J’ai eu cette conversation sur Twitter avec Alexander Osterwalder, the co-inventeur du canevas de création de modèles d’entreprise..
Too easy to forget 🙂 media visibility ≠ success of your venture… #bmgen
— Alex Osterwalder (@AlexOsterwalder) August 13, 2013
J’ai eu cette conversation sur Twitter avec Alexander Osterwalder, co-inventeur du canevas de création de modèles d’entreprise.
Ce n’est pas que je ne sois pas d’accord : il va de soi que vous ne pouvez mettre en équation la réussite de l’entreprise et la visibilité médiatique, ou inversement. Par exemple, le fait de figurer dans TechCrunch ne signifie pas nécessairement que votre jeune pousse sera florissante.
Cependant, j’ai le sentiment que de nombreux conseils dispensés aux fondateurs de jeunes pousses en matière de RP ne prennent en compte qu’une seule dimension, parce qu’ils s’enlisent si souvent dans la tautologie selon laquelle « le fait de placer votre start-up dans TechCrunch n’est pas une garantie de succès ». Je ne pense pas qu’un quelconque professionnel du marketing ou des RP oserait prétendre le contraire. Analysons sommairement les principales raisons pour lesquelles le fait d’être dans TechCrunch ne garantira pas nécessairement la réussite commerciale :
- parce que n’importe qui peut réaliser un résultat exceptionnel dans un média – et le public en est conscient. Vous pouvez tromper certaines personnes en permanence et tous les garde-fous de TechCrunch au moins une fois ;
- parce que s’il est vrai que vous et vos pairs lisez peut-être TechCrunch religieusement, ce n’est probablement pas le canal d’information de votre public cible.
Ceci dit, le fait d’être dans TechCrunch demeure toutefois un avantage RP appréciable pour toute startup, qui dopera quelque peu votre crédibilité et pourra vous aider à engranger quelques résultats rapides dont votre jeune pousse a besoin à ce moment précis, comme l’engagement d’un développeur ou d’un designer de haut vol ou la signature d’un chèque de capital-risque.
Cela vous apprend également (et très simplement) qu’au moins une partie de votre histoire se retrouvera dans les médias, ce qui est toujours bon à prendre.
Cependant, c’est surtout à long terme que les RP, pour peu qu’elles soient appliquées et exécutées correctement, peuvent en fait contribuer à la réussite de votre entreprise :
- en vous aidant à témoigner d’approches convaincantes et pertinentes pour votre public, qui soient aussi susceptibles de les persuader de leur bien-fondé. Il se peut que vous entendiez çà et là que « le média est le message ». Cela signifie que si votre message est pertinent, vous le serez également. J’ai également entendu quelqu’un le résumer en ces termes : « Si vous interviewez suffisamment de leaders d’opinion, vous en deviendrez un. » C’est plus ou moins le mécanisme, un mécanisme très simple, certes, mais très puissant, car rares sont ceux qui en comprennent les rouages ;
- en identifiant les tendances sur lesquelles vous pouvez réellement surfer pour que votre approche atteigne un public plus large ;
- en garantissant votre présence systématique dans des médias pertinents en qualité d’expert de votre secteur, plutôt que vos concurrents qui pourraient avoir plus de moyens. Dès lors que vous êtes plus influent, il vous sera plus facile de vous faire des amis qui, à leur tour, augmenteront votre influence, vous inscrivant ainsi dans un cercle vertueux ;
- ou, encore mieux (le « saint Graal »), en ayant une rubrique d’opinion dans un média mondial où vous pouvez attirer des suiveurs, augmenter votre visibilité et le nombre de vos clients.
(Osterwalder a une telle rubrique dans le Wall Street Journal à laquelle, soit dit en passant, vous devriez vous abonner. Il l’a obtenue en y témoignant de manière hautement convaincante et pertinente sur un sujet résolument dans l’air du temps, à savoir l’entreprenariat et l’innovation. 🙂 )
@rafweverbergh Or kill you 😉
— Alex Osterwalder (@AlexOsterwalder) August 13, 2013
(Note: « =! » is to be read as « does NOT equal », and should actually be written as « != »)
Lorsque nous parlons de RP, je pense que nous sommes nombreux à supposer, à tort, que les RP reviennent à décrocher une place en vue dans un canal de communication comme TechCrunch. S’il est vrai que c’est une partie de la réalité, il n’en reste pas moins que cela ne correspond pas au tableau à long terme.
Bill Gates a dit jadis que les gens surestiment le nombre de changements qui interviendront au cours de deux prochaines années, mais sous-estiment leur nombre dans les quinze prochaines années. Je pense que c’est la même chose avec les RP. On surestime généralement l’impact qu’une « touche » (comme avec TechCrunch) peut exercer sur ses activités. Par ailleurs, on sous-estime l’impact qu’un programme cohérent de RP et de marketing de contenu peut exercer sur la réputation en tant que fondateur d’une entreprise.
Malheureusement, on manque ainsi les connexions, relations, opportunités et activités qu’une solide réputation peut apporter à une entreprise.
IMAGE: TechCrunch, Fickr