaart durven te trekken, zowel op eigen (sociale) mediakanalen als in de media.
Stakeholders hechten meer en meer belang aan de purpose van ondernemingen. Die evolutie is het voorbije jaar ook nog eens in een stroomversnelling beland. Niet alleen voor klanten of beleggers is purpose een doorslaggevend argument.
In de war for talent die na de crisis in alle hevigheid opnieuw zal losbarsten, is het een bijzonder krachtig wapen voor bedrijven. CEO’s die hun purpose helder en krachtig communiceren, nemen een voorsprong op de concurrentie.
We weten uit de praktijk en uit onderzoek dat media niet altijd happig zijn om te berichten over hoe individuele bedrijven bepaalde thema’s benaderen. Dat geldt zeker voor topics als: duurzaamheid, diversiteit en inclusie, waar media heel beducht zijn voor “greenwashing”, “wokewashing” en “purposewashing”. Media zien hun rol eerder als “muckraking”, wat wil zeggen dat zij positieve verhalen van bedrijven kritisch willen toetsen.
Als CEO’s deze topics op de kaart willen zetten, zullen ze dus (zoals Kadri en Chombar) deze topics eerst en vooral op een geloofwaardige, consistente manier op hun social media moeten uitdragen.
3. Durf deelnemen aan het maatschappelijk debat
In de Verenigde Staten zijn de activistische CEO’s de voorbije jaren helemaal ingeburgerd geraakt. Bekende CEO’s als Howard Schultz (Starbucks), Marc Benioff (Salesforce) of Tim Cook (Apple) schrikken er niet voor terug om zich in het maatschappelijk debat te mengen en fors stelling in te nemen over Black Lives Matter of LGTBTQ-rechten.
In België was hét motto lang: vivons heureux, vivons cachés. CEO’s moesten lang geur- en kleurloos zijn. Hoe onzichtbaarder, hoe beter. Die erfenis is hardnekkig, maar de Amerikaanse invloed sijpelt langzaam maar zeker door.
Een opvallend voorbeeld uit het voorbije jaar is dat van Guillaume Boutin. De CEO van Proximus nam het op sociale media ondubbelzinnig op voor concurrent Telenet, toen het telecombedrijf onder extreemrechts vuur lag omdat het voor een jobadvertentie een foto van een vrouw met hoofddoek had gebruikt. Proximus en Telenet zijn al jaren in een scherpe concurrentiestrijd verwikkeld. Dat hield Boutin niet tegen om in de bres te springen voor belangrijke kernwaarden als diversiteit (een démarche waarmee hij overigens De Tijd haalde).
Een CEO die publiekelijk durft opkomen voor waarden, dwingt respect en goodwill af bij stakeholders.
Methodologie
FINN selecteerde 40 CEO’s van grote Belgische bedrijven uit verschillende industrieën. We onderzochten hoe vaak ze communiceerden op hun persoonlijke accounts op Twitter en LinkedIn tussen 1 februari 2020 en 31 januari 2021. Voor hun aanwezigheid in earned media gingen we op GoPress na hoe vaak ze tijdens die periode in de kranten, magazines en de online media verschenen.
Voor het inhoudelijk luik maakten we een diepgaande analyse van de communicatie in earned media van 15 CEO’s. We baseerden onze selectie op een representatieve mix van Nederlandstalige en Franstalige CEO’s en van mannelijke en vrouwelijke CEO’s en we zorgden ook voor een balans van sectoren en industrieën.
Onze kwalitatieve analyse baseerden we op het Fombrun-reputatiemodel.