‘Je hebt 10 000 uur nodig om een expert te worden’, wil de boutade. Klopt dat? Ja, zegt Jan Denys, opiniemaker rond arbeid en werk, op het meest recente seminarie ‘HR Marketing/PR werkt!’ van HRMinfo.net. FINN was erbij en deelt Denys’ inzichten.
Over Jan Denys (65):
- startte zijn carrière als onderzoeker aan het HIVA (Hoger Instituut voor de Arbeid; gelieerd aan de KU Leuven)
- stapte rond zijn 40ste over naar de commerciële sector, met name de HR-dienstverlener Randstad
- is al zo’n 25 jaar actief als woordvoerder en public affairs verantwoordelijke van Randstad
- staat bekend als een expert, auteur en opiniemaker op vlak van de arbeidsmarkt
1. Zorg dat je tegen kritiek kan
Jan Denys: “Een opiniemaker is per definitie iemand die graag zijn opinie naar buiten brengt. Je communiceert graag en veel. Iedereen mag weten hoe jij over thema x of gebeurtenis y denkt.
Ik heb het altijd graag uitgelegd. Een spreekbeurt houden was voor de meeste van mijn vriendjes niet leuk maar voor mij wel. Ook schrijven heb ik altijd graag gedaan.”
Maar… niet iedereen zal altijd jouw opinie delen. Hou er dus rekening mee dat je tegenwind zal krijgen. Niet alleen over je opinie, maar ook over het communiceren zelf. Veel bedrijven hebben angst om een duidelijk standpunt in te nemen rond een gevoelig topic. Ze willen niemand voor de borst stoten.
Jan Denys: “Mijn media-optredens aan het HIVA stuitten bij sommigen op kritiek. Men had het al snel over academische uitverkoop. Daar moet je tegen kunnen.”
2. Kijk niet alleen naar je eigen bedrijf
Een opiniemaker is een expert in zijn vakgebied, maar het is zeker geen vakidioot. Je moet je gespecialiseerde kennis kunnen overbrengen naar de ‘gewone’ mens.
Het echte opiniemakerschap is zich bij mij pas beginnen aftekenen op het moment dat ik opiniestukken begon te schrijven.
Jan Denys
Vaak moet je een hele vertaalslag maken om abstracte theorieën dichter bij de dagdagelijkse leefwereld te krijgen. Een brede kennis van de actualiteit is dus nodig. Je moet weten wat er leeft in de maatschappij en van daaruit vertrekken met je boodschap. Jij, je kennis en je bedrijf zijn (helaas) niet interessant voor jan met de pet.
Jan Denys: “Journalisten weten dat mijn tussenkomsten geen verkapte verkoopspraatjes voor Randstad zijn. Ik heb intern vaak neen gezegd toen Randstad collega’s bij me kwamen met een voorstel om iets te communiceren.”
3. Wees tegendraads
Jan Denys: “Ik was één van de eerste academici die publiekelijk het bestaande brugpensioenstelsel in vraag stelde. Het was rond ‘94, ‘95. Op dat moment was het nog geen verworven idee. Integendeel, de sociale partners verlaagden nog de leeftijd om op brugpensioen te gaan. Het was vermoedelijk de eerste keer dat ik toen publiek in de tegenaanval ben gegaan.”
Een opinie moet interessant zijn, wil ze haar weg naar het grote publiek vinden. De socioloog Murray Davis stelde in 1971 al dat het verschil tussen saai en interessant in het verrassingseffect ligt. Durf dus eens iets controversieels te zeggen. Het bevestigen van wat we al weten of waar we al in geloven is saai.
Je kunt geen opiniemaker worden als je alleen gekende opinies herkauwt. Een opiniemaker is geen volger.
Jan Denys
4. Wees bereid om hard te werken
De Amerikaanse psycholoog K. Anders Ericsson onderzocht wat toppers in hun vakgebied onderscheidt van anderen. De conclusie? Ervaring! Oefening baart blijkbaar kunst. Hoe meer je iets doet, hoe beter je er in wordt.
Jan Denys: “Het schrijven van opiniestukken is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde om opiniemaker te worden. Om te beginnen moet je het regelmatig doen. Bij velen, de meesten, blijft het beperkt tot één gelukte poging. Om een expert te worden heb je 10 000 uur nodig, wordt wel eens gezegd. Dat klopt. Wie ervoor kiest om 40 uur of minder per week te werken, een eerbare keuze, zal het nooit rond krijgen.”
5. Wees beschikbaar
Jan Denys: “Journalisten bellen ‘s avonds, op zondag en ‘s morgensvroeg. Ze weten dat ze ook op die momenten bij mij terecht kunnen.”
Als opiniemaker leef je op het ritme van de media. Als er iets gebeurt rond het thema waar jij je op wil profileren, moet je meteen kunnen overgaan tot actie. Je moet altijd een antwoord klaar hebben. In het begin zal je zelf journalisten moeten contacteren om je mening te duiden. Zodra ze weten dat je interessante aanvullingen kan geven en snel reageert, zullen ze je zelf beginnen contacteren.
6. Reken op een beetje geluk
Naast expertise, communicatievaardigheden en hard werken, komt er ook wat geluk bij kijken. Je hebt opportuniteiten nodig, aldus nog Denys.
Jan Denys: “Ik ben in volle hoogconjunctuur bij Randstad begonnen. Er was toen ruimte om dit soort zaken uit te proberen. Want dat was het: uitproberen. Er was geen voorbeeld, we startten op 0. Na mijn start in 1999 sloeg de conjunctuur vrij snel om. Was ik later begonnen, dan zou alles veel moeilijker geweest zijn.”
Waarom zou het bedrijf waarvoor je werkt investeren in een opiniemaker?
Als thought leader word je vaak gecontacteerd door journalisten over onderwerpen die binnen je expertise vallen. Daardoor krijg je uiteraard meer kansen om media-aandacht voor je organisatie te genereren. Je kan vertellen hoe je werkgever inspeelt op de maatschappelijke trends die je duidt.
Jan Denys: “De media zijn niet geïnteresseerd in Randstad op zich. De interesse is er pas als Randstad een onderdeel uitmaakt van een maatschappelijk verhaal. Ik ben er in geslaagd dàt verhaal te vertellen. Toen ik begon had Randstad jaarlijks zo’n 200 verwijzingen in de pers. Nu is dat zo’n 1 400. Een vijftal jaar geleden werd de commerciële waarde van alle persoutput gemeten. Men kwam uit op 1 miljoen Euro.”
De voorwaarde is natuurlijk dat je opinie in lijn ligt met de waarden en doelen van de organisatie waarvoor je werkt.
Jan Denys: “Mijn ideeën over een goed werkende arbeidsmarkt zijn nu eenmaal voor het overgrote deel positief voor een bedrijf als Randstad. Wat goed is voor de arbeidsmarkt is bijna altijd ook goed voor Randstad. Echte gewetensconflicten heb ik hierover niet gehad. Indien dit het geval was geweest dan had ik Randstad moeten verlaten.”
Met dank aan: Jan Denys (Randstad), Marc Ernst (HRMinfo.net)