Skip to main content

FINN/Auxipress ranking van CEO's in de media 2013

Niet alleen in Laken deed zich een troonswissel voor, maar ook aan de top van het bedrijfsleven was het verloop opvallend groot. Enkele household names vertrokken dit jaar, of moesten vertrekken: Didier Bellens (foto: Ivan Put), Aimé Van Hecke, Jannie Haek en Marc Descheemaecker, Pierre-Olivier Beckers en Duco Sickinghe.

In de ranking is het overigens zo’n vertrekker die de hoofdrol speelt – al voor het tweede jaar op rij was Didier Bellens de man in de spotlights. (In 2011 was hij tweede, na Jean-Luc Dehaene.)

“2013 was dus – alweer – het jaar van Didier Bellens,” zegt Raf Weverbergh, managing partner bij FINN. “Ondanks zijn pogingen om het tij te keren deze zomer, lijkt het erop dat politiek en media op zoek waren naar een katharsis.” 

“Wat we niet voorspeld hadden was de démarche van de twee angry middle aged men: Jan Pieter De Nul en Fernand Huts, die er geheel op eigen kracht in slaagden om een tijd lang het publieke debat te overheersen. Het is een bewijs dat toplui zeer goed beseffen dat ze een dossier op de agenda kunnen zetten door zich te profileren in de media.”

CEO media reputation FINN Auxipress

Bellens overheerst zowel in de Nederlandstalige als in de Franstalige media:

 

Didier Bellens: het jaar van de val

 

didier bellens media ceo ranking FINN

We weten uit onze eigen ervaring dat CEO’s zich realiseren dat er een zeer nauwe band bestaat tussen hun eigen reputatie en die van het bedrijf – en de mogelijke gevolgen die dat heeft op hun carrière.

Uit een literatuurstudie die we verrichtten, bleek bovendien dat CEO’s die te vaak met ‘soft news’ in de media staan, achteraf vaker ontslagen worden of zelfs strafrechtelijk vervolgd worden. (NB: het gaat om een correlatie, geen oorzakelijk verband, en het betreft een onderzoek in de VS.)

Soft news zijn artikels over ‘de mens achter de CEO’. Artikels die dus ingaan op hun sociale agenda (huwelijken, relaties en vriendenkring) en hun private interesses als daar zijn kunstcollecties, autoverzameling, hun handicap in golf of hun privé-jacht.

Die bevindingen bleken zeer relevant toen Didier Bellens deze herfst aan de deur werd gezet - zeker in de wetenschap dat Bellens afgelopen zomer een opgemerkt interview gaf aan De Tijd. Een stuk over ‘de mens achter Bellens’. Vanop zijn zeiljacht.

Ivan Put Didier Bellens

(foto: Ivan Put)

Vorig jaar was het Bellens nog gelukt om de storm rond zijn reputatie te doen gaan liggen door een groot interview te geven. Voor topmensen is zo’n interview vaak het signaal dat de crisis voor hen is afgesloten en dat ze de bladzijde willen omslaan. Het is een signaal dat door de media (opvallend) vaak wordt gerespecteerd, maar niet deze keer.

Misschien koos Bellens voor een ‘soft news’ reportage omdat hij op die manier makkelijker lastige vragen uit de weg kon gaan. Wie weet kon hij zelfs bepaalde grenzen afspreken met de journalist, in ruil voor dat exclusieve bezoek op zijn boot. Maar het mocht dus niet baten.

Het valt overigens op dat Bellens struikelde over een uitspraak die volledig buiten zijn context werd gepresenteerd, en die werd genoteerd op een bijeenkomst (een business club in Ukkel) die traditioneel opereert onder ‘fireside chat’ regels. Bij fireside chats worden journalisten toegelaten in besloten kringen waar rechtuit wordt gesproken door insiders. De voorwaarde is dan wel dat de journalist de spreker niet citeert.

Dat die regel bij Bellens niet werd gerespecteerd, kan erop wijzen dat iedereen – journalisten, politiek en bedrijfsleven – een enorme druk voelde om tot een katharsis te komen rond de persoon van Bellens.

