‘De war for talent is voorbij. Talent heeft gewonnen’, zo stellen HR-goeroes Conny Vandendriessche en Rika Coppens van House of HR wanneer gevraagd naar de uitdagingen op de arbeidsmarkt.
Wanhopig over de krapte op de arbeidsmarkt die er de komende jaren zit aan te komen? Een sterke employer branding strategie kan je helpen om talent aan te boren waarmee je kan scoren.
“The war for talent is voorbij. Talent heeft gewonnen.”
Conny vandendriessche en rika coppens, house of HR
Wat is employer branding? In de eerste plaats: branding!
Employer branding is een relatief ‘nieuw’ begrip – het zou voor het eerst gedefinieerd zijn in 1996. Net als bij klassieke branding gaat het over het creëren van een imago, niet in de geesten van je klanten, maar die van potentiële werknemers (Ewing).
Veel auteurs die over employer branding schrijven geven dan ook aan dat het belangrijk is om de voordelen van je organisatie in de kijker te zetten: functionele, economische, psychologische… (Ambler & Barrow). Op die manier maak je je organisatie immers aantrekkelijk en gaan mensen ernaar ‘verlangen’.
… maar toch niet helemaal
Waar employer branding verder gaat – en meteen net dat tikkeltje uitdagender wordt – is dat je het niet uit het niets kan opbouwen. Je werkgeversmerk zit immers diep geworteld in de cultuur van je bedrijf.
Al die verschillende mensen die bij jou werken – en vooral hoe ze zich gedragen – bepalen mee je uitstraling als organisatie (Mosley). Het is een aspect dat employer branding moeilijker, maar tegelijk ook interessanter maakt.
Want: cruciaal voor je organisatie
Door de krapte op de arbeidsmarkt is er de laatste jaren een pak meer aandacht voor employer branding en rekrutering gekomen. Terecht, een aantrekkelijke werkgever zijn of worden biedt talrijke voordelen. Zoals ze bij Atlas Copco al jaren weten: gelukkige medewerkers maken gelukkige klanten.
Bovendien zouden bedrijven met een sterke employer brand er beter in slagen om goedkoper te rekruteren. Ze zouden ook betere relaties hebben met hun medewerkers, er beter in slagen mensen te behouden (retentie) en zelfs een lagere verloning kunnen aanbieden dan hun collega’s met een zwakkere employer branding (Ritson).
Hoe word je nu ‘a great place to work’? Tim Ambler & Simon Barrow[1] vatten het goed samen: je wil het beeld van ‘we are a great place to work’ spontaan in de geesten van je (potentiële) werknemers oproepen.
De vraag is: hoe doe je dat? Hoe link je je bedrijfsnaam met zaken die een fijn gevoel oproepen? Hoe wordt je organisatie een aantrekkelijke werkgever?
Drie elementen zijn cruciaal voor een goed werkgeversimago:
- accurate informatie over je organisatie, en dus de geloofwaardigheid van je employer brand
- de bekendheid van je employer brand
- de relevantie van je employer brand
Accuraat: doe de reality check
Onderzoek toont aan dat de geloofwaardigheid van je employer brand valt of staat met de juistheid van je boodschap. Toekomstige werknemers zullen checken of wat je vertelt, overeenkomt met het beeld dat ze van jouw organisatie via andere kanalen krijgen. En omdat kiezen voor een werkgever zo’n belangrijke beslissing is, leggen ze hun oor te luisteren bij familie, vrienden en mensen die al voor je bedrijf werken. Klopt het beeld dat jij ophangt met de werkelijkheid? Dat is de hamvraag die zal bepalen of je employer branding werkt of niet.
Case: een onderzoek dat wij voor een consultancy bedrijf deden, bevestigt dit:
Gevraagd naar hoe ze zichzelf percipieerden, vergeleken de consultants in kwestie zich met ‘the best in class’. Zeg maar met een Audi of BMW. Maar de buitenwereld percipieerde de consultancywereld totaal anders. Meer als een Alfa Romeo: een automerk dat er flashy en snel uitziet, maar waarmee je om de haverklap naar de garage moet omdat het onder de motorkap rammelt.
Een beeld dat de organisatie nog versterkte door in haar communicatie vooral dat ‘flashy’ en ‘snelle’ te benadrukken. Zo maakte het bedrijf het zichzelf extra moeilijk om kandidaten aan te trekken: zij knapten immers af dat imago (dat bovendien niet overeenstemde met de realiteit binnen het bedrijf).
Na de inzichten uit de bevraging met externe stakeholders, konden de consultants het tij keren. Ze gingen kwaliteiten zoals stabiliteit, openheid en teamwerk in hun communicatie benadrukken. Zo konden ze een nieuwe groeifase aanvatten.
Bekend: wees overal – en wees opvallend
Wat willen mensen in een employer brand terugvinden? Accuraatheid is één ding, zo bevestigt ook onderzoek van Lara Moroko en Mark Uncles [2], maar minstens even belangrijk is een tweede aspect volgens hen: aantrekkelijkheid.
