Oorlogen, verkiezingen, energie- en andere transities, bedreigende monopolies van Big Tech… Het zijn complexe, onzekere tijden voor ondernemingen, met grote omwentelingen waar ze moeilijk vat op krijgen. Die zorgen ook voor uitdagingen in de communicatie.
Hoe kunnen CEOs en corporate communicatie teams hun reputatie en die van hun bedrijf veilig door de turbulentie te loodsen?
De grote uitdagingen voor 2025 voor Europese bedrijven die de communicatie onder druk zetten
Regelgeving
Er komt al enige tijd een lawine aan regels op ons af, van duurzaamheidsbeleid (CSRD), GDPR, over cyber en mobiliteitsplannen. Het zijn er véél en ze veranderen voortdurend.
Al die ‘compliance’ dossiers slorpen veel tijd op van interne teams, wat ten koste gaat van innovatie en ondernemerschap. Want als je communicatieteam heel de tijd bezig moet zijn met compliance projecten, met je ESG rapport,… hoeveel tijd blijft er dan nog over voor merkopbouw?
Hoe ga je het verschil maken als iedereen dezelfde soort (compliance) communicatie naar buiten brengt?
Snelheid
PFAS, stikstof, toxisch leiderschap… Issues waar 10 jaar geleden niemand van wakker lag, zijn nu plots hete hangijzers geworden. Onze tolerantie voor bepaalde situaties of gedrag schuift op. Dat is doorgaans een goede zaak, maar het vormt wel een uitdaging voor bedrijven, want de ene generatie is de andere niet, of de ene stakeholder reageert gevoeliger op een issue dan de andere.
Wat daarbij vooral opvalt is de snelheid waarmee deze nieuwe fenomenen komen. Het wordt moeilijker en moeilijker voor ondernemingen om een vinger aan de pols te houden en nieuwe issues en veranderende gevoeligheden voortdurend op te pikken. Ook de communicatie errond moet steeds sneller: terwijl je nog volop alles onderzoekt, verwachten stakeholders al een voldragen en onderbouwde reactie.
Fake news
Die snelheid creëert een gevaarlijke voedingsbodem voor fake news en desinformatie. Wanneer nieuwe fenomenen opduiken, is er immers nog niet veel geweten, en wordt het bijzonder makkelijk om het grote publiek te bespelen. Denk aan de misinformatie rond gezondheidsissues rond 5G; gelijkaardige fenomenen zien we vandaag rond PFAS.
Zelf proactief communiceren over wat we als maatschappij wél en niet weten, en wat je doet als organisatie om bijvoorbeeld de gevolgen op de gezondheid en de omgeving in te perken, is cruciaal (zie onze FINN blog over hoe om te gaan met nepnieuws en desinformatie).
Backlash
Eén van de columnisten van de Financial Times vatte 2024 samen in één woord: ‘greenlash’ – de backlash tegen groen beleid. Waar er de vorige jaren een groot geloof heerste in het aanpakken van de klimaatverandering, trokken zowel overheden als bedrijven zich gaandeweg terug – samen met de ambities. Er komen meer pleidooien voor een andere balans, met meer aandacht voor competitiviteit, betaalbaarheid, enz.
Bij ons was één van de bepalende momenten in 2024 de Antwerp Declaration for a European Industrial Deal, waarin belangrijke industriespelers pleitten voor meer aandacht voor de competitiviteit van de Europese industrie.
Die backlash trend spreidt zich uit over heel wat fenomenen: naast backlash tegen groen beleid, is dat er ook tegen diversiteit, tegen tech,… Alles wat vroeger ‘goed nieuws’ was, lijkt opeens verdacht geworden. Bedrijven zullen dus op zoek moeten naar andere positieve verhalen als kapstok voor hun communicatie.
Welke positie moet je dan innemen als CEO en organisatie? Hou je vast aan je principes van vroeger, of ga je mee met de (nieuwe) stroom? Moet je überhaupt positie innemen?
Polarisering
Hoewel dit fenomeen vooral politiek speelt, zijn bedrijven er niet immuun voor. Bedrijven – zeker Belgische en Europese – willen allesbehalve politiek zijn. Maar de laatste tijd worden ze er bij momenten toe gedwongen om zich uit te spreken en een standpunt in te nemen (of de kritiek te incasseren dat ze geen ruggengraat hebben).
Het conflict Israël-Gaza was een splijtzwam voor veel universiteiten, maar evengoed ontstaat er polarisering rond klimaatzaken, zoals bij de Haven van Antwerpen-Brugge. Hoe snel wil je immers gaan in je emissiereductie en weegt dat op tegen de economische belangen?
Geopolitiek
Rusland, de US, Israël, China,…: het aantal (handels)conflicten neemt fors toe. Legitieme handelspartners van vandaag zijn dat morgen misschien plots niet meer, en het kan heel snel van ‘juist’ naar ‘fout’ gaan. Dat zorgt voor lastige beslissingen waarbij bedrijven verschillende factoren in de weegschaal moeten leggen: de continuïteit van de business, het lot van lokale werknemers, de reputatie van het bedrijf,… De belangen van de interne stakeholders staan daarbij soms lijnrecht tegenover die van de externe stakeholders.
Oplossingen: hoe kunnen bedrijven zich met hun communicatie wapenen tegen de grote uitdagingen van deze tijd?
Weet wat je wil zeggen en laat je niet van de wijs brengen
In de huidige context waar situaties van dag op dag radicaal kunnen shiften, kan het belang van strategisch communiceren niet onderschat worden. Besteed dus de nodige tijd aan de strategische, langetermijnboodschappen die je wil delen.
