« La guerre des talents est terminée. Le talent a gagné », affirment les gourous des RH Conny Vandendriessche et Rika Coppens de House of HR lorsqu’on les interroge sur les défis du marché du travail.
La pénurie sur le marché du travail qui pointe à l’horizon vous désespère ? Une solide stratégie d’employer branding peut vous aider à trouver les talents avec lesquels vous pouvez marquer des points.
La guerre des talents est terminée. Le talent a gagné.
Conny vandendriessche et Rika Coppens, House of HR
Qu’est-ce que l’employer branding ? Pour commencer, le branding !
Employer branding est un terme relativement « nouveau » – il aurait été défini pour la première fois en 1996. Comme le branding classique, il s’agit de créer une image, non pas dans l’esprit de vos clients, mais dans celui de vos travailleurs potentiels (Ewing).
De nombreux auteurs qui écrivent sur l’employer branding indiquent qu’il est important de souligner les avantages de votre organisation : fonctionnels, économiques, psychologiques… (Ambler & Barrow). En effet, c’est ainsi que vous rendrez votre organisation attrayante et « désirable ».
… mais cela ne suffit pas
Là où l’employer branding va plus loin – et se complique quelque peu – c’est que vous ne pouvez pas partir de zéro. En effet, votre employer branding trouve ses racines profondes dans la culture de votre entreprise.
Toutes les différentes personnes qui travaillent pour vous – et surtout leur comportement – contribuent à définir votre image en tant qu’organisation (Mosley). Cet aspect complique l’employer branding, mais le rend aussi plus intéressant.
Parce que c’est crucial pour votre organisation
La pénurie sur le marché du travail au cours des dernières années a attiré l’attention sur l’employer branding et le recrutement. À juste titre, car être ou devenir un employeur attractif présente de nombreux avantages. Chez Atlas Copco, on le sait depuis longtemps : des employés heureux font des clients heureux.
De plus, il semble que les entreprises qui ont un employer branding fort réussissent mieux à recruter à moindre coût. Ils auraient également de meilleures relations avec leurs collaborateurs, réussiraient à mieux les retenir (rétention) et pourraient même se permettre d’offrir une rémunération plus faible que leurs collègues ayant un employer branding moins fort (Ritson).
Alors, comment devient-on « A Great Place to Work » ? Tim Ambler et Simon Barrow[1] le résument très bien : vous voulez faire en sorte que l’idée « we are a great place to work » naisse spontanément dans l’esprit de vos travailleurs (potentiels).
La question est : comment ? Comment associer le nom de votre entreprise à des choses qui évoquent un sentiment positif ? Comment votre organisation peut-elle devenir un employeur attrayant ?
Trois éléments sont essentiels pour une bonne image d’employeur :
- Des informations exactes sur votre organisation, et donc un employer branding crédible
- La notoriété de votre employer branding
- La pertinence de votre employer branding
Exactitude : vérifiez que tout est vrai
Cas : une étude que nous avons réalisée pour une société de conseil le confirme :
Lorsqu’on leur a demandé comment ils se percevaient, les consultants en question se sont comparés aux « meilleurs de leur catégorie ». Disons une Audi ou une BMW. Mais le monde extérieur avait une perception totalement différente du secteur de la consultance. Plutôt comme une Alfa Romeo : une marque de voiture qui a l’air clinquante et rapide, mais avec laquelle il faut aller au garage au moindre cliquetis sous le capot.
Une image que l’organisation a renforcée en mettant l’accent sur le côté « clinquant » et « rapide », notamment dans ses communications. Ce faisant, l’entreprise s’est encore compliqué la tâche visant à attirer des candidats : en fin de compte, ils ont cassé l’image qu’ils voulaient donner (qui ne correspondait d’ailleurs pas à la réalité au sein de l’entreprise).
Grâce aux résultats de l’enquête menée auprès des parties prenantes externes, les consultants ont pu inverser la tendance. Ils ont commencé à mettre en avant dans leurs communications des qualités telles que la stabilité, l’ouverture et le travail d’équipe. Ils ont ainsi pu amorcer une nouvelle phase de croissance.
Notoriété : être partout – et se faire remarquer
Qu’est-ce que les gens veulent trouver dans un employer branding ? La précision est une chose, comme le confirment également les recherches de Lara Moroko et Mark Uncles [2] mais selon eux un deuxième aspect est au moins aussi important : l’attractivité.
L’attractivité se crée progressivement. Comme dans le marketing classique, vous ne pouvez devenir attractif que si votre notoriété est suffisamment importante : si les gens ont déjà entendu parler de vous, ou vous connaissent. Il s’agit donc d’être présent autant que possible aux points de contact où les candidats peuvent vous rencontrer : aux salons de l’emploi (oui, ils fonctionnent toujours), sur les réseaux sociaux et les plateformes, par le biais de conférences…
Le principe « moins donne plus » ne s’applique pas ici : plus il y a de canaux et de moments de contact possibles, mieux c’est.