Aantrekkelijkheid creëer je stap voor stap. Net zoals bij klassieke marketing kan je pas aantrekkelijk worden als je awareness voldoende groot is: als mensen al van je gehoord hebben, of je kennen. Het komt er dus op aan om zoveel mogelijk aanwezig te zijn op de touchpoints waar kandidaten jou kunnen tegenkomen: op jobbeurzen (ja, die werken nog altijd), op sociale media en platformen, via gastlessen,…
‘Less is more’ geldt hier niet: hoe meer kanalen en mogelijke contactmomenten, hoe beter.
Byron Sharp geeft een interessante les mee in zijn boek ‘How brands grow’. Niet differentiatie met anderen is wat je succesvol maakt als merk (in welke zin ben ik anders?), wel dat je distinctief bent (val ik genoeg op tussen mijn concurrenten).
Het Coca-Cola rood, de herkenbare luxueuze verpakkingen van Apple, de “golden arches” van McDonalds: het zijn merkattributen die zo herkenbaar zijn dat ze iconisch zijn geworden.
Anders zijn dan anderen (“differentiatie”) is minder belangrijk dan herkenbaar zijn (“distinctief”)
Byron sharp, “how brands grow”
Consistent zijn is dus de boodschap. We merken dat organisaties meer en meer kiezen voor één rekruteringskanaal (steeds vaker Instagram), maar vergeet niet dat kandidaten niet in silo’s denken. Als je een hip sfeertje creëert op je Instagrampagina, maar dat wordt ontkracht door de content op je Linkedin pagina, zal een kandidaat zich afvragen wat nu het ‘echte’ bedrijf is.
We pleiten er ook voor je ‘employer brand’ niet te fel te laten afwijken van je product brand. Uiteraard hoeft die niet exact hetzelfde te zijn, maar zorg voor herkenbaarheid en dezelfde distinctiveness, zoals Sharp het noemt.
Relevant: Luister naar je doelgroep
Moroko en Uncles voegen nog een laatste interessante aspect toe: resonantie en relevantie.
Hoe betekenisvol is je boodschap ten aanzien van kandidaten? Willen toekomstige medewerkers weten dat je de grootste bent op de markt? Of hebben ze vooral interesse in hoe hun dagelijkse job eruit zal zien? Wat willen kandidaten echt weten? Hoe goed slaag je er als bedrijf in om weer te geven hoe het écht is om bij jullie te werken?
Aan de slag met het employer branding stappenplan
1. De “EVP”: definieer wat je als werkgever precies te bieden hebt
Potentiële werknemers willen zich een helder beeld kunnen vormen van het bedrijf waarvoor ze misschien gaan werken. De informatie die je deelt, wil je daarom baseren op de realiteit, op de corporate culture zoals die echt is. Om die te kunnen omschrijven, neem je best kwalitatieve interviews af van enkele van je werknemers.
Samen met de waarden van de organisatie zijn hun levensechte ervaringen de beste basis voor een mindmap waarin je alles samenbrengt.
Definieer vervolgens je Employee Value Proposition of EVP: een heldere samenvatting van wat jouw bedrijf medewerkers te bieden heeft. Deze EVP wordt je kompas dat alle communicatie richting zal geven. Idealiter neemt je EVP verschillende aspecten in overweging:
- Cultuur: hoe is het om voor je bedrijf te werken?
- Carrière: welke groeikansen biedt je bedrijf?
- Jobkenmerken: wat houdt een job bij je bedrijf precies in?
- Reputatie: hoe scoort je bedrijf op vlak van innovatie, duurzaamheid, leadership, prestaties,…
2. Spot de inconsistenties in je verhaal
Consistency is de sleutel tot een employer brand.
Vandaar het belang om na te gaan of de interne en externe beleving van je organisatie op elkaar afgestemd zijn.
- Luister dus zelf naar wat stakeholders over je organisatie vertellen: zitten daar percepties bij die je niet verwachtte, of die niet kloppen? Maak daar je focus van.
- Een handig (online) platform dat helpt om je die spiegel te bieden, is Glassdoor. Daar delen huidige en vroegere werknemers hun ervaring met een bedrijf.
- Screen ook je eigen kanalen alsof je een buitenstaander was. Welk beeld hangen jullie op van de organisatie op Linkedin, Instagram, de eigen website?
- Check hoe eigen medewerkers zich gedragen in uitwisselingen met de buitenwereld. Beleven en belichamen zij de waarden die zo belangrijk zijn voor je organisatie?
3. Creëer personae die de verwachtingen van je doelgroep inzichtelijk maken
Denk aan je doelgroep. Wat houdt hen bezig? Wat zijn hun verlangens, noden en wensen? Hoe kun je jouw boodschap betekenisvol voor hen maken?
Arbeidsmarktspecialist Jan Denys liet op een bepaald moment optekenen dat uit onderzoek bleek dat kandidaten voor alles op zoek waren naar werkzekerheid, terwijl dit zelden in vacatures vermeld werd. Een gemiste kans.
Zorg dus dat je je doelgroep leert kennen – via onderzoeken, marktstudies, eigen bevragingen, screening van sociale media, ervaringen van eigen medewerkers. Je kan dit snel en rudimentair doen of heel diepgravend, maar het is een belangrijke stap.
