Hoe win je verkiezingen? Terwijl de Belgische politieke wereld zich op gang trekt voor de gemeenteraadsverkiezingen én federale verkiezingen, gaf Tim Smits, hoogleraar aan de KU Leuven en gespecialiseerd in marketingcommunicatie en overtuiging, een college over politieke campagnes.
Smits vertelde ondermeer wat de wetenschappelijke literatuur het politieke veld te bieden heeft. En dat zijn om te beginnen deze drie lessen en twee bedenkingen:
Les 1. Val op (en zorg dat mensen met je kunnen lachen)
Persiflages op Theo Francken of memes met Maggie De Block: ze kunnen snoeihard zijn, maar voor de politici in kwestie zijn ze een goed teken. “Memes en persiflages wijzen erop dat je gemakkelijker imiteerbaar en dus herkenbaar bent,” aldus Smits.
Denk maar aan sterke merken, zoals Coca-Cola en Ikea: die zijn superherkenbaar over de hele wereld, en ze lenen zich dan ook uitstekend om er satire mee te bedrijven.
Maar hoe bouw je nu zelf zo’n sterk merk op voor je verkiezingscampagne? Byron Sharp ziet twee aspecten:
- Door herkenbare of ‘distinctieve’ merkelementen in te bouwen (lees: door je te onderscheiden van de rest met een opvallende bril, of een kaalgeschoren hoofd zoals Pim Fortuyn of Theo Francken)
- Door constante mentale en fysieke aanwezigheid (door vervolgens overvloedig binnen te breken bij al je potentiële kiezers)
Dat een goed gekozen symbool een campagne op een hoger niveau kan tillen, beschreven we al in onze blog over de Merkel campagne. N-VA kopieerde het succesvol bij de eerstvolgende federale en Vlaamse verkiezingen met zijn V-teken.
Memes en persiflages wijzen erop dat je gemakkelijker imiteerbaar en dus herkenbaar bent.
Maar Smits zag er ook elementen van terug in de recentste verkiezingscampagne van Nederlands minister-president Mark Rutte: ‘Rutte had een wat saai imago, maar in de campagne – waar hij het moest opnemen tegen Wilders – zag je hem plots overal met opgestroopte mouwen verschijnen. Je kreeg daardoor een ietwat Lakoff-achtige framing, alsof hij wou zeggen: ‘Ik ga de zaken hier eens aanpakken’. Hij heeft ook heel veel mensen opgezocht: niet zozeer op de traditionele manier door cafés af te dweilen, maar ook online, door sessies met bekende vloggers te doen, tot zelfs op Libelle tv toe. Ook bij politici als Theo Francken of Ben Weyts kan je een bewuste strategie vermoeden om zo vaak mogelijk “aanwezig” te zijn.’
Maar herkenbaarheid kan je ook met woorden inbouwen. De manier waarop Trump op weg naar het presidentschap bleef hameren op hoe bang Amerikanen waren, heeft hem volgens sommigen de presidentsverkiezingen doen winnen.
Smits: ‘Als je lang genoeg blijft herhalen dat mensen bang zijn, dan worden mensen ook effectief bang. En als je dan met het voorstel komt om een muur te bouwen, is bijna iedereen mee. De kapitale fout die Hillary Clinton heeft gemaakt is om mee te stappen in het frame van Trump, door in te gaan tégen zijn voorstel om een muur te bouwen. Maar daarmee versterkte ze alleen maar de framing die Trump zelf zo succesvol had opgebouwd.’
Voor wie een sterk frame, symbool of begrip als kapstok heeft, komt het er vervolgens op aan om zoveel mogelijk opportuniteiten te creëren om bij je kiespubliek binnen te breken. Ga dus onder die globale kapstok op zoek naar subboodschappen voor specifieke doelgroepen, en communiceer die veelvuldig en overvloedig.
Verdiep je in de kunst van het ‘newsjacken’: speel in op opportuniteiten die in de media of op sociale media verschijnen.
Zoals Lutz Meyer een aantal jaar geleden ook al zei: “Een campagne is een strijd in earned en social media”. Geen enkel paid budget kan op tegen de kracht van massamedia en viraliteit.
Les 2. Reken niet teveel op Cambridge Analytica en andere “wondermiddelen”
Wie op de berichtgeving rond de meest recente presidentsverkiezing in de US afgaat, en de rol die tools als Cambridge Analytica daarin zouden gespeeld hebben, zou kunnen besluiten dat je het zonder een leger data analisten niet meer redt vandaag de dag.
Dat lijkt echter overdreven, als we Jessica Baldwin-Philippi mogen geloven. Voor haar paper ‘The myths of data-driven campaigning’ vergeleek ze de Trump campagne uit 2016 met die van Clinton en eerdere presidentiële campagnes. Haar besluit: in de praktijk gingen de campagneteams een pak minder innovatief en precies om met data dan de pers ons doet geloven.