Byron Sharp propose une leçon intéressante dans son livre « How brands grow ». Ce n’est pas la différenciation avec les autres qui fait votre succès en tant que marque (en quoi suis-je différent ?), mais le fait que vous vous distinguiez(est-ce que je me distingue suffisamment de mes concurrents).
Le rouge de Coca-Cola, l’emballage de luxe reconnaissable d’Apple, les « arches dorées » de McDonald’s : ce sont des attributs de marque tellement reconnaissables qu’ils en sont devenus iconiques.
Être différent des autres (« différenciation ») est moins important que d’être reconnaissable (« distinctif »)
Byron sharp, « How brands grow »
Le message est donc d’être cohérent. Nous constatons que les organisations optent de plus en plus pour un seul canal de recrutement (le plus souvent Instagram), mais n’oubliez pas que les candidats ne pensent pas en silos. Si vous créez une atmosphère branchée sur votre page Instagram, mais qu’elle s’annule par le contenu de votre page Linkedin, un candidat se demandera quelle est la « vraie » entreprise.
Nous préconisons également de ne pas laisser votre employer branding dévier trop nettement de votre marque de produit. Bien sûr, il n’est pas nécessaire qu’il soit parfaitement identique, mais assurez-vous qu’il soit reconnaissable et qu’il présente le même caractère distinctif, comme le dit Sharp.
Pertinent : Écoutez votre public cible
Moroko et Uncles ajoutent un dernier aspect intéressant : la résonance et la pertinence.
Dans quelle mesure votre message a-t-il un sens pour les candidats ? Les futurs collaborateurs veulent-ils savoir que vous êtes le plus grand sur le marché ? Ou sont-ils surtout intéressés par ce à quoi ressemblera leur travail quotidien ? Que veulent vraiment savoir les candidats ? En tant qu’entreprise, dans quelle mesure parvenez-vous à décrire ce que c’est vraiment de travailler pour vous ?
Démarrer avec le plan par étapes de l’employer branding
1. L’« EVP » : définissez exactement ce que vous avez à offrir en tant qu’employeur
Les collaborateurs potentiels veulent pouvoir se faire une idée précise de l’entreprise pour laquelle ils pourraient travailler. Vous devez donc fonder les informations que vous partagez sur la réalité, sur la culture d’entreprise telle qu’elle est réellement. Pour une description correcte, il est conseillé de mener des entretiens qualitatifs avec certains de vos collaborateurs.
Avec les valeurs de l’organisation, leurs expériences vécues sont la meilleure base pour créer une carte mentale récapitulative.
Ensuite, définissez votre Employer Value Proposition ou EVP : un résumé clair de ce que votre entreprise a à leur offrir. Cette EVP sera votre boussole qui guidera toutes les communications. Idéalement, votre EVP prendra en compte plusieurs aspects :
- Culture : qu’est-ce que c’est que de travailler pour votre entreprise ?
- Carrières : quelles sont les possibilités de croissance offertes par votre entreprise ?
- Caractéristiques du poste : en quoi consiste exactement ce poste dans votre entreprise ?
- Réputation : quel est le score de votre entreprise en termes d’innovation, de durabilité, de leadership, de performance…
2. Repérer les incohérences de votre discours
La cohérence est la clé de l’employer branding.
D’où l’importance de vérifier si les perceptions internes et externes de votre organisation correspondent.
- Écoutez donc ce que les parties prenantes disent de votre organisation : y a-t-il des perceptions auxquelles vous ne vous attendiez pas ou qui ne correspondent pas à la réalité ? Faites-en votre priorité.
- Glassdoor est une plateforme (en ligne) utile qui vous permet de trouver ce miroir. Des employés actuels et anciens y partagent leur expérience avec une entreprise.
- Passez également vos propres canaux au crible comme si vous étiez étranger à l’entreprise. Quelle image de l’organisation mettez-vous en avant sur Linkedin, Instagram et le site web de l’entreprise ?
- Vérifiez comment vos collaborateurs se comportent dans leurs échanges avec le monde extérieur. Vivent-ils et incarnent-ils les valeurs qui sont si importantes pour votre organisation ?
3. Créez des personae qui donnent un aperçu des attentes de votre public cible
Pensez à votre public cible. Qu’est-ce qui les occupe ? Quels sont leurs souhaits, leurs besoins et leurs envies ? Comment pouvez-vous faire en sorte que votre message ait un sens pour eux ?
Jan Denys, spécialiste du marché du travail, a fait remarquer à un moment donné que des études montraient que les candidats recherchaient avant tout la sécurité de l’emploi, un facteur qui est pourtant rarement mentionné dans les offres d’emploi. Une occasion manquée.
Veillez donc à bien connaître votre public cible – par le biais d’enquêtes, d’études de marché, de vos propres sondages, de l’examen des réseaux sociaux, de l’expérience de vos propres employés. Votre étude peut être rapide et rudimentaire ou très approfondie, mais c’est une étape importante.
Les recherches montrent que la sécurité de l’emploi (stabilité financière) est un facteur important pour les employés – bien qu’il soit rarement mentionné dans les offres d’emploi. Une occasion manquée.
