La désinformation et la désinformation ne sont pas nouvelles. Mais le danger qu’une entreprise doive engager une communication de crise en raison de la désinformation est beaucoup plus grand en raison de l’utilisation généralisée des médias sociaux et des nouvelles technologies telles que l’IA et les deepfakes. Il suffit de regarder le récemment diffusé deepfake audio de Kamala Harris circulant sur X (et diffusé plus largement par Elon Musk).
Ainsi, votre plan de communication de crise devrait certainement inclure un chapitre sur la désinformation, selon les experts en communication de crise Jin et Austin. Dans ce blog, nous vous fournissons les outils pour vous préparer à une crise de désinformation.
Quels types de désinformation existent ?
Lorsque nous pensons à la désinformation, nous pensons spontanément à des informations incorrectes, mais ce n’est pas toujours le cas. Il arrive que des informations nuisibles soient correctes, mais qu’elles soient utilisées de manière malveillante ou sorties de leur contexte. Nous distinguons également si l’information est destinée à causer du tort ou non.
Sur la base de ces deux dimensions – l’information est-elle correcte ou incorrecte ? est-elle utilisée pour causer du tort ou non ? – nous distinguons trois grands types de désinformation :
- Désinformation : Contenu audio/visuel intentionnellement manipulé ou fabriqué, théories du complot ou rumeurs.
- Désinformation : Contenu audio/visuel intentionnellement manipulé ou fabriqué, théories du complot ou rumeurs.
- Malinformation : Publication intentionnelle d’informations privées à des fins personnelles, telles que la vengeance pornographique, ou altération du contexte, de la date ou de l’heure d’un contenu réel dans le but de nuire à une organisation.
Formes courantes de fausses nouvelles
Les formes les plus courantes de désinformation sont :
- Satire ou parodie : il n’y a pas d’intention de nuire, mais certaines personnes peuvent ne pas réaliser qu’il s’agit d’une parodie
- Liens trompeurs : lorsque les titres, les visuels ou les légendes ne correspondent pas au contenu d’une histoire
- Désinformation : l’information est utilisée de manière trompeuse pour encadrer un problème ou une personne
- Faux contexte : du contenu authentique est partagé avec un faux contexte
- Usurpation d’identité : des sources existantes (par exemple des marques d’actualités) sont usurpées
- Contenu manipulé : lorsque des informations ou des images authentiques sont manipulées dans le but de tromper
- Contenu complètement fabriqué : contenu fabriqué, conçu pour tromper et causer du tort
Fausses nouvelles sur votre entreprise : comment les combattre ?
Les fausses nouvelles peuvent avoir des conséquences assez douloureuses. Elles peuvent saper la confiance envers votre organisation et causer des dommages financiers de diverses manières. Pour les entreprises B2C, l’un des risques, par exemple, est que les clients puissent boycotter votre entreprise sur la base de rumeurs fausses.
La grande question que nous posent les clients est : devrions-nous laisser passer cela ou non ?
La grande question est : devrions-nous laisser passer les fausses nouvelles ou non ?
Les entreprises craignent souvent d’alimenter une rumeur en y répondant. On fait souvent référence à l’effet Streisand : Barbra Streisand ne voulait pas que l’adresse de sa villa soit publiée et a intenté un procès, ce qui a eu pour conséquence que sa villa est devenue une nouvelle en première page partout.
C’est un réflexe compréhensible, mais souvent le mauvais. Les rumeurs incorrectes peuvent – surtout aujourd’hui – persister pendant des années sur les réseaux sociaux et les communautés comme Reddit. Il est important pour une organisation de répondre explicitement aux fausses informations, et d’inclure les éléments suivants :
- Attention, des fausses informations circulent
- Voici ce qui ne va pas
- Voici les informations correctes
Comme le résume Bryan Reber : « Vous devez combattre la désinformation avec la vérité et avec des preuves. Utilisez les canaux que vous avez, et assurez-vous que les gens entendent la vérité. »
« Vous devez combattre la désinformation avec la vérité et avec des preuves. »
Bryan Reber
Même lorsque les entreprises veulent répondre à des fausses informations, elles optent souvent pour une approche « attendre et voir ». Nous préparons une réponse, mais nous attendons pour l’envoyer – afin de pouvoir évaluer si la fausse rumeur se propage davantage. Encore une fois, compréhensible par la même préoccupation. Mais une fois de plus, la recherche montre que ce n’est pas toujours le choix optimal.