Uit onderzoek blijkt dat werkzekerheid (financiële stabiliteit) een belangrijke factor is voor werknemers – maar die staat zelden vermeld in jobvacatures. Een gemiste kans.
Bron: Jan denys, Randstad
Je kan ook een ideaal werknemersprofiel creëren. Zo is het meteen duidelijk welk type medewerker het beste bij jouw organisatie past.
4. Visualiseer je acties en kanalen aan de hand van een funnel
Sollicitanten komen op verschillende manieren in contact met je bedrijf. Het kan beginnen met een enthousiaste Linkedin post van iemand uit hun netwerk of een interview met de CEO in de krant.
Dit kan de aandacht triggeren en leiden tot een bezoek van je website en het doorklikken naar je pagina met vacatures. Er zijn spelers op de markt die je kunnen helpen om te evalueren hoe goed de verschillende stadia van die funnel werken, maar je kan dit ook gemakkelijk zelf in kaart brengen, door bijvoorbeeld de conversie van sociale media naar jobpagina en van jobpagina naar effectieve sollicitaties te meten.
5. De beste ambassadeurs zijn je eigen mensen
Een stap die je zeker in je funnel wil integreren, zijn referrals. Mensen die zich opstellen als ambassadeur van je onderneming, kunnen voor een gigantische boost zorgen.
Digitale applicaties zoals Social Seeder en Ambassify kunnen je employer branding nog een extra duwtje geven. Het zijn tools waarmee je medewerkers op een heel gebruiksvriendelijke manier boeiende content over jou als werkgever kunnen delen.
Case: Unilin ging nog een stap verder: zij bouwden een full-blown reclamecampagne uit rond enkele van hun medewerkers. Met zeer krachtige resultaten: niet alleen slaagden ze erin meer vacatures in te vullen, de gevonden kandidaten bleken ook duurzame aanwervingen: ze bleven veel langer bij het bedrijf.
6. Schakel storytelling in om je brand tot leven te brengen
Levensechte verhalen slaan aan. Mensen geloven makkelijker een getuigenis van iemand met wie ze zich kunnen identificeren dan een koel, corporate statement.
Case: zo brachten we voor de duurzaamheidscommunicatie van baksteenproducent Vandersanden niet alleen de harde cijfers, maar ook getuigenissen van medewerkers, hoe ze in hun dagelijkse job duurzamer werken. Zoveel sprekender voor talent dat zeker rond dit aspect hoge verwachtingen heeft.
7. Meet wat je doet. Bouw verder op wat je weet.
Meten is weten. Vandaag bestaan er heel wat interessante programma’s waarmee je data kunt analyseren. Maar verlies je hier niet in. Ga op zoek naar de parameters en KPIs die er voor jou echt toe doen, en focus daarop.
En zoals we zo vaak merken: heb vertrouwen in het proces. Een employer brand opbouwen is een werk van lange adem, maar wie het stap voor stap aanpakt, ziet de resultaten.
Extra: drie employer branding boostershots
Het imago van je CEO: een krachtige booster voor je employer branding
De uitstraling van je CEO speelt een belangrijke rol in de aantrekkingskracht van je bedrijf. Zeker jonge generaties zien de CEO als de belichaming van de waarden van een bedrijf: does he or she walk the talk? Uit onderzoek door FINN blijkt dat CEOs vaak een ‘all business no smiles’ imago hebben, zeker in de pers, met veel aandacht voor harde businesscijfers, strategie, enzovoort.
Voor employer branding doeleinden is het net belangrijk ook de ‘softere’ kant van je CEO te tonen: hoe draagt hij of zij de waarden van het bedrijf uit? Hoe denkt hij/zij over diversiteit, innovatie, duurzaamheid? Lees hier hoe je je CEO communicatie kan vormgeven en professionaliseren.
Expert marketing en thought leadership
Een bedrijf dat erin slaagt zich als een expert of thought leader te positioneren, heeft een stapje voor. En dit geldt niet alleen naar klanten en prospecten toe, maar ook naar medewerkers en potentiële medewerkers: die willen immers graag werken voor een werkgever die tot de top van zijn sector behoort. Lees in deze blog hoe je kan uitgroeien tot een thought leader.
Onderschat je eigen website niet
In een onderzoek door TheTalentBoard selecteerden kandidaten tot 5 soorten onderzoekskanalen die zij het meest waardevol vonden bij het onderzoeken van carrièremogelijkheden bij een bedrijf. Verrassend genoeg is de carrièresite van een bedrijf veruit het populairste kanaal om te researchen (64%). Ter referentie: jobbeurzen telden slechts voor 10,80% mee.
Employer branding bij FINN
FINN ondersteunt klanten bij:
- Research, bevragingen en mapping
- Definiëren van visie, waarden, purpose en Employee Value Proposition
- Employer branding strategie
- Storytelling
- Implementatie interne en externe communicatie
[1] Tim Ambler & Simon Barrow publiceerden ‘The Employer Brand’ voor de London Business School
[2] Lara Moroko en Mark Uncles publiceerden ‘The Routledge Companion to Contemporary Brand Mangement’