De plus en plus, nous observons un type de crise spécifique impliquant des personnes accusées de comportements transgressifs. Dans notre blog précédent sur les types de communication de crise dans les médias (belges), nous avons déjà souligné l’importance pour les organisations d’être prêtes à affronter ce type de crise.
Ce comportement transgressif va du simple embarras (ébriété publique) au reproche (leadership toxique, incidents « micro ouvert » avec déclarations désobligeantes) en passant par la criminalité pure et simple (abus, harcèlement, possession de contenus illicites).
Les scandales peuvent aller du simple embarras au crime
Mais ces situations ne se prêtent pas à une approche classique de la communication de crise, parce qu’elles sont centrées sur des individus et non sur des organisations.
Ce que les scandales ont en commun
Une couverture médiatique explosive : les médias semblent de plus en plus intéressés par ce type d’histoires. Cela peut être motivé par l’impératif de « believe the victims » issu du mouvement #metoo
Une forte indignation : un élément de « choc et de stupeur » – ce sont des crises qui évoluent rapidement avec une forte indignation et un fort engagement du public, ce qui les rend très virales et parfaites pour les algorithmes des médias sociaux qui récompensent les histoires qui évoluent rapidement et qui invitent à exprimer des commentaires et des réactions.
Faible inhibition du côté des médias : les médias semblent déterminés dans ces cas à « aller au fond des choses ». Ils s’appuient souvent sur des témoins anonymes qui entrent dans des détails atroces sans vérification approfondie des faits. Pensez à des accusations telles que » (femme politique) m’a fait porter son sac à main «
Une fois qu’une personne fait l’objet d’un examen minutieux, presque aucun aspect de sa vie ne semble hors d’atteinte pour les médias
Une fois qu’une personne fait l’objet d’un examen minutieux, presque aucun aspect de sa vie ne semble hors d’atteinte pour les médias – pour exagérer (seulement légèrement) : toute personne avec laquelle vous avez interagi dans votre vie est maintenant un témoin pertinent – de vos voisins d’enfance à vos ex-collègues.
Un impact direct sur la personne au centre du scandale, indépendamment de l’état des procédures judiciaires ou légales. Exemple : Lizzo écartée de la liste des candidats au Superbowl après des accusations de création d’un environnement de travail toxique, mais avant qu’un juge n’ait eu l’occasion d’examiner l’affaire et de rendre un verdict à ce sujet.
Qu’est-ce qui différencie les scandales des autres crises ?
Timothy Coombs et d’autres ont décrit ces crises comme des « scansis » : un mélange de scandale et de crise. Les éléments d’une scansis sont les suivants :
- Le public y voit une injustice intentionnelle. Il peut s’agir de l’avidité (motivation du profit) ou de tout autre type d’acte répréhensible intentionnel (convoitise, pouvoir, racisme, droits,…).
- Cette justice intentionnelle invite à une forte colère ou à une indignation morale.
- Cela conduit le public (et certains médias) à la compassion pour les victimes et à un fort besoin de punition. Dans la littérature, on appelle cela la « punition par un tiers » : la punition par des personnes extérieures à la transgression – comme les consommateurs, les employeurs ou les médias. Dans le vocabulaire d’aujourd’hui, on l’appelle plus communément « canceling« .
L’indignation morale déclenche un besoin impérieux de punir l’auteur de l’infraction.
L’indignation est l’émotion clé ici (comme dans tant de phénomènes médiatiques et de médias sociaux ces dernières années). Des recherches ont montré que l’indignation morale – le sentiment que nos normes ont été violées – conduit les gens à vouloir punir le transgresseur. Cette punition peut prendre différentes formes :
- le bouche-à-oreille négatif : écrire ou dire des choses négatives sur une personne ou une organisation.
- boycott : inciter des tiers à boycotter une personne, une marque ou une organisation.
- l’ostracisme : créer de fortes barrières réputationnelles pour empêcher que les personnes puissent entretenir des relations normales avec la société.
Cela explique pourquoi les transgresseurs (perçus comme tels) ont l’impression d’être soumis à un « procès médiatique », en particulier lorsque des histoires concernant un comportement transgressif sont divulguées dans les médias avant d’avoir suivi une procédure régulière.
Par exemple : les accusations portées contre le chanteur de Rammstein sont parvenues aux médias avant qu’elles n’aient été soumises à une procédure en bonne et due forme. Ces allégations ont provoqué une énorme tempête dans les médias européens, mais les autorités allemandes n’ont finalement pas engagé de poursuites contre le chanteur, faute de preuves.
La charge de la preuve dans ces cas devient asymétrique. Il ne suffit pas de créer un « doute raisonnable » – l’accusé doit prouver son innocence, ce qui est un obstacle très important et parfois impossible à franchir.