Waar het vroeger als corporate communicatiedienst belangrijk was om te tonen dat je méé was met trends, zal de uitdaging in de volgende jaren vooral worden: hoe kunnen we in die storm van trends en tendenzen vooral onszelf blijven. Probeer dus niet té trendy zijn: verander niet als een windhoos bij nieuwe voorvallen of trends. Veel belangrijker wordt het te weten waar je voor staat, en daaraan vast te houden.
“Hoewel purpose aan belang heeft verloren, blijft het cruciaal om te weten voor welke waarden je wil opkomen met je organisatie”
Kristien Vermoesen
We merken dat ‘purpose’ aan belang heeft verloren bij CEO’s en bedrijven ten opzichte van een paar jaar geleden. De focus ligt nu meer op performantie, wat logisch is in economisch uitdagende tijden. Maar vergeet niet dat je waarden een belangrijk kompas blijven voor interne stakeholders. Zij zijn nog altijd een belangrijke doelgroep om succes te boeken met je organisatie. Dus vergeet bij het nemen van beslissingen, standpunten en boodschappen je core niet: je waarden en je cultuur.
Zorg dat je je doelpubliek bereikt (ook op X?)
Een goed beeld hebben van het ‘mediadieet’ van je doelpublieken geeft je een stap voor. Waar zitten onze stakeholders? Hoe consumeren ze media? Zorg dat je zelf actief bent op alle kanalen en platformen waar je stakeholders aanwezig zijn.
Dat is het korte, eenvoudige antwoord. Veel CEOs en bedrijven worstelen vandaag immers met de keuze van die kanalen. Moet je op Twitter/X blijven nu diens founder het platform meer en meer gebruikt om zich politiek (ook in de EU) te mengen en actief aan desinformatie te doen? Blijf je op Facebook en Instagram nu de big tech companies hun diversiteitsbeleid overboord gooien? Er wordt soms snel ‘vanuit de buik’ beslist, maar het is belangrijk om te vertrekken vanuit de feiten:
- Hoeveel (actieve) volgers telt je organisatie op welk platform? Wat is het engagement?
- Evalueer of je doelpubliek zelf aan het verhuizen is en zo ja, naar welke platformen? Is dat Bluesky, Threads, Linkedin…
- Je kan er voor kiezen zelf een voorbeeldfunctie op te nemen. Afhankelijk van hoe belangrijk bepaalde waarden voor jouw bedrijf zijn (democratie, vrijheid van meningsuiting, diversiteit en inclusie,…), kan je beslissen om te blijven dan wel om zelf de weg te banen naar alternatieve platformen ‘to walk the talk’.
- Overweeg ook het beheren van risico’s: het kan nuttig zijn om je account of handle op een platform te behouden zonder er per se actief te zijn. Zo kan je toch snel reageren op het moment dat je aangevallen wordt.
- Eerder dan een extreme ‘ja’ of ‘nee’, kan de oplossing liggen in een juiste balans, bijv. wel de handle behouden op bepaalde platformen, maar er minder frequent op publiceren, alternatieven exploreren of er geen advertentieruimte meer kopen.
Wat is de rol van de CEO in de communicatie?
Consistentie
In de volatiele wereld vandaag is het cruciaal dat de CEO de toon zet. Stakeholders, zowel de interne medewerkers, maar ook potentiële recruits, klanten, bankiers, investeerders kijken naar de CEO om zich een beeld te vormen van het bedrijf. Hij of zij is de belichaming van de waarden en de cultuur van de organisatie, en dient dat waar te maken in elke speech, elke boodschap, elke post.
Intern leiderschap blijft belangrijk: als CEO is het je rol om richtlijnen te geven over de waarden en het standpunt van het bedrijf. Handel daarbij vanuit principes en feiten, en probeer weg te blijven van partijdigheid en (starre) opinies.
Relaties
Relaties met belangrijke stakeholders onderhouden is een belangrijke taak voor de CEO – ook en vooral als die er tegenovergestelde meningen op na houden. Hoe kan je toch common ground vinden tussen wat je stakeholders verwachten en wat jouw organisatie kan bieden? En tussen de soms uiteenlopende verwachtingen van verschillende stakeholders? Dat is de evenwichtsoefening waar de CEO voor staat.
Belangrijk, want goede relaties zorgen er immers voor dat je minder snel aan het wankelen gaat bij aanvallen of crisissen.
Dat betekent ook: zichtbaar zijn, regelmatig communicatiemomenten vinden, zij het op de sociale media, in de traditionele media, of op events.
Hoe kan het communicatieteam daarbij helpen?
Luister, maar spring niet op elke kar
Hou als communicatieteam of -professional een vinger aan de pols over het maatschappelijk debat. Informeer je CEO, maar breng vooral helderheid voor hem of haar in de mist van gebeurtenissen en meningen. In volatiele tijden als vandaag zal het er minder op aan komen trendwatcher te zijn (“Waar moeten we méé zijn”), maar meer strategisch klankbord (“Hoe blijven we op koers? Hoe houden we onze reputatie gaaf doorheen deze storm(en)?”)
Adviseer
Kom zelf met adviezen over wat de organisatie moet doen. Op welke platformen moeten we aanwezig blijven? Wie zijn de belangrijkste stakeholders en waar zitten ze? Wat is onze strategie? Verlies de langetermijndoelstelling niet uit het oog in het dagelijkse beheer. Durf je CEO te challengen en voorbij het echokamereffect te gaan.
Plan, meet en leer
Get things done. Hou bij of jullie communicatie aanslaat. Meet en stuur bij waar nodig.
Bovenstaand thema kwam aan bod in een Trends Talk met FINN managing partner Kristien Vermoesen. De opname is hier te bekijken (interview in het Nederlands).