Quels sont les KPIs (indicateurs clés de performance) les plus importants pour les relations publiques, et comment mesurer si vous les avez atteints ?
Compter le nombre de fois où votre organisation apparaît dans les médias ne donne pas une image complète de votre influence. Chaque secteur a une empreinte différente dans les médias (celle du curling est faible, celle du football est très importante). Ainsi, bien que le nombre de « clippings » (apparitions dans les médias, y compris à la radio et à la télévision) soit sans aucun doute l’indicateur le plus connu pour mesurer les efforts de relations publiques, ces chiffres absolus ne sont pas toujours très parlants.
Il est plus judicieux de combiner un certain nombre d’indicateurs si vous souhaitez mesurer vos efforts en matière de relations publiques. Voici les principales options :
1. Nombre de clippings
Savoir à quelle fréquence votre marque ou votre entreprise apparaît dans les médias est utile comme base de référence. De cette manière, vous pouvez voir s’il y a une croissance au fil des ans. Une mise en garde importante : les clippings peuvent évidemment être négatifs, de sorte que ces chiffres ne permettent pas de savoir comment votre marque se comporte dans les médias – et comment elle est perçue par le public.
2. Nombre de clippings par campagne RP
Si vos RP sont efficaces, plus d’efforts devraient également se traduire par plus de clippings (retombées). Mais une fréquence plus élevée de relations publiques devrait également se traduire par un plus grand nombre de clippings par action. Si vous communiquez quatre fois par an et que vous obtenez quatre clippings à chaque fois, vous devriez pouvoir atteindre six clippings par action, voire plus, avec huit communications par an. Communiquer davantage devrait donc avoir un effet amplificateur sur vos relations publiques.
Veillez donc à mesurer le nombre moyen de clippings par action et vérifiez s’il est en augmentation.
3. AVE (équivalent valeur publicitaire)
Ce KPI mesure la valeur de vos relations publiques sur base du prix que vous devriez payer pour un espace publicitaire similaire. Les professionnels des relations publiques « sérieux » haïssent souvent l’AVE, et ce pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, parce que l’attention éditoriale vaut plus qu’une publicité, mais aussi parce que vous laissez entendre que vous pouvez utiliser les chiffres de l’AVE pour calculer une sorte de retour sur investissement (ROI) des relations publiques, ce qui est faux. En effet, la valeur AVE n’est pas de l’argent que vous recevez sur votre compte. En tant que KPI autonome, l’AVE n’a donc aucune valeur.
L’AVE est particulièrement utile à des fins de comparaison, comme une sorte de KPI « synthétique ». Par exemple, l’AVE tient compte de la portée médiatique, du public cible, de l’importance de la couverture médiatique et, souvent, de la présence ou non de photos et de citations dans le message. L’AVE est donc très utile pour comparer l’AVE de votre marque de cette année par rapport à l’AVE de l’année dernière.
L’AVE vous permet de comparer des pommes avec des pommes: l’AVE de votre marque par rapport à l’AVE de vos concurrents. En ce sens, elle est utile, mais il ne faut pas en exagérer l’importance pour votre C-level.
4. Tier 1 ou Tier 2 ?
Chez FINN, nous faisons la distinction entre les médias de « niveau 1 », de « niveau 2 », et parfois de « niveau 3 ». La répartition des médias en classe de niveau 1 ou 2 des médias d’une autre catégorie dépend de votre secteur d’activité.
En général, les grands médias publics (RTBF, Le Soir) et les grands médias économiques (Bloomberg, Financial Times, L’Echo) font partie du niveau 1, de même que les grands médias commerciaux internationaux. Parmi le niveau 2, on trouve plus souvent des médias régionaux ou des magazines professionnels plus petits.
5. Part de voix (« Share of Voice »)
Quelle part d’attention pouvez-vous revendiquer par rapport à vos concurrents ? Une question importante pour les challengers : parvenez-vous à vous démarquer de vos concurrents ? En d’autres termes, obtenez-vous plus d’attention médiatique que votre marque ne le mérite compte tenu de votre part de marché ?
Dans ce cas, vous disposez d’une « part de voix excédentaire » (excess share of voice) et vous pouvez réellement construire votre marque par le biais des relations publiques. C’est ce que FINN s’efforce de faire avec ses clients.
6. Nombre d’appels entrants (« inbounds »)
Les journalistes (et par extension d’autres parties prenantes) vous appellent-ils spontanément lorsqu’ils souhaitent obtenir des réponses à des questions dans votre secteur ? Même si le nombre d’appels entrants est généralement très faible, ils ont toute leur importance.
Dans les relations publiques des start-ups, vous recevrez des appels téléphoniques d’un journaliste peut-être une ou deux fois par an. Avec le temps, ce nombre devrait passer à 20 ou plus.
7. Sentiment
Les mesures qualitatives sont un complément important des mesures quantitatives. Par exemple, vous pouvez analyser en profondeur la résonance d’une couverture, les émotions qu’elle suscite et la manière dont elle reflète les valeurs fondamentales d’une organisation.
8. Indice de réputation des médias
L’indice de réputation des médias est une mesure développée par le monde académique qui reflète le degré de positivité de la couverture de votre marque, à l’instar des scores NPS.
9. Messages et attributs (« agenda setting »)
Pour de nombreux clients, nous définissons également des messages et d’attributs clés (par exemple, « l’innovation »). Pour chaque couverture médiatique, nous indiquons si l’un des messages ou attributs stratégiques apparaît dans l’article, et si oui, lequel.
De cette manière, nous pouvons tout d’abord démontrer que la couverture médiatique est stratégique, c’est-à-dire que nous parvenons à associer correctement la marque à certaines qualités que nous voulons mettre en évidence.
Deuxièmement, cela nous permet de contrôler quels sont les messages qui obtiennent les meilleurs résultats dans les médias. La recherche montre que ces messages liés aux marques dans les médias finissent également par être associés à la marque par le grand public – c’est ce que nous appelons l’ « agenda setting ».
10. Indicateurs de discussion et de partage
Quelle est la portée et l’engagement sur les médias sociaux lorsqu’une nouvelle concernant votre marque ou votre entreprise est publiée ? Cette mesure vous permet non seulement de savoir si quelque chose « vit », mais plusieurs services proposent également une analyse du sentiment basée sur l’AI. Vous pouvez ainsi mieux savoir ce que les gens pensent ou ressentent.
Chez FINN, nous utilisons un mélange équilibré de ces mesures pour obtenir une image plus complète et plus approfondie de la façon dont une organisation se comporte réellement. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez obtenir vous-même une image complète.