Source : Jan denys, Randstad
Vous pouvez également créer un profil de travailleur idéal. Il permet de voir clairement quel type de collaborateur convient le mieux à votre organisation.
4. Visualisez vos actions et vos canaux sous la forme d’un entonnoir
Les candidats à l’emploi entrent en contact avec votre entreprise de différentes manières. Cela peut par exemple commencer par le post enthousiaste d’un membre de leur réseau sur Linkedin ou une interview du CEO dans le journal.
Cela peut attirer leur attention et les amener à visiter votre site web et à cliquer sur votre page d’offres d’emploi. Il existe sur le marché des acteurs qui peuvent vous aider à évaluer le bon fonctionnement des différentes étapes de cet entonnoir, mais vous pouvez également facilement le cartographier vous-même en mesurant, par exemple, le taux de conversion des réseaux sociaux vers la page d’offre d’emploi et de la page d’offre d’emploi vers les candidatures effectives.
5. Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs
Les recommandations sont une étape que vous devez absolument intégrer à votre entonnoir. Les personnes qui agissent en tant qu’ambassadeurs de votre entreprise peuvent donner un énorme coup de pouce.
Des applications numériques telles que Social Seeder et Ambassify peuvent donner un nouvel élan à votre employer branding. Ce sont des outils qui permettent à vos collaborateurs de partager du contenu attrayant sur vous en tant qu’employeur de manière très conviviale.
Cas : Unilin est allé encore plus loin : il a mis sur pied une campagne publicitaire complète autour de certains de ses employés. Avec des résultats très probants : non seulement ils ont réussi à pourvoir davantage de postes vacants, mais les candidats engagés se sont révélés être des recrues durables : ils sont restés beaucoup plus longtemps dans l’entreprise.
6. Utilisez des récits d’expérience pour donner vie à votre marque
Les histoires vraies ont la cote. Les gens ont tendance à croire plus facilement le témoignage d’une personne à laquelle ils peuvent s’identifier que la déclaration froide de l’entreprise.
Cas : pour la communication sur le développement durable du producteur de briques Vandersanden, nous avons non seulement présenté des chiffres concrets, mais aussi des témoignages d’employés qui expliquent comment ils travaillent de manière plus durable au quotidien. C’est tellement plus parlant pour un talent qui a certainement de grandes attentes par rapport à cet objectif.
7. Mesurez ce que vous faites. Construisez en vous basant sur vos connaissances.
Mesurer, c’est savoir. Aujourd’hui, il existe de nombreux programmes intéressants qui vous permettent d’analyser les données. Mais ne vous y perdez pas. Recherchez les paramètres et les indicateurs clés de performance qui comptent vraiment pour vous, et concentrez-vous sur ceux-ci.
Et comme nous le constatons si souvent : faites confiance au processus. Construire un employer branding est un travail de longue haleine, mais si vous procédez pas à pas, vous verrez les résultats.
Supplément : trois boosters de l’employer branding
L’image de votre CEO : un puissant stimulant pour votre employer branding
L’image de votre CEO joue un rôle important dans l’attractivité de votre entreprise. Les jeunes générations, en particulier, considèrent le CEO comme l’incarnation des valeurs d’une entreprise : est-ce qu’il prêche par l’exemple ? Les recherches menées par FINN montrent que les CEO ont souvent l’image de n’être « pas là pour rire, mais pour faire du business », notamment dans la presse, et de faire passer « les chiffres, la stratégie, etc. avant tout ».
Pour l’employer branding, il est aussi important de montrer le côté « plus modéré » de votre CEO : comment transmet-il les valeurs de l’entreprise ? Que pense-t-il de la diversité, de l’innovation, de la durabilité ? Lisez ici comment vous pouvez façonner et professionnaliser la Communication du CEO.
Expert et leader d’opinion
Une entreprise qui parvient à se positionner en tant qu’expert ou leader d’opinion a une longueur d’avance. Et cela vaut non seulement pour les clients et les prospects, mais aussi pour les collaborateurs réels et potentiels : après tout, ils veulent travailler pour un employeur qui figure parmi les meilleurs de son secteur. Lire dans ce blog comment devenir un leader d’opinion.
Ne sous-estimez pas votre site web
Dans une enquête réalisée par TheTalentBoard, les candidats ont sélectionné jusqu’à 5 types de canaux de recherche qu’ils jugent les plus utiles lorsqu’ils recherchent des opportunités de carrière dans une entreprise. Étonnamment, le site carrière de l’entreprise est de loin le canal de recherche le plus populaire (64 %). Pour référence : les salons de l’emploi ne comptaient que pour 10,80 %.
L’employer branding chez FINN
FINN soutient ses clients au niveau de :
- La recherche, les enquêtes et la cartographie
- Définir la vision, les valeurs, l’objectif et la Proposition de valeur pour les employés
- Stratégie d’employer branding
- Récits d’expérience
- Mise en œuvre de la communication interne et externe
–
[1] Tim Ambler & Simon Barrow : ‘The Employer Brand’ voor de London Business School
[2] Lara Moroko en Mark Uncles : ‘The Routledge Companion to Contemporary Brand Mangement’