Fernand Huts en Jan De Nul: angry middle aged men

We schreven al vaker dat bedrijsleiders veel gewicht in de schaal kunnen gooien als ze public affairs-onderwerpen aansnijden. Het levende bewijs zien we in de grafieken van twee economische zwaargewichten: Fernand Huts en Jan Pieter De Nul.

We schreven:

“CEO’s moeten zich er rekenschap van geven dat ze een groot gewicht in de schaal werpen als het gaat over onderwerpen als personeelsbeleid, corporate social responsability, en alles wat public affairs en strategie aangaat.” (Bron

Zowel Huts als De Nul maakten zich dit jaar boos, en dat zorgde voor behoorlijk wat deining. Jan Pieter De Nuls speech (drie A4-vellen) werd meer dan 300 000 keer gelezen op Scribd.

De speech, uitgesproken in het begin van de week, beheerste de nieuwscyclus tot in het weekeinde, toen enkele politici – Monica De Coninck (SP.a), Bart De Wever (N-VA) en Gwendolyn Rutten (OVLD) – mochten komen uitleggen in De Tijd wat ze vonden van De Nuls cri de coeur.

Het succes van de speech van De Nul is voor ons beter te verklaren dan dat van Fernand Huts. Hoewel De Nul niks wereldschokkends meedeelde, begaf hij zich wel duidelijk op het terrein van het algemeen belang en dus de politiek, met standpunten over overheidsbeslag, vergrijzing en concurrentievermogen.

jan de nul media ceo ranking FINN Auxipress

Huts daarentegen zette een PR-offensief in rond zijn allerindividueelste belang: hij vond het niet kunnen dat bepaalde van zijn personeelsleden een statuut van havenarbeider zouden krijgen.

Het zegt iets over de impact van oprichters/topmensen dat hij er zo goed in slaagde om daarover een debat aan te gaan in de media – compleet ook met stukken in HUMO en De Standaard Weekblad. Die gingen resoluut de ‘soft news’-kant op, met uitgebreide aandacht voor Huts’ kunstcollectie en (exclusief voor Humo) zelfs een jachtpartijtje op fazanten.

Fernand Huts media CEO ranking FINN Auxipress

In absolute getallen levert het zowel De Nul en Huts een gigantische sprong op in coverage – Huts springt op eigen kracht, van 70 stukken naar 241, goed voor de 8ste plaats. De Nul gaat van 14 stukken naar 72.

Het is niet ondenkbaar dat de uitbarsting van De Nul – zeker in de aanloop naar de moeder aller verkiezingen – zal doorklinken. In die zin heeft De Nul zeker iets bereikt met zijn uithaal. Al was de vraag van veel van onze collega’s: heeft het reputationeel veel bijgedragen aan het bedrijf De Nul? Een zeer interessante vraag, die stof biedt voor verder onderzoek.

Duco Sickinghe: a man for all seasons

Frappant is het parcours dat Duco Sickinghe de afgelopen jaren aflegde. In 2011 was Sickinghe de man die media belden als ze wat Steve Jobs-glamour wilden vangen. De wordcloud toonde “Steve”, en “Apple” en “toekomst” en “manager” en ook wel concurrent Belgacom. Het toonde een CEO op het toppunt van zijn macht en invloed.

In 2012 was de focus verlegd naar Telenet en meer bepaald naar de gespannen relatie met Liberty, de aandeelhouder die Telenet uiteindelijk volledig overnam.

duco sickinghe media CEO ranking FINN Auxipress

In 2013 vervelde Sickinghe nog eens: nu tot brandweerman. Natuurlijk is zijn ontslag bij Telenet heel zichtbaar, maar let toch op de verrassend sterke aanwezigheid van “Desender” en “Electrawinds” in de wordcloud.

Mario Fleurinck: new kid on the block

Maar het was niet allemaal kommer en kwel voor CEO’s in de media dit jaar. Twee namen springen eruit als het gaat om positieve berichtgeving: Mario Fleurinck (Melotte) en Johan Thijs (KBC). Eerst Fleurinck, die toch een beetje verrassend aan zo’n 50 artikels geraakt – lang niet slecht voor een bedrijf dat naar schatting zo’n 6 miljoen euro omzet haalt.