Ten eerste is targeting – het afstemmen van boodschappen op bepaalde demografische doelgroepen – niet nieuw in verkiezingen: dat deed men tientallen jaren geleden al in presidentsverkiezingen en recenter dus ook in de sociale media die voor verkiezingen werden ingezet. Bovendien zijn lifestyle data, zoals bijvoorbeeld het aankoopgedrag dat je via sociale media kan verzamelen, lang niet zo succesvol in het voorspellen van stemgedrag.
Vergeet dure wondertools, met gratis inzichten uit Google Analytics, Twitter en Facebook metrics, kom je al een heel eind.
Wat wél anders is in campagne voeren vandaag, is dat we nu veel meer kunnen testen dan vroeger, aldus nog Baldwin-Philippi. Maar ook daar blijkt dat het winnende Trump team er wel eens een potje van maakte. Email campagnes bijvoorbeeld pakten ze notoir slecht aan: waar Clintons gooi naar het presidentschap ondersteund werd door 658 emailcampagnes, waren dat er slechts 21 bij Trump. Bovendien werkten ze zonder opt-ins, verstuurden ze emails van verschillende, nieuw gecreëerde afzenders, waardoor 60% in de spamfilter geëindigd zou zijn.
De conclusie: je hebt geen dure data analisten of geheimzinnige wondertools nodig om verkiezingen te winnen. Wie intelligent omspringt met gratis inzichten uit Google Analytics, Twitter en Facebook metrics, komt al een heel eind.
“Je kan analytics zien als een gratis alternatief voor duur marktonderzoek,” aldus Smits. “Neem nu het gebruik van het woord ‘fake’ in de campagne van Trump. We hebben de neiging om er achteraf een doorwrochte strategie in te zien, maar wellicht heeft iemand in zijn team op een bepaald moment gewoon gemerkt dat een Twitter post met ‘fake’ het beter deed dan één met ‘crooked’. En dus zijn ze gewoon meer ‘fake’ beginnen gebruiken. Daar heb je geen Cambridge Analytica voor nodig.”
Les 3. Wees ofwel beter, ofwel anders
Afhankelijk van je startpositie bij de verkiezingen, kan je beter een andere strategie hanteren.
Begin je als marktleider (“incumbent”) aan de verkiezingsstrijd? Benadruk dan wat je beter maakt.
Ben je daarentegen een uitdager, dan moet je vooral benadrukken wat jou anders maakt. Die verschillende strategieën zag je duidelijk in de campagne van de laatste rectorverkiezingen aan de KU Leuven, licht Smits toe. Waar uitdager Sels kwam met de boodschap: ‘wij hebben een heel andere visie’, probeerde incumbent Torfs dat net te minimaliseren: ‘wat die anderen zeggen is niet zo verschillend’.
Tot slot had Smits nog enkele bedenkingen bij de verkiezingsstrijd:
Bedenking 1. Verkoopt populisme beter?
‘Distinctief zijn’ – volgens Sharp één van de centrale voorwaarden om een sterk merk te creëren – is wellicht makkelijker voor wie bij de volgende federale verkiezingen of gemeenteraadsverkiezingen de populistische toer wil opgaan. Je gaat nu eenmaal sneller viraal op twitter met #opkuisen dan met #verbinden.
Wil dat zeggen dat we gedoemd zijn om met populistische politici te eindigen? Smits vindt van niet: ‘Kijk naar een overwinning als die van Rutte in Nederland: hij heeft het gehaald van een populist als Wilders. Maar het klopt dat je met genuanceerde visies wellicht met een handicap begint. Reden te meer om het goed aan te pakken. Want met de inzichten als die van Sharp, Kahneman en Lakoff zit je met machtige wapens, die als ze met verkeerde doeleinden worden gebruikt, zeer kwalijk kunnen zijn voor de democratie.’
Bedenking 2. Onderschat de kracht van strategisch campagne-inzicht niet
In een terugblik op zijn verloren rectorcampagne, liet Rik Torfs onlangs deze uitspraak optekenen: ‘Ik heb het professionalisme van de tegenpartij onderschat’.
Verkiezingen win je vandaag de dag allang niet meer met ideeën, maar ook met de juiste communicatiestrategie én tactics.
Het is tekenend voor de achterdocht waarmee er in België nog altijd naar professionalisme en een degelijke ondersteuning wordt gekeken bij verkiezingen en bij uitbreiding in politieke kringen. Alsof er een taboe rust op het inroepen van communicatiestrategieom te winnen, want dat doe je toch op eigen kracht, op basis van ideologie en de juiste ideeën?
Torfs heeft zijn les intussen geleerd. Verkiezingen win je vandaag de dag allang niet meer met ideeën, maar ook met de juiste communicatiestrategie én tactics om die ideeën zo goed mogelijk over te brengen.