Nepnieuws en desinformatie zijn niet nieuw. Maar het gevaar dat je als bedrijf aan crisiscommunicatie moet gaan doen wegens desinformatie is wel een pak groter door het massale gebruik van sociale media en nieuwe technologieën zoals AI en deepfakes. Kijk maar naar de deepfake audio die recent rondging van Kamala Harris op X (en die verder verspreid werd door Elon Musk).
In je crisiscommunicatieplan moet vandaag dus zeker een hoofdstuk staan rond desinformatie, aldus crisiscommunicatie-experten Jin en Austin. In deze blog bieden we je de handvaten om je voor te bereiden op een desinformatiecrisis.
Welke soorten desinformatie bestaan er?
Bij desinformatie denken we spontaan aan informatie die fout is, maar dat is niet altijd het geval. Het gebeurt dat schadelijke informatie wel correct is, maar dat ze kwaadwillig wordt gebruikt of uit de context getrokken. We maken ook het onderscheid of de informatie bedoeld is om schade aan te richten of niet.
Op basis van deze twee dimensies – is de informatie juist of fout? wordt ze ingezet om te schaden of niet? – onderscheiden we drie grote types van misinformatie:
- Misinformatie: Onopzettelijke fouten zoals verkeerde fotobijschriften, data, statistieken of vertalingen. Dat is ook het geval wanneer satire serieus wordt genomen.
- Desinformatie: Opzettelijk gemanipuleerde of verzonnen audio/visuele inhoud, complottheorieën of geruchten.
- Malinformatie: Opzettelijk publiceren van privé-informatie voor persoonlijk gewin, zoals wraakporno, of het veranderen van context, datum of tijd van echte inhoud met de bedoeling om een organisatie te beschadigen.
Vaak voorkomende vormen van nepnieuws
De meest voorkomende vormen van desinformatie zijn:
- Satire of parodie: er is geen bedoeling om schade te berokkenen, maar sommige mensen zullen niet doorhebben dat het om een parodie gaat
- Foute linken leggen: als koppen, visuals of bijschriften niet overeenstemmen met de inhoud van een bericht
- Misleiding: informatie wordt misleidend gebruikt om een kwestie of persoon te framen
- Valse context: echte inhoud wordt gedeeld met valse context
- Nabootsing: bestaande bronnen (bijvoorbeeld nieuwsmerken) worden nagebootst
- Gemanipuleerde content: wanneer echte informatie of beelden worden gemanipuleerd met de bedoeling om te misleiden
- Volledige verzonnen content: content die verzonnen is, ontworpen om te misleiden en schade te berokkenen
Nepnieuws over je bedrijf: hoe bestrijd je het?
Nepnieuws kan heel wat pijnlijke gevolgen hebben. Het kan het vertrouwen in je organisatie ondermijnen, en kan op verschillende manieren financiële schade veroorzaken. Bij B2C-bedrijven is één van de risico’s bijvoorbeeld dat klanten je bedrijf gaan boycotten op basis van foute geruchten.
De grote vraag die we van klanten krijgen is: laten we dit overwaaien of niet?
De grote vraag is: laten we nepnieuws overwaaien of niet?
Bedrijven zijn vaak bezorgd dat ze een gerucht gaan aanzwengelen door erop te reageren. Er wordt dan vaak verwezen naar het Streisand-effect: Barbra Streisand wilde niet dat het adres van haar villa werd gepubliceerd en startte een rechtszaak, die ertoe leidde dat haar villa overal voorpaginanieuws werd.
Het is een begrijpelijke reflex, maar vaak de foute. Onjuiste geruchten kunnen – zeker vandaag – jarenlang blijven aanslepen op sociale media en communities zoals Reddit. Het is belangrijk om als organisatie expliciet te reageren op foute informatie, en daarin de volgende elementen mee te nemen:
- Opgepast, er doet foute informatie de ronde
- Dit is wat er fout aan is
- Dit is de juiste informatie
Zoals Bryan Reber dat samenvat: “Desinformatie moet je bestrijden met de waarheid en met bewijsmateriaal. Gebruik de kanalen die je hebt, en zorg dat mensen de waarheid horen.”