“Het bekendste 3D-printingbedrijf in ons land is Melotte, met zijn charismatische ceo Mario Fleurinck,” lazen we dit jaar. Of Melotte inderdaad Materialise al naar de kroon steekt is zeer de vraag, maar het is duidelijk dat Fleurinck hard gewerkt heeft aan zijn media-aanwezigheid.

Fleurinck is voor 2013 een beetje wat Wouter Torfs was in 2011. Hij stootte op een verhaallijn die zeer resoneerde bij media –opgebouwd uit de elementen “blue economy”en 3D-printing, wellicht dé hype van het jaar was, zoals ook blijkt uit onderstaande grafiek uit Google Zeitgeist.

Fleurinck linkte de hype van 3D printing aan dat andere hot topic: duurzaamheid.

“Voor de digitale productie van 35 prothesen hebben we de energie van 1 uur strijken nodig, terwijl dat voor de klassieke analoge productie van één prothese 2,5 uur strijken is. 3D-printing zal cruciaal zijn in de overgang naar een nieuw en duurzaam economisch model.”

Bemerk de kracht van de vergelijking met strijken. Het is een factor die CEO’s te vaak onderschatten: hoezeer metaforen, vergelijkingen of korte lijstjes kunnen helpen om een boodschap over te brengen bij een breed publiek.

Maar het stopte daar niet. Fleurinck lijkt een neus te hebben voor Zeitgeist: zo lanceerde hij al een tijdje geleden (nog voor Amazon ermee uitpakte) het idee om pakjes af te leveren met drones. Let op de lyrische beschrijving van Fleurinck in dit citaat:

“Het succes is niet alleen van zakelijke aard, Fleurinck heeft zich de voorbije jaren tot een BO, een bekende ondernemer, ontpopt. Hij geeft aan de lopende band lezingen en schrijft columns waarin begrippen als transitie, veranderende paradigma's en technologische singulariteit zelden ontbreken. De sky is voor Fleurinck not the limit , hij blikt graag twintig jaar vooruit naar een wereld waarin [leveringen] door [drones] worden [bezorgd].”

Of zoals een Limburgse krant het samenvatte: “Met de bevlogen Melotte-ceo Mario Fleurinck heeft Limburg zijn eigen Chris Anderson.”

Fleurinck is wel een bij uitstek Vlaams fenomeen. Aan Nederlandstalige kant haalt hij vlot 50 artikels, aan Franstalige kant geen enkel. Dat is een belangrijk verschil met die Franstalige ondernemer Xavier Damman (Storify, dit jaar verkocht aan Lyvefyre), die ook aan Vlaamse kant behoorlijk scoort.

Johan Thijs: the great communicator

Ook Johan Thijs, de nieuwe CEO van KBC sinds 2012, heeft de wind in de zeilen in de media. Vorig jaar schreven we dat er in 2013 veel ruimte zou zijn voor CEO’s die zich profileerden als ‘entrepreneurs’. Ziehier een quote van een krant over Johan Thijs:

“Nu KBC uit een diep dal is gekropen, wil CEO Johan Thijs komaf maken met het cliché van de hebzuchtige bankier. Met de gedreven Limburger staat er nu een 'ondernemer' aan het hoofd van de bankverzekeraar.”

Thijs heeft een groot deel van zijn hele carrière bij KBC gewerkt, en kan dus niet echt een ondernemer genoemd worden. Maar de pers geeft hem het predikaat “ondernemer” als een compliment.