La différence entre la communication de crise d’une entreprise et celle d’un individu
La pression exercée par les médias, les médias sociaux et les autres parties prenantes lorsqu’un scandale éclate est implacable et s’avère écrasante. Quelques considérations importantes dans les premières heures et les premiers jours d’une crise :
L’information. Dans chaque crise, il y a plus de questions que de réponses, et celles-ci peuvent rapidement dépasser la capacité des entreprises, même les plus grandes, à trouver et à formuler des réponses. Mais les entreprises peuvent gagner du temps en disant : « s’il vous plaît, donnez-nous un peu de temps, nous sommes en train d’étudier la question ». On considère qu’un individu connaît parfaitement ses actions passées et ne peut espérer aucune indulgence de la part des médias. Il y a moins de messages d’attente utiles ou pertinents qui peuvent être utilisés pour gagner du temps.
Rôles et visages. Les entreprises peuvent mettre sur la touche ou licencier des cadres ou d’autres employés. Cela peut permettre de gagner du temps et de la bonne volonté, car cela ressemble à une « action corrective ».
Lorsque vous êtes dans une tempête, vous ne pouvez pas faire appel à votre popularité pour minimiser les choses ou « donner un contexte ». Votre popularité disparaît et est remplacée par le scepticisme ou l’hostilité
En tant qu’individu, il est impossible de se mettre sur la touche ou se licencier soi-même. De plus, les entreprises peuvent initialement réagir par l’intermédiaire de porte-parole qui jouent le rôle de substitut. En tant qu’individu, il n’y a pas de substitut. Les avocats peuvent quelque peu combler ce vide, mais envoyer un avocat dans la mêlée peut être interprété comme un aveu de culpabilité ou, pire encore, comme un moyen d’intimider les accusateurs.
Le choc de l’effondrement. Nous avons vu des cadres se délecter des crises – au point de devenir un peu dépendants de l’excitation qu’elles procurent. Dans les entreprises, les crises invitent à la concentration et à la clarté, et de nombreux CEO sont transcendés pendant les crises. Le contraire est vrai pour les individus. Ils subissent un choc profond lorsqu’ils voient leur vie privée et professionnelle prendre un coup dévastateur. Il devient difficile de penser clairement et de prendre de bonnes décisions, exactement au moment où une pensée claire et des décisions judicieuses deviennent cruciales.
Flux d’informations et confiance. Dans les premiers jours des scandales, il n’est pas toujours évident de savoir dans quelle mesure les accusations tiendront la route. Alors que les organisations et les entreprises échangent généralement librement avec les avocats et les conseillers en communication, l’individu peut ne pas se souvenir de tout, douter de ses propres souvenirs (voir : « Shell shock ») et ne pas faire entièrement confiance à son équipe de conseillers pour ce qui est des faits et des détails. D’autre part, l’équipe de conseillers peut ne pas faire entièrement confiance au client quant au fait de lui révéler tous les faits pertinents, ce qui peut l’amener à donner des conseils erronés.
S’accrocher au personnage public. Parfois, les personnes au centre des scandales interprètent mal la mesure dans laquelle elles bénéficient encore du soutien du public. Elles pensent qu’elles peuvent expliquer les choses, les minimiser ou les « contextualiser ». Elles sous-estiment la rapidité avec laquelle la popularité est remplacée par le doute et le scepticisme, et les dommages que ces tentatives malavisées de minimiser le problème causeront à leur réputation
Stratégies de réponse face au scandale
Dans la recherche sur la communication de crise, la « théorie de la réparation de l’image » de Benoit énumère cinq stratégies principales de réponse à la crise :
Le déni
- Déni simple : « Je n’ai pas fait ça »
- Rejeter la responsabilité : « Quelqu’un d’autre l’a fait ».
Fuir la responsabilité
- Provocation : « J’ai réagi aux actions de quelqu’un d’autre ».
- Défausse : « Je n’étais pas au courant »
- Accident : « C’est arrivé en dehors de ma volonté ou cela m’est arrivé – je suis une victime dans ce cas-ci ».
- Bonnes intentions : « Je voulais bien faire »
Réduire le caractère offensant
- Renforcer : « Je suis quelqu’un de bien »
- Minimisation : « Ce n’est pas aussi grave que ça en a l’air »
- Différenciation : « Je n’ai pas volé ton ordinateur portable, je l’ai emprunté sans permission ».
- Transcendance (appel à une norme supérieure) : « J’ai volé parce que mon enfant avait faim ».
- Attaquer l’accusateur : « C’est une fake news, l’accusateur ment ».
- Compensation : « Je vais arranger les choses avec la victime ».