Desinformatie moet je bestrijden met de waarheid en met bewijsmateriaal.
Bryan Reber
Ook als bedrijven wél willen reageren op foute informatie, kiezen ze vaak voor een “wait and see”. We bereiden een reactie voor, maar we wachten om ze uit te sturen – zo kunnen we inschatten of het valse gerucht zich verder verspreidt. Alweer begrijpelijk vanuit dezelfde bezorgdheid. Maar alweer blijkt uit onderzoek dat dat niet altijd de optimale keuze is.
Zo blijkt uit het onderzoek van Yan Jin (University of Georgia) dat heel vroég reageren (“prebunking”) soms veel effectiever is – een beetje zoals “stealing thunder” ook beter werkt bij crisissen.
Reageren voor de desinformatie wijdverspreid geraakt: “prebunking”
Bij prebunking kiest een organisatie ervoor om op voorhand te waarschuwen voor desinformatie. Die waarschuwing dient als een vaccin tegen de misinformatie: je wapent je publiek voor foute informatie nog voor ze ermee geconfronteerd worden.
Voorbeeld: je bedrijf plant een grote IT-operatie en waarschuwt klanten op voorhand voor phishing of andere valse informatie die schade kan berokkenen. In zo’n geval geef je bij voorkeur meteen mee waar je klanten dan wél betrouwbare informatie kunnen vinden, bijvoorbeeld op je website.
Voorbeeld: tijdens de coronacrisis kozen overheden ervoor om proactief te communiceren over misinformatie door juiste informatie over COVID op de website te voorzien, zoals Brussel.
Onderzoek toont aan dat dit soort prebunking heel wat reputatieschade voorkomt als er dan toch gevallen van phishing opduiken.
Reageren nadat de desinformatie breed is verspreid: “debunking”
Is de desinformatie al breder verspreid? Dan moet je aan “debunking” gaan doen
Bij debunking ga je de misinformatie die in omloop is ontkennen (denial). Onderzoek toont aan dat het bij debunking belangrijk is om bewijs aan te leveren, maar om niet té veel in te gaan op de valse geruchten.
Overigens: we weten uit ander onderzoek dat je bedrijfsjurist het in crisiscommunicatie ook graag kort en bondig houdt.
Hoe gedetailleerd moet je ontkenning zijn van nepnieuws en desinformatie?
Om nepnieuws te weerleggen zijn er grofweg twee opties: een eenvoudige ontkenning of een meer gedetailleerde weerlegging.
Over het algemeen is het best om misinformatie te ontkennen door met bewijs te komen. Een uiteenzetting van de feiten en bewijsmateriaal werkt beter dan een eenvoudige weerlegging.
Er is echter wel een kanttekening: een feitelijke uiteenzetting werkt het beste bij prebunking, dus voor het nepnieuws een groot publiek bereikt. Als je te veel uitleg geeft wanneer het nepnieuws wél al breed is verspreid, gaan mensen jou net meer de schuld geven.
Als je dan toch reageert, doe het dan goed. Ga niet halfslachtig te werk – de waarheid achterhaalt de leugen misschien wel, maar vanzelf gaat dat niét. Het is best om te reageren op misinformatie via:
- De officiële website van het bedrijf
- Overheden en andere stakeholders uit het middenveld
- Experten
- Via nieuwsmedia
- Medewerkers
Wat moet je onthouden over nepnieuws?
- Nepnieuws en desinformatie waaien niet vanzelf over – het is aan jou om ze te weerleggen
- Als het kan, is het raadzaam om mensen te “vaccineren” tegen nepnieuws (prebunking)
- Onderbouw je weerlegging met feiten, maar ga niet té veel in detail
- Ga breed in je communicatie naar stakeholders, zorg dat je je publiek echt bereikt
Met dank aan An-Sofie Claeys en de Netherlands-Flanders Communication Association (NeFCA) voor de interessante wetenschappelijke inzichten in hun seminarie over misinformatie.
Bronnen
Jin, Y., & Austin, L.L. (Eds.). (2017). Social Media and Crisis Communication (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315749068
Claire Wardle, First Draft, https://datajournalism.com/read/handbook/verification-3/investigating-disinformation-and-media-manipulation/the-age-of-information-disorder