Ook als communicator gooit hij met KBC hoge ogen. Het bedrijf loste zijn staatssteun af bij de overheid, en sloeg daarmee de donkere bladzijde van de financiële crisis om. KBC greep dat moment ook zeer assertief aan om te communiceren. Bemerk hoe Thijs in de volgende passage feilloos de brug slaat van de terugbetaling van staatssteun door KBC naar een optimistische visie van de bank en het personeel:

“Het personeel is weer fier om bij KBC te werken. Zelfs niet-klanten kwamen ons feliciteren en wilden een rekening bij ons openen. Dat zal te maken hebben met de algemene sfeer rond de banksector. Dat we als eerste onze staatssteun konden aflossen, weekte emoties los. We hebben turbulente jaren meegemaakt, maar de kentering is ingezet." (onze nadruk)

KBC als organisatie komt trouwens opvallend positief in de pers, zelfs wanneer het herstructureert. Toen Belfius en BNP Paribas Fortis aankondigden dat ze wellicht agentschappen zouden sluiten en hun tewerkstelling zouden verminderen (zonder naakte ontslagen), werd dat door de pers vooral negatief geïnterpreteerd: er kwamen meteen vragen over verlies van jobs. Bij KBC, daarentegen, titelde een krant: “HERTEKENING KBC KOST AMPER JOBS”.

Het lijkt erop dat Johan Thijs en KBC op wolkjes lopen. We zijn zeer benieuwd om te zien of hij dat positieve élan kan volhouden.

Opvallend

Wat valt ons verder op in 2013:

1. Vooral televisie en radio berichten op een zeer institutionele manier over economie. Kijk maar naar de top 10 die gedomineerd wordt door spoorwegen, post en haven, aangevuld met de marktleiders op het vlak van telecom (Belgacom) en bankieren (BNP Paribas Fortis) en Delhaize. Er is op televisie en radio weinig plek voor one hit wonders.

2. Twitter laat dan weer een heel ander beeld zien: daar is het Dries Buytaert van Acquia die de show steelt – na Bellens en Duchatelet, weliswaar. Buytaert wordt ongetwijfeld geholpen door een financieringsronde van zo’n 30 miljoen dollar eerder dit jaar, en door het feit dat hij in technologiekringen zeer bekend is. Het merendeel van de tweets over hem is wellicht niet uit België afkomstig. Bemerk ook de sterke prestaties van Inge Geerdens (CVWarehouse) en Saskia Van Uffelen (Bull, Belgian Digital Champion). Dat komt niet meteen als een verrassing, gezien het profiel van de gemiddelde Twitteraar.

CEO Ranking media FINN Auxipress Twitter

3. Verloning van CEO's - altijd al een heikel thema - is nu definitief geen taboe meer. Met enig leedvermaak koppen kranten over het feit dat de nieuwe topman van Belgacom maar de helft verdient van zijn rechterhand. Er wordt ook druk gedebatteerd over de vraag of Johnny Thijs zijn job wel zal willen houden, gezien de loonsverlaging die hem wellicht wordt opgelegd. CEO-verloning blijft dus een prominent thema, dat de legitimiteit van toplui aantast om het over bepaalde onderwerpen te hebben zoals de index of de loonlasten. Oprichters zoals Jan De Nul en Fernand Huts kunnen zich op dat vlak meer permitteren. Terwijl CEO's vaak verweten wordt dat het voor hen makkelijk praten is, aanvaardt de publieke opinie van oprichters van bedrijven veel meer dat ze zich uitspreken over thema's als overheidsbeslag. 

4. Er zijn markante verschillen in de communicatiestijl van de onderzochte CEO's. Terwijl sommigen het aandurven om over hun visie, bedrijfswaarden en hun medewerkers te praten, zijn er een heel aantal CEO's die communicatie vooral met risico associëren. Het afgelopen jaar verrichte FINN een aantal media audits voor CEO's. Dit is het (geanonimiseerde) beeld van een CEO die voornamelijk communiceert over de eigen bedrijfsstrategie en de resultaten:

CEO communicatie media reputatie 

Nochtans toont onderzoek aan dat CEO's op de assen "values", "PA", "innovation" en "CSR" een zeer grote impact kunnen hebben - precies de assen waar CEO's over het algemeen weinig over communiceren. 

Onze glazen bol voor 2014

Wie de top 5 bekijkt, ziet dat de weg helemaal open ligt voor een grondig vernieuwde top volgend jaar. Dat geldt ook aan Franstalige kant, waar Roland Duchâtelet heeft aangekondigd dat hij zijn voetbalclub wil verkopen.

De vraag is: wie zal daar staan? Zoals we al schreven kiezen media duidelijke ‘winnaars’ en ‘verliezers’. Een aantal gegevens kunnen ons helpen om een beredeneerde gok te plaatsen. 