Adopter des mesures correctives
- « Je vais réparer les dommages ou empêcher qu’ils ne se reproduisent ».
Se repentir
- « Je suis désolé »
Ces stratégies peuvent être combinées, mais comme le prévient la littérature : « Davantage de stratégies ne sont pas nécessairement meilleures ». De plus, certaines stratégies vont ensemble, d’autres non.
Par exemple, la mortification (« je suis désolé ») fonctionne bien avec la compensation ou l’action corrective (« cela ne se reproduira plus »). Mais la minimisation ne fonctionne pas bien avec la mortification : « Je suis désolé mais je ne pense pas que ce soit grave » n’est pas utile et ne fonctionnera pas en tant qu’effort de réparation de l’image.
En général, Benoit suggère d’utiliser la mortification ( » je suis désolé « ) lorsque vous avez commis un acte offensant. Il donne l’exemple de Hugh Grant, qui a été surpris avec une prostituée en 1995.
Grant n’a pas nié avoir commis l’acte, ni essayé de le minimiser, mais il a démenti de nombreuses rumeurs imprimées par les médias. En d’autres termes, il n’a pas nié avoir commis les actes, mais a nié les effets supposés des actes tels qu’ils ont été présentés dans les médias.
On appelle aussi cela « give to get ». Oui, j’ai fait cela, mais pas ça. On offre un aveu de culpabilité (« give ») mais en retour on reçoit la reconnaissance ou au moins la possibilité d’expliquer ce qu’on n’a pas fait (« get »).
Dans le même temps, Grant s’est également attaqué à ses accusateurs. Comme le note Benoit :
Attaquer ses accusateurs peut être incompatible avec la mortification, mais dans ce cas, Grant n’attaquait pas les médias pour tenter de rejeter les accusations portées contre lui, mais pour tenter d’attirer la sympathie de sa famille (…). En fait, attaquer les accusateurs n’aurait probablement pas servi à grand-chose s’il n’avait pas utilisé la mortification. Il n’a pas non plus attaqué de façon criarde, ce qui aurait pu nuire à sa défense
Comment survivre à un scandale
Il n’existe pas de lignes directrices fixes pour les scandales, mais nous pouvons vous donner quelques conseils et quelques schémas qui semblent fonctionner mieux que d’autres :
Réalisez que cela prendra du temps
Il faut beaucoup de temps pour que les gens comprennent ce qui leur est arrivé et pour que cela ait un sens. Pensez en mois ou en années plutôt qu’en semaines ou en jours. De plus, bien qu’il puisse sembler pendant les premiers jours et les premières semaines que la couverture médiatique ne faiblira pas, elle s’épuisera à un moment ou à un autre.
Pensez en mois ou en années plutôt qu’en semaines ou en jours
Dans un cas récent aux Pays-Bas, le présentateur de télévision Matthijs Van Nieuwkerk a attendu près de 10 mois pour enfin parler de la façon dont il avait vécu les accusations de leadership toxique et de comportement transgressif. Pendant ce temps, il s’était effectivement retiré de la vie publique. Après dix mois, cependant, les gens semblaient prêts à entendre et à prendre en compte sa version de l’histoire.
Lorsqu’il a finalement pris la parole, il a refusé de revenir en détail sur les allégations – « Je ne passerai pas en revue la couverture médiatique me concernant avec un stylo rouge et vert », « Je ne serai pas l’examinateur de la couverture médiatique concernant ma personne ». Au lieu de cela, il a raconté comment il avait vécu les allégations et comment il avait traversé une longue période d’introspection.
N’ajoutez pas d’huile sur le feu
Une autre raison de préférer le silence au départ est que tu pourrais jeter de l’huile sur le feu.
N’oubliez pas que le public est impatient de voir la « punition d’un tiers » appliquée. Les journalistes se sentent obligés de répondre à ce besoin. Si vous parlez trop tôt, vous risquez d’encourager cet appel à la punition et d’inciter les détracteurs à prendre de nouvelles mesures, comme des boycotts, des appels à la démission ou l’enregistrement de nouvelles plaintes.
Ce retour de bâton ou cet effet bandwagon se produit généralement à un moment où la crise a un très grand retentissement dans les médias.
En réagissant trop tôt ou trop vivement, vous risquez de provoquer de nouvelles accusations
C’est ce qui s’est passé lorsque l’artiste belge Jan Fabre a réagi à une enquête menée auprès des travailleuses du spectacle vivant en 2018 sur les comportements transgressifs. Jusqu’à 40 pour cent des danseuses et des comédiennes ont indiqué qu’elles avaient été victimes de comportements transgressifs au travail, souvent à caractère sexuel. Fabre a déclaré avec insistance que dans son entreprise, il n’avait « jamais eu de problèmes avec des comportements transgressifs, jamais ».