La recherche de Yan Jin (University of Georgia) montre que réagir très tôt (« prévenir ») est parfois beaucoup plus efficace – un peu comme « voler la vedette » fonctionne également mieux en cas de crise.
Répondre avant que la désinformation ne se propage : « prévenir »
En prévention, une organisation choisit de prévenir à l’avance sur la désinformation. Cette mise en garde sert de vaccin contre la désinformation : vous armez votre public contre de fausses informations avant qu’il ne soit confronté à celles-ci.
Exemple : votre entreprise prévoit une importante opération informatique et avertit à l’avance les clients sur le phishing ou d’autres fausses informations qui pourraient causer du tort. Dans de tels cas, il est préférable de fournir immédiatement à vos clients des sources d’information fiables, telles que votre site web.
Exemple : pendant la crise de la COVID-19, les gouvernements ont choisi de communiquer de manière proactive sur la désinformation en fournissant des informations précises sur la COVID sur leur site web, tel que Bruxelles
La recherche montre que ce type de prévention évite beaucoup de dommages à la réputation lorsque des cas de phishing se produisent.
Réagir après la large diffusion de la désinformation : le « démontage »
Si la désinformation s’est déjà largement répandue, alors vous devez commencer le « démontage ».
Dans le démontage, vous niez la désinformation qui circule. La recherche montre qu’il est important de fournir des preuves dans le démontage, mais de ne pas trop se concentrer sur les fausses rumeurs.
Au fait : nous savons d’autres recherches que le conseil juridique de votre entreprise préfère également rester bref et concis dans la communication de crise.
Dans quelle mesure votre démenti des fausses nouvelles et de la désinformation doit-il être détaillé ?
Pour réfuter les fausses nouvelles, il existe grosso modo deux options : un simple démenti ou une réfutation plus détaillée.
En général, il est préférable de réfuter la désinformation en fournissant des preuves. Une exposition des faits et des preuves fonctionne mieux qu’une simple réfutation.
Cependant, il y a un hic : une exposition factuelle fonctionne mieux dans le pré-démenti, avant que les fausses nouvelles ne touchent un large public. Si trop d’explications sont données lorsque les fausses nouvelles ont déjà été largement diffusées, les gens vous en voudront encore plus.
Si vous décidez de répondre, faites-le bien. Ne soyez pas timide – la vérité finira peut-être par rattraper le mensonge, mais cela n’arrivera pas tout seul. Il est préférable de répondre à la désinformation via :
- Le site web officiel de l’entreprise
- Les gouvernements et d’autres parties prenantes de la société civile
- Les experts
- À travers les médias d’information
- Les employés
Que devez-vous retenir à propos des fausses nouvelles ?
- Les fausses nouvelles et la désinformation ne disparaissent pas d’elles-mêmes – c’est à vous de les réfuter
- Si possible, il est conseillé de « vacciner » les gens contre les fausses nouvelles (pré-démenti)
- Appuyez votre réfutation avec des faits, mais n’entrez pas dans trop de détails
- Communiquez largement avec vos parties prenantes, assurez-vous de vraiment toucher votre public
Merci à An-Sofie Claeys et à la Netherlands-Flanders Communication Association (NeFCA) pour les éclairages scientifiques enrichissants qu’ils ont apportés lors de leur séminaire sur la désinformation.
Sources
Jin, Y., & Austin, L.L. (Éds.). (2017). Social Media and Crisis Communication (1ère éd.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315749068
Claire Wardle, First Draft, https://datajournalism.com/read/handbook/verification-3/investigating-disinformation-and-media-manipulation/the-age-of-information-disorder