Uit onderzoek blijkt dat media vooral schrijven over CEO’s van bedrijven met een grote ‘free float’ op de beurs (liefst de Brusselse beurs), die aan veel mensen werk geven, en die producten of diensten leveren die door veel consumenten worden gebruikt. Het is dus geen wonder dat banken en telecoms heel populair zijn.

Hier liggen de kaarten goed voor de nieuwe baas van Belgacom, maar zeker ook voor Johnny Thijs van bpost. John Porter, de nieuwe CEO van Telenet, zal het als inwijkeling iets moeilijker hebben om veel bereik te hebben in de media.

We weten ook dat nieuwe CEO’s graag een half jaar tot een jaar wachten om hun entree te maken in de media – tot ze het bedrijf kennen en hun eerste strategische bijsturingen hebben gedaan.

Als die CEO’s hun eerste interviews gaan geven, zal dat niet zozeer gaan over hun verwezenlijkingen. De toon van de interviews zal in grote mate gezet worden door wat hun netwerk (ex-collega’s, ex-werknemers, vakbonden en andere captains of industry) over hen te vertellen heeft.

In die optiek zullen de winnaars van 2014 niet noozakelijk de CEO’s zijn die de beste resultaten kunnen voorleggen, maar wel de CEO’s die de meeste en de beste vrienden hebben.

Het komt er voor nieuwe CEO’s dus op aan om zo snel mogelijk hun interne communicatie op punt te stellen en hun werknemers en vakbonden ervan te overtuigen dat zij de juiste man op de juiste plaats zijn.

Methodologie

Auxipress maakte een lijst van persverschijningen (print, radio & tv-verschijningen en voor het eerst ook Twitter-vermeldingen) van de voornaamste Belgische bedrijven en bedrijfsleiders tussen 30/11/2012 en 1/12/2013.

De gebruikte parameters zijn:

  • Artikels: het aantal artikels waarin de bedrijfsleider wordt genoemd
  • Interviews op radio & televisie
  • Vermeldingen van de naam van de CEO op Twitter. Opgelet: hier zijn geen “replies” in opgenomen. Bijvoorbeeld - @davykestens is niet meegerekend, maar Davy Kestens wel. Dit kan voor erg bezige Twitteraars een verschil maken. Het gros van de CEO’s is echter niet zelf aanwezig op Twitter.

Zoals vorig jaar is er een opsplitsing gemaakt tussen de Nederlandstalige pers en de Franstalige pers.

Verantwoording: waarom deze lijst?

Ten eerste toont onze ervaring dat mensen graag informatie krijgen door middel van lijstjes.Ten tweede omdat we beter willen begrijpen hoe de media over bedrijven en bedrijfsleiders berichten. De relatie tussen het imago van bedrijven en hun toppersoneel is een wat onderbelicht en troebel fenomeen, dat we graag beter willen begrijpen door deze ranking.

Zowel Auxipress als FINN zijn bedrijven die zeer veel belang hechten aan objectiviteit en kennis. Omgaan met media is ons beroep, dus is het voor ons van groot belang om te kunnen terugvallen op objectieve gegevens over de berichtgeving over bedrijven en bedrijfsleiders in de media. We zijn ervan overtuigd dat deze oefening in ‘number crunching’ ons wel degelijk inzichten kan verschaffen, en nieuwe trends sneller kan aantonen.

We staan niet alleen met die fascinatie, bleek uit het succes van onze literatuurstudie over het onderwerp (link CEO).

Tenslotte: we publiceren deze lijst omdat kennis delen in onze bedrijfswaarden past. Onze boodschap aan bedrijven is altijd dat ze transparanter moeten zijn – poreuzer, door invloeden van buitenaf meer toe te laten, maar ook door eigen kennis meer te delen. We vinden dat we daar dan zelf ook het voorbeeld in moeten geven. 

Wie feedback heeft, kan die altijd kwijt via de comments, per mail of op Twitter: @rafweverbergh (FINN), @kris10vermoesen (FINN) of @axelvann (Auxipress).