In een eerdere blog spraken we over hoe een positieve reputatie een belangrijke troef is voor een bedrijf, met als resultaat een meetbare impact op de bottom line van een bedrijf.
Uit recent onderzoek blijkt echter een nog directer verband tussen financiële prestaties en reputatie: met een positieve reputatie koop je letterlijk krediet bij leveranciers.
Maar de implicaties van het onderzoek gaan verder.
Het onderzoek:
Een team van Belgische onderzoekers voerde een sentimentanalyse uit op duizenden krantenknipsels over (meestal) publieke Britse bedrijven. Dit gaf hen een “mediareputatie”-score voor al deze bedrijven. Vervolgens vergeleken de onderzoekers de mediareputatie van deze bedrijven met het bedrag van de te betalen rekeningen (“omvang van het ontvangen handelskrediet”) en het aantal dagen dat bedrijven konden wachten om hun facturen aan leveranciers te betalen (“periode van ontvangen handelskrediet”).
Wat zij vonden was een significant verband tussen de reputatie van een bedrijf en handelskrediet – zowel voor het bedrag dat een bedrijf mag laten openstaan bij leveranciers als voor de tijd die het kan wachten om leveranciers te betalen.
Hoewel de financiële implicaties intrigerend zijn, biedt de studie vooral het bewijs dat een positieve berichtgeving in de media de reputatie van een bedrijf verhoogt. En misschien nog wel belangrijker: deze positieve berichtgeving in de media lijkt een directe invloed te hebben op de houding en het gedrag van de belanghebbenden.
De drie belangrijkste inzichten uit de paper lijken te zijn:
1. Mensen vertrouwen op wat ze in de media over u horen of lezen, in plaats van hun huiswerk te maken
In de studie is gekeken naar de kredietwaardigheid van kleinere en minder winstgevende bedrijven. Rationeel gezien zou je verwachten dat een leverancier deze bedrijven leverancierskrediet geeft op basis van hoe goed ze financieel presteren.
Een klant toelaten om goederen op krediet te kopen is altijd een risico. Je zou dus verwachten dat leveranciers hun huiswerk doen en uitzoeken wie kredietwaardig is en wie niet.
Verrassend genoeg lijken leveranciers geen 100 % objectieve maatregelen te gebruiken om hun klanten te behandelen, zeggen de onderzoekers. Ze houden namelijk ook rekening met de reputatie van de klant. Minder winstgevende bedrijven die positieve media-aandacht krijgen, krijgen meer krediet dan vergelijkbare bedrijven met een minder positieve reputatie.
Dit brengt de auteurs tot de conclusie dat reputatie (in de vorm van positieve media-aandacht) “een mindere historische [financiële] prestatie kan overwinnen en compenseren”.
Het lijkt erop dat leveranciers niet echt de moeite neemt om hun huiswerk te doen, maar dat ze op basis van je reputatie te beslissen hoe groot de kans is dat je je factuur betaalt. Met andere woorden, stakeholders doen niet echt hun huiswerk, maar gaan af op wat ze over je weten of denken te weten.
De onderzoekers verwoorden het zo: “als er relatie-specifieke informatie ontbreekt, kunnen de reputatieprocessen op een hoger niveau effectief de plaats innemen van specifieke informatie”.
Het is het equivalent van: “allez, omdat jij het bent”.
2. Stakeholders accepteren de reputatie als een “valuta” in interacties met bedrijven
Een andere interessante bevinding is dat je je reputatie kan gebruiken als ruilmiddel.
De auteurs van het onderzoek ontdekten dat oudere en grotere bedrijven anders zijn dan de kleinere bedrijven die we net bespraken. Oudere bedrijven zijn blijkbaar niet zozeer geïnteresseerd in het kopen van grotere hoeveelheden goederen op krediet.
In plaats daarvan zijn ze geïnteresseerd in langere betalingstermijnen en krijgen ze die ook. De auteurs zeggen dat deze bedrijven hun positieve reputatie aanwenden om te onderhandelen met de leveranciers, “waardoor ze een langere periode van handelskrediet kunnen afdwingen”.
In wezen zeggen de inkoopafdelingen van deze bedrijven tegen leveranciers: “je weet dat we er goed voor zijn, we betalen al onze leveranciers na 90 dagen, en je kunt het nemen of laten”.
Leveranciers lijken die deal te accepteren. Het betekent dat stakeholders bereid zijn hun financiële eisen te verlagen om met een bedrijf te werken dat een positieve reputatie heeft. Het suggereert ook dat je je reputatie misschien kan gebruiken als pasmunt wanneer je te maken hebt met stakeholders.
Door je reputatie op de onderhandelingstafel te leggen, kunt je misschien iets binnenhalen: “Je kent onze reputatie, toch? Doe gewoon deze concessie aan ons.” Het mooie van deze pasmunt is dat het gebruik ervan je reputatie niet per se uitput (als je niet overdrijft).
3. Er bestaat wél slechte reclame
Een laatste, cruciale bevinding is het belang van het sentiment van de media-aandacht voor een bedrijf. Je hoort wel eens dat “slechte reclame niet bestaat” (there’s no such thing as bad publicity). Sommigen gaan ervan uit dat pure bekendheid (awareness) voldoende is.
Helaas zou je het helemaal mis hebben, zeggen de auteurs. Ze hebben dit specifiek gecontroleerd, en ze concludeerden dat het niet zozeer de hoeveelheid media-aandacht is die het gedrag van de stakeholders van het bedrijf beïnvloedt. Het is de vraag of de media-aandacht positief of negatief is:
“Het ontbreken van een significant effect van media-aandacht ontkracht het argument dat de mate van media-aandacht zelf kan leiden tot een gunstige indruk van een bedrijf.”
Met andere woorden: mensen lezen echt de krant (of minstens de krantenkoppen), en ze geven wel degelijk om wat de media over je zeggen.