Cela a déclenché une plainte de 20 anciennes danseuses et stagiaires de sa société Troubleyn. En 2022, il a été condamné à une peine de prison de 18 mois (différée) pour violence, intimidation et comportement sexuel non désiré sur le lieu de travail. Fabre conteste toujours les accusations mais a indiqué par l’intermédiaire de son avocat qu’il ne ferait pas appel pour éviter de raviver une tempête médiatique liée à sa réputation.
Évitez les erreurs de commission
Pendant cette tempête initiale, vous pouvez endommager votre réputation de façon irrémédiable en disant des choses qui s’avèrent fausses, ou en changeant brusquement de stratégie.
Il est naturel de passer par toutes les étapes du deuil – colère, confusion, négociation, déni – avant d’arriver à quelque chose comme l’acceptation. Mais si votre communication et votre stratégie juridique changent en fonction de ces différentes étapes du deuil, le public mettra en doute votre sincérité.
Réalise que tout ce que vous direz sera enregistré – et pourra être utilisé contre vous. Bien qu’il faille une force surhumaine pour résister à l’envie de parler aux médias lorsque vous êtes dans l’œil du cyclone, votre interprétation de la situation pourrait changer considérablement avec le temps.
Surveillez votre ton
En rapport avec les erreurs imprévues, le ton est essentiel pour préserver le cœur de votre réputation.
Notez que Benoit dit spécifiquement que Hugh Grant n’a pas utilisé un « mode strident » pour attaquer ses accusateurs, « ce qui aurait pu nuire à sa défense ». Évitez tout contact avec les médias lorsque vous vous sentez émotif et accablé.
Le fait de s’emporter, de s’apitoyer ou de plaider et de négocier avec le public donnera l’impression que tu n’es pas sincère et que tu es égocentrique.
Apportez des preuves
Réalisez et acceptez que la charge de la preuve pour vous en tant qu' »accusé » est beaucoup plus élevée que pour vos accusateurs. Si vous voulez contester certains faits, assurez-vous d’apporter des preuves tangibles (si possible écrites).
Instaurez une confiance à long terme entre les journalistes en montrant que lorsque vous parlez, vous le faites avec conviction et en apportant des faits et des preuves à l’appui de vos affirmations. Cela peut sembler futile au début, mais ce sera le premier pas vers la réparation de votre image.
Regardez dans le miroir
Enfin, les personnes qui ont le mieux survécu aux scandales sont celles dont le public a senti qu’elles étaient véritablement passées par une période d’introspection. En revanche, les personnes qui essaient de revenir sur le devant de la scène comme si rien ne s’était passé auront beaucoup plus de mal à réintégrer la « société polie ».
La déculpabilisation – et l’introspection qui l’accompagne – est souvent une condition préalable à la réintégration dans la sphère publique
C’est le public (et les médias) qui décideront quand votre « temps mort » sera terminé, quand vous aurez été suffisamment puni. La reconnaissance sincère des actes répréhensibles est généralement une porte non négociable par laquelle passe la réadmission dans l’ordre symbolique.
Matthijs Van Nieuwkerk a déclaré dans l’interview qu’il avait « honte » (mortification), qu’il avait parlé aux personnes concernées et s’était excusé auprès d’elles (action corrective) et qu’il s’était demandé « pourquoi il devait parfois être un tel connard ».
Ces éléments contribuent à l’humaniser, à montrer qu’il a véritablement essayé de se comprendre et de comprendre son comportement – et contribueront grandement à rendre un retour possible.
Sources
- Benoit, W. L. (2015). Accounts, excuses, and apologies: Image repair theory and research (2d ed.). Albany: State Univ. of New York Press.
- Champion, L. (2015). Crisis Communication and Celebrity Scandal: An Experiment on Response Strategies. USF Tampa Graduate Theses and Dissertations.
https://digitalcommons.usf.edu/etd/5661 - Coombs, T. W. & Tachkova, E. R. (2018). Scansis as a unique crisis type: theoretical and practical implications. Journal of Communication Management. 23. 10.1108/JCOM-08-2018-0078.
- Coombs, T. W. & Tachkova, E. R. (2023). How Emotions Can Enhance Crisis Communication: Theorizing Around Moral Outrage. Journal of Public Relations Research. https://doi.org/10.1080/1062726X.2023.2244615
- VRT NWS (2018, september 13). De aanleiding voor de open brief: Jan Fabre zei in juni dat er in zijn compagnie nooit een probleem is geweest. vrtnws.be. https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2018/09/13/de-aanleiding-voor-de-open-brief/